关于媒体购买状况你需要知道的 9 件事

在线媒体购买正处于十字路口。

过去，媒体购买要简单得多。 今天——在最坏的情况下——它可以由多个参与者和不断变化的层组成。 然而，即使有程序化购买的所有好处，也有一种感觉，并不是每个数字广告参与者都把你的最大利益放在心上。

宝洁首席品牌官、马克·普里查德（Mark Prichard）对欺诈代理行为的讨伐以及席卷 YouTube 的品牌安全危机等事件理所当然地导致了对媒体购买的更严格审查。 “黑匣子”、回扣和模糊测量的日子即将结束。 我们购买媒体的方式（希望）正在变得更好。

但是，您现在需要了解的有关数字媒体购买的 9 件事是什么？

1. 始终优化您的媒体购买

首先，寻求更好的广告效果的最佳方法之一是通过优化。 默认情况下，程序化媒体购买应该这样做。 例如，始终确保您自己或您的合作伙伴正在改变频率、屏蔽域和更改出价大小​​。

在完美世界中，这是一个自动过程。 事实上，程序化算法一直在改进，并且在改进广告性能方面比人类快得多——如果设置正确的话。

始终确保设置您的活动的人，无论是品牌活动还是绩效活动，都设置了正确的参数。

2. 品牌安全应该是重中之重

品牌安全是品牌暴露于不适当的内容。 当媒体购买出现如此错误时，可能会损害品牌的声誉。 这可能是在不安全环境旁边、之前或在不安全环境中发布的广告。 除了宣传 ISIS 的视频外，它还在寻找您的童装品牌。

一般来说，媒体购买的层数越少，广告库存就越安全、越好。 对于卫报的首席营收官 Hamish Nicklin 来说：“环境对广告商来说非常重要”。 这是媒体购买的主要挑战之一。

近年来，出版商一直在推动提供白名单和黑名单来帮助引导媒体购买者。 在当今的媒体购买环境中，这是一个关键的考虑因素。 将品牌置于不安全环境中的媒体购买机构根本没有做好自己的工作。

3. 避免广告欺诈至关重要

由于程序化广告的自动化，品牌并不总是知道他们的广告会出现在哪里，这可能导致广告欺诈。 通常，您支付的费用越少，广告资源的质量就越低，您遇到问题的可能性就越大。

此外，有些欺诈行为是可以避免的——当然，这取决于您的媒体购买伙伴的警惕性。 以域欺骗为例。 高级出版商，如金融时报，是欺诈者的头号目标，因为广告商为他们的库存付出了很多。 它不太可能便宜； 然而，人们仍然会毫无疑问地购买降价、变相的库存。

但是手头有帮助。 IAB 于 2017 年推出了授权的数字卖家工具或 ads.txt，以帮助广告买家避开流氓卖家。 结合热图等分析工具可以帮助减少广告欺诈。

然而，值得注意的是 WPP 主席 Martin Sorrell 爵士：“确保安全是卖方的责任，而不是买方的责任”。 这一切都很好，但安全总比后悔好。 即使是低成本的每次点击费用 (CPC) 广告系列也应尝试使用 ads.txt 验证的域。 如果合作伙伴没有让您选择仅在 ads.txt 域上发布广告，那么您只能怪自己。

4. 透明度将杀死“黑匣子”

媒体购买中“黑匣子”的兴起令人惋惜。 Mark Riston 在他的《营销周刊》专栏中将自动化媒体购买描述为“装满粪便和蜘蛛的阴暗黑盒子”。 而且它快要死了。

事实上，透明度正在扼杀阴暗的玩家。 出版商和客户之间的阴暗和腐败的中介机构一直在拒绝，他们正在最大限度地利用混乱和技术可以奖励的机会。 说一套做一套的机构已经被发现。 客户希望看到证据，他们希望看到他们的钱花在了哪里以及购买背后的决定。 他们想要控制。

显而易见的是，现在有一个明显的趋势，品牌掌握了媒体购买的所有权，或者更多地参与了整个过程。 Ebiquity 的首席战略官尼克曼宁在接受 Digiday 采访时指出。 “过去，广告商会自动将所有这些任务委托给他们的代理商，而现在，媒体对于良好的商业纪律来说太重要了”。 事实上，一场革命正在发生。

另外，如果中国是未来发生的地方，那就是坏消息媒体机构。 中国大品牌越来越多地将广告预算从代理交易台转移到内部。 “黑匣子”媒体购买的日子屈指可数。

5. 测量必须/将要改进

导致在线媒体购买陷入困境的一个主要因素是广告效果的衡量方式。 如前所述，宝洁的 Marc Pritchard 一直非常直言需要改进数字供应链。 一些广告商发现自己的数字可能看起来不错，但仔细检查后并不是那么准确。

他希望为可见度、点击率和展示次数等指标引入通用标准。 互联网广告局 (IAB) 长期以来一直维护指标指南，但一些组织使用自己的特定标准，这些标准可能会有所不同。 这可能会导致混乱，从而为广告欺诈和品牌安全问题打开大门。

但有希望。 从当前的“狂野西部”衡量方式转向以与传统媒体相同的方式获得认可的第三方衡量方式正在发生越来越大的转变。 用于跟踪用户对印刷和在线广告的参与度的复杂眼动追踪也可能会在实时展示广告指标中实施。

使用共享相同、稳定的跨货币指标的交换系统，预计媒体购买会变得更加清晰。 诚实的媒体购买合作伙伴将率先承认这些变化。

6. 控制内部媒体购买

据知情人士透露，目前媒体购买领域发生的最大转变是将媒体购买转移到内部。 与展示广告的其他方面一样，内部购买媒体是有意义的。 它提供了更好的预算控制，更接近业务的人有更大的发言权，并且消除了另一层神秘。

根据 Bannerflow 产品负责人 Bjorn Karlstrom 的说法，在内部进行媒体购买和创意制作的一大好处是更好的最终产品。 “内部媒体购买者不仅更接近业务目标，而且更专注，更密切地与创意合作。 意味着更好的活动”。 沟通更好，工作流程更顺畅。 节省时间和金钱。

然而，另一方面，企业也需要提升技能。 他们需要为营销人员配备最好的技术。 此外，确保他们拥有了解媒体格局的内部人才

7.信任必须发自内心

购买媒体时，信任是一个关键问题。 驾驭供应链需要对合作伙伴的信任——尤其是当您考虑到所涉及的大量资金时。 必须避免避开设置障碍的广告技术公司和不开放的机构。 一种方法是切断中间人并在内部进行媒体购买。

但是，如果您决定不在内部购买媒体并使用代理机构，那么有一些方法可以提高信任度。 Deconstruction Consulting 的 Bob Wootton 在《营销周刊》上就如何选择合作伙伴提出了一些极好的观点。 他说要问以下问题：

• 我的代理机构真的靠我们付给他们的钱谋生吗？
• 如果没有，它是如何做到的？
• 对我提出的媒体计划是否真正中立和公正？
• 我的所有媒体计划和购买都得到可靠、独立的指标的支持吗？

简单的问题，是的，但是如果您的代理机构或合作伙伴无法回答这些问题，那么可能值得转换。 事实是，对您使用的广告技术或与您合作的合作伙伴的信任是竞选成功的基石。

8. 考虑您的媒体进行创作

媒体购买的另一个经常被忽视的方面是它如何与广告创作相结合。 通常在建立展示广告系列之后而不是之前考虑库存。 但是，知道将在哪里投放广告系列可以提供增强创意的上下文信息。

了解发布的广告可能会发现自己所处的环境可以帮助横幅设计人员。 例如，某些产品可能需要以某种方式展示； 品牌可能更喜欢摩天大楼广告来展示特别高的产品。 或者在高档出版物上以排行榜格式放置高端汽车的视频横幅。

提前了解您的媒体位置意味着可以更好地满足特定受众的横幅广告。

9. 未来会更好……希望

老实说，事情只会变得更好。 在过去的 10 到 15 年里，媒体购买一直在同一个地方，并且应该发生变化。

GDPR 正在帮助使整个行业更加透明。 虽然数字购买现在正受到其他媒体渠道长期以来提交的相同审查。

结合内部媒体购买的运动以及创意管理平台等新解决方案，数字广告商现在拥有比以往更多的控制权。

还有几件事……

在购买媒体时混合和匹配活动策略是不明智的。 坚持一种策略并获得回报始终是最佳实践。 一场混乱的竞选只会导致金钱和精力的浪费。

同样，在媒体支出方面要实事求是。 更有创意，需要更多的钱。 如果有人提供的费用好得令人难以置信，那么很可能是这样。 如果您希望您的品牌出现在所有最佳广告位置，则必须付费。

最后，选择与谁一起工作变得越来越重要。 广告技术，如 Bannerflow 创意管理平台，让用户处于主导地位，非常适合在内部工作的人。 请记住，无论您是在内部工作还是与合作伙伴合作，请确保您的媒体购买是公开透明的。