高管决策者的物流营销

物流营销并不容易。

您必须与大预算的竞争对手、大量的参与者以及各种各样的潜在目标客户竞争。

吸引最高管理层决策者的注意更加困难。

我们采访了 Stuart 全球增长营销经理 James Scrivener，了解在向供应链和物流解决方案的高管买家进行营销时如何最好地接触和影响合适的人。

继续阅读以了解他说了什么

今天的供应链和物流世界是什么样子？

与大多数行业一样，根据目标客户的不同，物流业务领域存在多种竞争。

詹姆斯解释说：

“有像 DPD 和皇家邮政这样的巨头。 拥有大量预算的大品牌能够开展一些大型活动来提高品牌知名度。”

这些较大的组织通常为其他大企业（例如 John Lewis 或 ASOS）管理大量账户。

詹姆斯补充道：

“但在快速贸易中也有新来者。 就像 Zapp 和 Gorilla 一样，虽然他们是新玩家，但他们也有大量预算。”

“所以预算很多，但大多数公司都专注于相当传统的营销方法。”

詹姆斯指的是传统方法，如潜在客户开发和面对面活动等策略，这些在物流营销行业仍然是非常常见的做法。

詹姆斯说：

“我们是一个年轻的品牌； 我认为这体现在我们的设计风格上——它是独一无二的，这有助于我们脱颖而出。 但我们倾向于遵循传统的营销方式，比如参加所有大型行业活动。”

詹姆斯解释说，这仍然是行业标准，也是吸引合适的潜在客户的最佳方式之一。

接触物流高管：时机挑战

同样，根据您所瞄准的物流企业的规模，您可能需要联系各种各样的“高层”和决策者。

在那些较小的组织中，可能是所有者和创始人。 在较大的组织中，您更有可能拥有更传统的最高管理层设置。

詹姆斯说：

“当我们追求零售和更大的企业规模客户时，我们倾向于追求更具体的职位名称。 就像物流总监或首席运营官一样。”

时机是针对大型组织中的最高管理层成员的最大挑战之一。

詹姆斯解释说：

“在正确的时间向正确的人展示引人入胜的内容是一项挑战。 他们都是非常忙碌的人，所以你必须简洁。”

“我们还尽可能个性化，注重切实的结果。 例如，“这就是我们为特易购所做的事情，您对此感兴趣吗？”。

物流销售的时机挑战还不止于此——供应链和物流营销通常存在季节性因素。 黑色星期五和假期是网上购物激增的时期。

詹姆斯说：

“旺季即将到来，零售商非常渴望在这个时期找到一家出色的送货服务提供商。 但为了让他们在旺季及时登机，我们需要提前六个月联系他们。”

在购买过程中尽早接触这些潜在客户至关重要，因为这样可以有更多的时间来建立关系并教育潜在买家了解您在竞争中的独特之处。

物流决策者需要克服的两个主要反对意见

惰性往往会阻碍商业交易——因为如果某些东西没有被破坏，那为什么还要花功夫去修复它呢？

即使一家公司可以提高你的效率，人们普遍的感觉是，‘为什么要搬家？ 这并没有那么糟糕……而且在其他地方上船会是一件很开心的事。”

这也是物流行业的普遍反对意见。

詹姆斯解释说：

“例如，当我们瞄准餐馆时，我们会遇到像 Deliveroo、Uber Eats 和 Just Eat 这样的老牌企业。”

“试图让他们改变心态并放弃他们习惯使用的东西是一个挑战。”

抵制的另一个常见原因是复杂的 B2B 技术以及担心无法正确设置集成。

詹姆斯说：

“整合过程可能非常耗时，并且确实需要双方资源。”

不幸的是，这使得对抗惯性变得更加困难，因为人们感知到的改变的努力程度更高。 詹姆斯和他的团队在对物流营销前景进行价值教育方面的作用变得更加重要。

回到詹姆斯：

“我们确实在努力磨练我们的 USP 是什么以及我们可以为目标客户带来哪些好处，以便有一个令人信服的理由转向 Stuart。”

供决策者参考的两个物流营销活动示例

1. ABM、LinkedIn 广告和 RFP

正如本文前面提到的，传统的 B2B 营销策略在该行业仍然盛行。

詹姆斯说：

“我们做了很多出站和ABM 工作。 我们的网站上有长篇内容。”

James 继续解释说，他们从一对多的 ABM 方法开始，他们希望通过品牌知名度广告覆盖大约 200 个帐户，然后再重新定位与门控内容广告互动的物流销售线索。

例如，关于他们如何对另一个组织产生积极影响的详细案例研究。 随后可能会提出主动的 RFP（征求建议书）。

詹姆斯说：

“一旦我们获得了他们的电子邮件地址，我们可能会发送 RFP。”

“我们采用 RFP 的标准模板，根据我们的目标特定客户进行定制，然后将其直接发送给决策者。 过去，这对于耐克和阿迪达斯等公司来说效果很好。”

然而，詹姆斯和团队并不期望这次物流营销活动能够立即实现转变。

相反，他们认为这是有价值的内容，希望买家在重新考虑合同时能够记住这些内容。

詹姆斯说：

“我们经常收到回复说，‘不幸的是，我们仍然与 X 竞争对手签订了 X 个月的合同，但合同到期后，您将是我们名单上第一个联系的人。’”

“因此，我们将此视为踏入大门并与最高管理层决策者建立关系的一种方式。”

考虑到这一点，对于较大的零售商，斯图尔特倾向于专注于建立长期关系，试图与较大的客户达成交易，因为从长远来看，它们提供了更好的投资回报。

2. 节省成本的计算器

买方应始终处于任何营销决策的最前沿。 我们不能强迫买家通过漂亮、整洁的渠道，也不能让他们做出他们还没有准备好的决定。

但我们能做的是在物流销售过程中尽早接触他们，并开始向他们滴灌教育内容，教他们如何解决问题以及如何帮助他们实现物流业务目标。

这意味着深入了解每个目标行业的角色。 然后根据他们的需求和痛点提供量身定制的内容。

詹姆斯说：

“我们始终努力关注买家希望通过合作实现什么目标。 这在垂直方向与垂直方向之间可能有很大不同。”

“在零售业，它往往是服务质量和可持续性——所以我们确保我们的信息传达我们的可持续发展证书、我们的快递合作伙伴以及他们有多么出色。”

“而在食品配送方面，买家主要感兴趣的是节省成本。 因此，我们的信息集中在我们可以为他们节省多少。”

James 和 Stuart 的团队发现，Uber Eats 和 Just Eat 等大型食品配送提供商经常收取 30% 的佣金，这对他们来说是一个巨大的痛点。

因此，他们提出了一项物流营销活动，强调他们向这些企业支付了多少钱，同时也展示了他们在转向斯图尔特后可以节省多少钱。

詹姆斯说：

“我们创建了一个成本节省计算器，允许我们的潜在客户添加：

• 他们的平均购物篮价值。
• 他们一周内会送货多少次？
• 他们收取了多少佣金？
• 以及他们向最终客户收取多少费用。”

“一旦他们这样做了，它就会计算出改用斯图尔特可以节省多少钱。 这确实很成功。 拥有具有货币价值的内容确实让他们着迷。”

“我们现在已将其扩展到我们开展业务的所有六个国家。”

在另一个例子中，斯图尔特的团队发现其他送货提供商将其送货距离限制在 2.5 英里。 而斯图尔特将他们的送货距离限制在 5 英里，这意味着他们的客户可以有机会接触到更广泛的受众。

接触决策者的三种物流营销渠道

与许多 B2B 决策者一样，他们中的很多人都在 LinkedIn 上。 因此，瞄准供应链和物流相对容易。 对于那些拥有这样的在线业务的人来说，电子邮件是另一种效果良好的物流营销策略。

詹姆斯说：

“只要我们做一些非常个性化的事情，我们通常会从电子邮件营销中获得非常积极的结果。 所以这更像是一种一对多的方法。”

然而，如果您像斯图尔特一样，有时瞄准的是小型企业（例如餐馆），那么它们通常不会出现在 LinkedIn 等渠道上。 一般来说，他们更难瞄准。

詹姆斯解释说：

“食品中小企业的受众确实很难在网上接触到。 他们通常没有通常的业务结构，因为所有者通常经营整个业务。”

“他们通常在社交媒体上的影响力也很小，这意味着很难在网上找到他们的电子邮件地址。 让我们很难联系到他们。”

在这些情况下，斯图尔特不得不采取更多的实体物流营销策略，例如通过餐厅门口投放传单。

然而，无论是接触小型企业还是大型零售商 - 在供应链和物流行业中，有一个渠道仍然活跃且运行良好 - 这就是事件。

詹姆斯说：

“活动是我们倾向于使用的强大的物流营销渠道。 我们发现它有助于我们在正确的时间与物流行业中正确的人接触。”

“我们自己不举办活动；我们自己举办活动。 我们只是参加行业内的大型活动，并拥有一个可以与 ICP 交流的展位。”

物流营销：硬道理

吸引并吸引潜在客户的注意力是很困难的，当他们像最高管理层成员一样忙碌时更是如此。

然而，买家正在寻找捷径。 他们希望很容易找到解决方案。 一种可以帮助提供更好的服务质量或降低成本的方法。

HockeyStack 产品营销主管 Drew Leahy 告诉我们：

“在复杂的购买情况下，买家有很多选择，他们想要任何能让决策过程更快、更容易的东西。”

因此，尽早接触买家、建立信任并提供令人信服的证据来证明您为何是合适的经销商（例如节省成本的计算器！），可以帮助您在竞争中脱颖而出。

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