衡量广告的指标：成功指南

已发表: 2016-09-14

衡量你的广告活动的成功起初看起来几乎令人困惑。假设您刚刚启动了最新的展示广告活动，或者您已经发送了最新的电子邮件通讯，并且您想看看它有多成功。您稍等片刻，然后在分析页面上点击刷新。只要您可以滚动，您就会被一个又一个数字、图表和饼图击中，但哪个是最重要的？哪个指标最重要？

如果您的展示次数增加了，但点击率 (CTR) 下降了怎么办？

如果人们花更少的时间看您的广告，但您的转化率有所提高怎么办？

如果您的电子邮件打开率很高，但您的受众在打开后没有做任何事情，您会怎么做？

一切背后都有一个原因，但很难挖掘数据并发现正在发生的事情。不过，有些指标比其他指标更可靠、更有用，这里简要介绍了衡量广告系列成功与否的最常用方法的优缺点。

展示次数

总展示次数等于您的广告已投放的总次数。不过，这不会显示看过您的广告的个人数量，因为它可能会多次向同一用户展示。

印象作为一个指标可以让您对广告的总体表现有一个相当好的了解，但作为一个统计数据本身，它并不是那么有用。它不会为您提供有关整体覆盖面或转化率的信息。一般来说，这是您为广告活动付费的方式，这就是为什么它往往是一个如此普遍的指标。您通常会为每次展示支付固定费用。

根据印象做出任何判断的一大缺点是，您根本不知道用户是否真的看到了您的广告。可能是它已送达，但他们只是滚动过去而没有任何注意。当然，是否如此，部分取决于广告本身，以及它是否设计得足够好，是否有效定位。

总体而言，虽然展示次数很有用，并且可能会决定您为广告活动支付的费用，但您需要来自其他指标的更多支持信息才能得出关于您的广告是否产生任何实际影响的可靠结论。

点击率，或 CTR，和它听起来的完全一样。它衡量实际点击您的在线展示广告的用户数量，无论是采用原生广告还是横幅广告的形式。

这应该是一个非常可靠的指标，因为它代表了用户在看到您的广告后所采取的切实行动。你会认为点击率越高，转化率就越高。

不幸的是，在复杂的展示广告世界中，没有什么比这更容易的了。

事实上，Comscore 发现点击率和转化率之间几乎没有联系。令人惊讶的是，这项范围广泛的研究涵盖了 9 个月内超过 2.5 亿次展示，分布在 18 个广告商中，因此结果是可靠的。有趣的是，点击率与整体转化率的相关性低于可见展示次数或总展示次数。

造成这种情况的潜在原因有很多，但最大的原因是几乎没有人真正点击展示广告。无论是原生广告还是横幅广告，与实际看到广告的人数相比，点击者的比例微乎其微。

但这并不意味着广告无效。用户可能会看到您的横幅，并被它吸引，但随后会以自己的方式访问您的网站。这就是为什么您还需要监控浏览量的原因，其中考虑了看过您广告的用户，然后他们在您选择的特定时间范围内访问了您的网站。

当您将这一点与点击率结合起来查看时，您应该更清楚地了解您的广告效果如何，以及它对您的转化有何影响。

严格来说，这还不是衡量指标，而是发布商收取广告资源费用的一种相对较新的方式。因此，它们不是按展示次数收费，而是按一定的时间段收费。这可以是 10 到 30 秒之间的任何时间，发布者保证在这段时间内 100% 的可见性。

虽然严格来说这不是您可以直接衡量的指标，但作为广告商，在购买广告资源时值得考虑。如果您这样做，并将结果（整体转化率、浏览量等）与基于展示的库存购买进行比较，您可能会看到很大的差异。

目前只有少数网站采用这种方式，但它可能是未来购买库存和衡量成功的最佳方式。这背后的原因是，这是一种衡量参与度的可靠方法。毕竟，广告在用户面前的时间越长，他们就越有可能至少注意到它，而不是如果它只是用户直接滚动过去的印象。

从那里，您可以根据预算和总体投资回报率分析此方法与基于展示的模型的比较情况。只需确保您测试的是相同的广告并使用相同的浏览参数，这样您就可以获得类似的结果。

这是与展示次数类似的数字，但它不是计算广告投放的次数，而是计算看过广告的不同用户的数量。或者更确切地说，可能会看到。该数字仍然没有考虑用户是否真的看过广告，但它仍然是一个有用的指标。

毕竟，这个数字可以让您大致了解您的整体影响力。当然，如果将广告置于“首屏”位置，广告并不总是可见，甚至完全可见，但作为一个数字，它仍然可以让您衡量一个广告系列与另一个广告系列的覆盖面。

对于大多数广告商来说，这将是最重要的指标。毕竟，如果你在广告上投资，唯一的目的就是赚的比投资的多。即使使用这个相对简单的衡量成功的指标，您仍然需要注意一些变量。

您可能只是衡量展示广告本身的直接转化。这实质上意味着点击广告并转化为客户/订阅者/做任何你要求他们做的事情的人数。

到目前为止还好吗？好的。

但是，所有看到您的广告、关注但实际上并没有点击的人呢？相反，他们会在心里记下，然后通过快速搜索返回您的网站，然后转化为客户。

毕竟，这是非常常见的，并且是您的广告活动的直接结果，但这些用户可能不会计入您的投资回报率。这是有风险的，因为它会使您的广告系列看起来比实际效果更差。

再一次，这是您需要考虑透视的地方。这些在某些方面受到了批评，但就像任何指标一样，如果你以正确的方式使用它，它真的很有用。设置一个已定义的窗口，这将告诉您有多少用户通过其他途径来到您的网站，之前看过您的广告。

如果您这样做，您应该可以全面了解您的底线转换，大多数营销人员会发现这非常有用。当然，它仍然没有讲述完整的故事，也没有考虑品牌知名度和声誉，但它是一个非常重要的统计数据，因为它附有硬性数据，并告诉你你的投资是否得到了回报。

在在线展示广告的世界里，营销人员有很多指标和更多的方式来解释它们。这些是一些主要的，但还有很多很多。

关键不是选择一个并使用它，而是使用组合并发现最适合您的方法。最终，整体转化是广告系列成功的关键，所以如果这些转化从一个广告增加到另一个广告，那么你就知道你正在改进。

但是，实际支付向观众展示广告的最有趣和最可靠的方式可能是通过基于时间的方法。这可以保证您的广告在一段时间内展示在您的受众面前，因此用户更有可能正确地看到它，即使没有与之互动。这反过来又提高了品牌知名度，这意味着他们以后更有可能重新访问您的网站。

这也是为什么您也应该查看透视统计数据的原因，这让我们很好地认识到没有一个指标是最好的。

取而代之的是，将几个组合，然后与旧的活动进行比较或在 A/B 测试中并排使用，将为您提供最有意义、最准确和最有用的结果。然后你就会知道你的整体活动是否成功。