揭开媒体购买的神秘面纱——真正意味着什么的指南

这篇文章由 Amelia Leib 合着，她曾担任 Conde Nast 的媒体战略总监九年，并以 LVMH 的媒体买手开始了她的职业生涯。 现在她是 Similarweb 的媒体行业负责人。

媒体购买对您意味着什么？ 营销机构的人和 SaaS 公司的数字营销人员给出的答案完全不同。 联盟营销人员会给你另一个不和谐的解释。

网络上有很多混乱和无限制的误导性内容。 人们喜欢写关于媒体购买的文章。 它很受欢迎，并且有利于产生流量。 因此，您必须小心您所信任的人，并将每一点信息都放在正确的上下文中。

那么，到底什么是媒体购买？ 每个人都有不同的解释。

在 Similarweb，我们是数字营销方面的专家，因为我们拥有分析它的工具。 我们已经完成了功课，直接与不同行业的媒体买家交谈。

因此，如果您对媒体购买的含义感到困惑，那么您来对地方了。 您将了解媒体规划和媒体购买之间的区别，了解程序化媒体购买的工作原理、它在联盟营销中的作用以及绩效营销之间的关系。 让我们开始吧。

什么是媒体购买？ 一个简单的定义

剑桥词典把它说得简单明了：媒体购买是安排付费在电视、广播、互联网、报纸、杂志等上投放广告的工作。 福布斯将其进一步简化：媒体购买是购买广告空间以宣传您的信息的过程。

那为什么这么难理解呢？ 事情是这样的：对于数字广告，环境在不断变化，流程也在不断变化。 此外，近年来，联盟媒体购买的概念已经发展成为联盟营销的一个独立子类型。 那是另一场球赛。

您对媒体购买的含义感到困惑的四个原因：

1. 媒体购买过程不断发展。
2. 定义因行业而异。
3. 每种类型的公司的工作都不一样。
4. 网上有很多不准确的信息。

因此，让我们分解一下，看看它意味着什么。

媒体买手是做什么的？

1. 在代理机构中，媒体购买者是谈判者。 他们与媒体策划人员密切合作，媒体策划人员制定媒体购买策略并设置参数和优先级。 媒体购买者协商电视和广播播出时间、报纸或杂志和其他印刷出版物中的广告空间的价格。 在数字环境中，他们与网络和出版商一起制定费率和支付方式。
2. 在一家公司中，媒体策划人和买手的职位就不那么明确了。 根据公司和数字营销团队的规模，媒体购买者通常会完成一些传统媒体策划人员的任务。
3. 在联属网络中，媒体购买者可以是独立的营销人员，也可以是联属公司中最重要的人。 他们负责通过媒体购买活动（通常是在社交媒体上）推广联盟计划。 这增加了混淆，因为在代理机构和公司中，媒体一词专门指广告，而在联盟营销中，它的使用范围更广。

媒体购买和媒体策划有什么区别？

传统上，媒体购买是媒体规划过程的一部分，指的是实际谈判。 广告公司根据这个概念工作。

媒体策划人员根据客户的简介和预算制定媒体计划。 他们与客户一起敲定所有活动细节，包括在哪些媒体上投放广告、持续多长时间以及在哪些内容上花费多少。

媒体购买者只有在策划者收到出版商的相关建议后才会进入画面。 他们必须是优秀的谈判者和广告媒体成本方案和计算方面的专家。

从技术上讲，媒体购买是指实际交易的谈判，不涉及任何决策或战略制定。

媒体购买者的工作是为最佳时段协商最佳交易并获得最大回报。

媒体策划人员的工作是规划最佳媒体投放策略，以将正确的信息传达给正确的受众。

想了解更多？ 在此处阅读有关媒体规划的信息。

数字媒体购买如何运作？

在数字媒体购买中，您购买数字广告空间或印象。 有两种方法可以做到这一点：直接和程序化。

什么是直接媒体购买？

广告销售商和广告空间提供者直接联系。 换句话说，想要开展广告活动的公司（或其代理人）直接从提供广告空间的网站购买。 这可以是任何试图从其流量中获取收入的站点，例如新闻站点、博客和信息站点。

广告商根据广告收到的展示次数向发布商付款。 几乎所有数字媒体都以 CPM 计算，CPM 代表每 1000 次展示的成本。 广告商为每 1000 次展示支付约定的金额。 如果广告没有获得印象，他们就不会付费。 广告获得的曝光率越高，成本就越高。

这是另一个经常与直接媒体购买相关的术语：绩效营销。 然而，媒体购买本身并不是绩效营销，绩效营销通常基于点击次数、CPC（每次点击成本），有时还基于 PPC（每次点击付费）。

在直接媒体购买中，各方有时可以就固定费用达成一致。 这可以采用赞助或主页接管的形式，确保广告持续向所有访问者展示。

如果代理机构能够承诺完成商定的工作量，则可以协商特别代理费。 他们可以根据数量与个别媒体公司协商所有客户的费率。 这为所有相关方节省了时间和资源。

什么是程序化媒体购买？

程序化模型使媒体购买和广告投放过程自动化。

除了广告商和发布商之外，还涉及另外三个方面。

• 广告商：运行付费广告的公司。
• 发布者：显示广告的网站。
• DSP – 需求方平台：广告商输入其标准的平台，包括预算、目标受众和 CPM（价格）上限。使用此软件时，发布商和广告商不协商价格； 相反，有针对广告展示位置的自动实时竞价。
• 广告网络：用于买卖广告和展示位置的市场。
• SSP——供应方平台：发布商用来列出他们愿意提供给程序化广告商的库存的平台

程序化广告如何运作？

让我们想象一下，您想开展一场广告活动。 您创建活动计划、计算预算并设置 KPI。 活动准备就绪后，您将资产上传到 DSP 并预订活动。 您可以指定希望发布广告的地点和时间以及希望覆盖的人群。 而且，当然，您表明愿意支付多少。

等式的另一边是 SSP，提供广告空间的站点和网络放置它们的库存。 广告空间也称为库存，它通过 SSP 在广告交易平台上列出。

连接两者的是广告网络或广告交易平台。 这是配对发生的地方。 DSP 会在广告交易平台中搜索适合您的广告的广告资源。 定位后，您的广告将与其他广告竞争，具有最高相关性的最高出价将赢得广告空间。

有时，RTB 一词代表实时出价，而不是程序化广告。 但是，它们并不相同。 RTB 是指媒体购买过程中的自动竞价，是程序化广告的一部分。

程序化媒体购买的四种类型是什么？

现在你了解了球员和整体流程。 是时候更深入地挖掘了，这样您就可以瞥见媒体购买者的处理方式。 在程序化媒体购买中，有四种主要的出价类型：

1. 公开交易或公开拍卖——印象在公开拍卖中向所有人开放。 出价最高者实时赢得印象。
2. 私人市场 (PMP) – 必须邀请广告商参加拍卖。 出版商可以完全控制潜在的投标人，因此这在大型出版物中更受欢迎。
3. 首选交易——出版商有时会在没有拍卖的情况下以封闭交易的形式向广告商出售广告位。 在向 RTB 或 PMP 拍卖开放时段之前，广告商可以看到广告库存并进行交易。
4. 程序化保证——这种类型与直接媒体购买相同。 广告商和出版商协商库存和费率，但不是通过 IO（插入订单）正式确定交易，而是通过程序化渠道购买媒体。

媒体购买者在程序化模型中做什么？

自动化不会使人类媒体购买者过时。 为了成功谈判带来最高 ROI 或 ROAS（广告支出回报率）的最佳交易，媒体买家需要学习很多东西。

程序化媒体购买者需要知道如何使用各种类型的数字媒体，从社交媒体到展示广告，从 PPC 到视频广告。 在大多数公司中，媒体购买者的责任将集中在其中一种媒体类型上。 但是，每个网络都有其独特的规则和方法。

程序化媒体购买者的目标通常是通过优化达到最低成本。 归根结底，如果他们实现了最低的每次点击成本 (CPC)，则性能被视为有效。

媒体购买者和策划者如何监控绩效

无论媒体采购员是在代理机构工作还是在客户直接工作，保持获得最佳交易的唯一方法是通过监控和分析绩效数据。

媒体策划者和购买者都需要根据自己的喜好评估网络和发布商的活动。 媒体分析工具监控您的广告系列的广告效果、传入流量和转化率。

借助 Similarweb Digital Marketing Intelligence，媒体购买者还可以深入了解出版商及其竞争对手的数据。

以下是媒体买家使用 Similarweb 平台的几种方式。

1. Similarweb 的 Find Publishers 工具有助于分析竞争对手使用的表现最好的出版商。

该列表显示了美国地区金融行业、子类别投资的当前顶级发布商

您可以按行业或竞争进行搜索。 借助我们的分析发布商工具，媒体购买者（或策划者）可以了解哪些广告商和广告网络与每个发布商合作，他们产生了多少外出流量，以及他们将这些流量推向了哪里。 他们还可以查看发布商网站上放置了多少广告以及其他有价值的见解。

2. 借助 Similarweb Outgoing Traffic insights，媒体购买者可以比较多个发布商的流量指标，并了解哪些发布商将流量发送给了他们的竞争对手（以及哪些表现最好）。

这在讨价还价时可能是一个巨大的好处。 媒体购买者可以利用洞察力来计划和领导谈判。 如果潜在的广告合作伙伴表现不佳，而媒体购买者知道他们需要这项业务，这有助于按下正确的压力点。

3. Similarweb 数字营销情报平台使专业人士能够分析受众和竞争格局。

4. 营销人员还使用 Similarweb 的 Discover Ads Creative 工具来寻找灵感。

查看竞争对手的广告创意，了解他们投放的时间、时长和地点。

5. 数字营销人员使用 Similarweb 的 Top Landing Pages 工具发现和分析竞争对手的登陆页面，该工具显示了大量竞争对手使用的示例。

6. 媒体策划者和购买者使用显示竞争对手展示广告的搜索广告工具和查找广告网络工具来识别竞争对手用来做广告的网络，例如 GDN、Taboola、Amazon 等等。

浏览我们的洞察力博客，获取有关数字营销的更多指导和信息，并获得适用于您自己工作的可行技巧。 当您准备好面对竞争对手的数据时，可以免费访问 Similarweb。

媒体购买常见问题解答

什么是媒体购买？

媒体购买是购买广告空间的过程。

媒体购买的类型有哪些？

数字媒体购买有两种类型：直接媒体购买和程序化媒体购买。

什么是直接媒体购买？

直接媒体购买是指广告销售商和广告空间提供商彼此直接联系。

什么是程序化媒体购买？

程序化媒体购买模型使流程自动化。 除了广告商和发布商之外，还涉及另外三个方面。 这三方分别是需求方平台（DSP）、广告网络和供应方平台（SSP）。