媒体规划 101：从战略目标和预算到广告内容和展示位置

您可以通过投放大量廉价广告并希望它们达到您的目标来采取喷溅式广告方式的日子已经一去不复返了。 曾经每次点击花费几美分的在线广告现在要花费美元，因此将它们的效果与其他渠道（如广播广告、平面广告和网站上的原生内容）进行比较至关重要。

今天的营销人员需要专注于正确的受众，在最佳时间向他们传达正确的信息，以利用每一分广告费用。

这就是为什么了解媒体规划流程和最佳实践从未如此重要的原因。 媒体规划是组织用来确定广告投放地点和时间以及投放时间长短以获得最大效果的过程。 当然，这些结果是通过广告获得的参与次数及其投资回报率来衡量的。

1. 建立你的战略目标

制定媒体计划的第一步是审查贵公司的战略目标。 这将决定您的消息传递策略是什么，以及您将为每个营销活动设定什么目标。 例如，如果您仍在准备您的第一个产品发布，或者如果您计划向市场推出新服务，那么您的一部分预算可能会用于发展品牌认知度。

在大多数情况下，您的主要目标可能是增加销售额。 对于电子商务企业来说，这意味着增加您网站的流量、增加转化率、将潜在客户转变为购买客户并增加每个客户的购买数量或购买量。

2. 建立消息传递策略

有了您的战略目标，您现在可以确定您的整体活动或主要消息传递策略将是什么。 这些不是特定的信息，而是您的广告信息将用于达到目标的一般方向。 消息传递策略的示例可能是：

• 提高品牌知名度
• 推广特定产品
• 增加时事通讯订阅
• 增加网站流量
• 提高转化率
• 增加回头客

在大多数情况下，您的消息传递策略可以共同帮助您实现整体战略目标。 例如，访问您的产品页面或注册您的时事通讯的任何人都会增加您的网站流量并努力提高品牌知名度。 同样，通过产品来定位时事通讯订阅者可以提高转化率和回头客的百分比。

3. 制定支出计划

一旦您了解了您的广告系列目标和消息传递策略，就该制定支出计划了。 支出计划是您年度营销预算的子集，代表您在所有营销活动上花费的金额。 这包括：

• 付费广告
• 内容营销
• SEO（搜索引擎优化）
• 电子邮件营销
• 贸易展览
• 赞助

您为这些渠道中的每一个分配多少就是您的营销支出计划。 在大多数情况下，付费广告进一步分为不同的平台，例如广播或电视广告，以及您使用的每个在线平台，例如 Google Ads、Facebook 等。 优化分配预算的地方将确保您以最低的成本获得最高的回报。

支出计划最佳实践

您决定的消息传递策略的数量取决于您的预算和战略目标，仅仅是因为预算为 1,000 美元/周的公司比预算为 100 美元/周的公司有更多的选择余地。

无论您的预算是多少，在确定分配时都应牢记投资回报率。 例如，假设您有三种主要的消息传递策略。 典型的分配可能如下所示：

• 品牌知名度：20%
• 产品广告：60%
• 重定向广告：20%

品牌知名度可能很重要，但它不会为您提供与产品销售相同的短期投资回报率。 因此，为确保您在下个月有一个健康的营销预算，应该将更高比例的预算用于产品广告。 重新定位广告可能会为您提供最佳转化率，但它们的投资回报率会更低，因为您将覆盖这些客户所需的广告数量增加了一倍（最初的产品广告，然后是重新定位广告）。 而且，如果您提供 20% 的折扣以返回废弃的购物车，那么这对您的公司来说是一笔可观的利润削减。

4. 选择频道和时间线

设置好预算后，您现在可以开始确定资金将用于何处以及何时投放广告。 您的广告的特定平台将取决于您的目标市场是谁以及他们过去为您带来的效果。 如果您以前从未在网上做广告，则需要研究哪些平台（Facebook、Google、YouTube、Snapchat、LinkedIn 等）最有可能在您的目标市场中获得最大的吸引力。

在大多数情况下，您需要为每个渠道建立最低预算。 例如，尽管Google Ads的每次点击费用不高，但您仍需要制定最低预算，以使您的广告费用获得最大价值。

5. 设计和规划广告展示位置

广告设计是媒体规划过程的最后一部分。 在这里，策略可以归结为特定的文字、图像和视频，以将您的信息传达给您的受众。 您的广告布局和您投放的内容类型将取决于您之前的所有决定，包括您选择的平台。

此时，您还需要确定哪些类型的广告在您选择的渠道上最适合您的目标市场。 这是基于两个因素之一：您过去的经验或大量研究。 例如，如果您认为Facebook 视频广告是最佳选择，您还应该知道视频应该持续多长时间才能获得最佳效果。

在这一点上，您还应该计划要进行哪些类型的广告测试，可以分配多少资金和时间进行测试，以及何时应该准备好启动主要广告活动。

媒体策划在行动

套用一个著名的军事概念：没有任何媒体计划能够在与潜在客户的接触中幸存下来。

媒体策划应该是一个积极的过程，根据您的潜在客户不断变化的趋势进行调整。 例如，您可能已将大部分预算分配给 Google Ads，但几周后却发现每次点击费用有所上升，在这种情况下，您可能需要查看其他平台、更改您的广告或预算的变化。

再举一个例子，你可能会发现你的新产品发布并没有给你预期的结果，废弃的购物车增加了。 在这种情况下，您可能必须将部分预算重新分配给重定向广告，以吸引这些购物者返回。 或者，您的产品广告的受欢迎程度可能会飙升，您可能需要迅速增加支出以利用这一趋势。

在此处了解有关测试在媒体规划中的作用的更多信息。

媒体顾问：经验的优势

您在广告方面的经验越多，就越容易确定最佳机会在哪里、哪些渠道在不同市场上具有最佳投资回报率以及哪些广告格式在不同平台上效果最好。

聘请像 Hawke Media 这样经验丰富的营销咨询公司可能会提高转化率和投资回报率，让您可以将预算花在获得最佳结果的地方。 如果您只是要求免费咨询，就可以免费了解这如何使您的公司在您的特定市场中受益。

David Weedmark 是一位出版作家和电子商务顾问。 他是一位经验丰富的 JavaScript 开发人员和前网络安全顾问。

来源

营销演进： https ://www.marketingevolution.com/marketing-essentials/media-planning

Hubspot： https ://blog.hubspot.com/marketing/media-planning

天语： https ://www.skyword.com/marketing-dictionary/marketing-spend/

脸书： https ://www.facebook.com/business/ads/video-ad-format

谷歌： https ://ads.google.com/intl/en_us/getstarted/pricing/

霍克媒体： https ://hawkemedia.com/free-consultation/