B2B 品牌意识：如何打造令人难忘的营销活动

营销对于推动产品或品牌的成长大有帮助，但这种购买过程只有在营销活动令人难忘的情况下才有效。

换句话说，您可以在 B2B 营销活动中投入大量资金 - 但如果您的目标受众在准备购买时不记得您了……那么，这一切都是浪费时间。

那么，如何确保您正在创造令人难忘、真正有所作为的营销呢？

您来对地方了，因为我们将在这里深入探讨 B2B 品牌知名度策略

为什么记忆和回忆对于 B2B 意识很重要？

作为 B2B 营销人员，我们都在竞争激烈的市场中工作。 试图吸引潜在客户的注意力非常困难，而且只会变得越来越难。

众所周知，除此之外，B2B 买家行为也发生了变化。

• 买家希望在与销售人员联系之前进行独立研究。
• 买家从他们可以识别和回忆的一小部分企业开始研究。

这种转变使得营销对于进入初始供应商名单至关重要。

只有营销才能尽早接触到买家，开始在他们的心中建立信任、信誉和相关联想。

这样，当买家进入市场时，他们首先会记住您的品牌。

换句话说，如果您的营销活动没有在目标客户的脑海中建立相关的记忆结构，那么他们就不会记住您。 他们不会入围并考虑你。

这意味着您的 B2B 品牌知名度策略在开始之前就已经失败了！

为什么意识不足以被记住

但你不仅需要被认可，还需要因为正确的事情而被记住。 并与正确的购买触发因素和结果相关联。

例如，HockeyStack 产品营销主管 Drew Leahy 表示：

“Salesforce 不久前做了一些研究，发现他们存在意识问题。”

“我认为很多营销人员会说：”

“Salesforce - 意识问题？ 每个人都知道 Salesforce 是谁！”

“但问题不在于人们不知道 Salesforce 的存在。 问题在于他们的目标受众并不真正知道他们卖的是什么。”

“因此，他们必须组织品牌营销活动，以建立记忆——与他们希望人们对他们的品牌产生的联想相关联。”

让买家在进入市场时记住您是最重要的战斗。 好消息是——买家正在寻找捷径。 他们希望很容易找到解决方案。

德鲁补充道：

“在复杂的购买情况下，买家有很多选择，他们想要任何能让决策过程更快、更容易的东西。”

“因此，如果买家意识到他们有问题时很容易回忆起来 - 而无需他们去谷歌搜索相关术语 - 这是一个巨大的优势。”

又名 - 如果您已经成为买家的首选，并且致力于解决特定问题，那么您的 B2B 营销活动将会产生更大的影响。 为什么？

因为您的潜在客户已经认可您的品牌和您销售的产品。

如何让买家在进入市场时注意到您

事实是，您的营销团队可以利用无尽的活动让人们记住您。

他们的 B2B 活动越独特越好 - 您希望从其他人所做的事情中脱颖而出。

但有几件事你应该优先考虑。

• 将自己与类别入口点相关联。
• 将情感融入您的营销中。
• 打造特色品牌。

类别入口点 (CEP)

这些是任何 B2B 买家生活中都会发生的触发因素，促使他们进入市场购买产品。

例如，在 Cognism，CEP 可能是潜在买家正在扩展到一个新区域，并且需要其销售团队的联系数据来联系这个新区域。

这里的想法是，您将自己与尽可能多的这些 CEP 联系起来，这样当它们出现在买家的生活中时，您的公司就会突然出现在他们的脑海中，并将其添加到他们正在寻找的供应商列表中。

德鲁说：

“这是建立关联的一个很好的捷径，因为大多数企业都会陷入‘我们与什么关联？’的问题。”

“当然，你必须将自己与你销售的类别广泛联系起来——这是个好主意。”

“但是要更深入、更狭隘，将自己与人们需要像你这样的解决方案时出现的情况联系起来。”

认知主义如何建立品牌知名度

嗯，我们知道我们的核心用例之一是销售人员推销电话。 因此，我们围绕推销电话和提高推销电话成功率开展 B2B 活动。

为了在我们的品牌和买家之间建立联系，我们采取了以下一些措施：

• 始终在 LinkedIn 上投放内容广告，我们提供推销电话脚本、指南和趋势。
• 推销电话现场网络研讨会系列，可作为销售代表的培训资源。
• 我们与 Morgan J Ingram 等主动推销的中小企业合作来分发我们的内容。
• 我们的内部销售领导者在其个人 LinkedIn 个人资料中提供推销电话内容。

如何让B2B营销更有情感

当我们谈论营销中的情感时，我们并不是建议你让买家感动落泪。 你不可能将你的产品与如此强烈的情感联系起来，让你的买家哭泣。

但是，您可以通过营销活动激发许多人类情感。 例如通过幽默、同情或怀旧带来的快乐。

但为什么在 B2B 活动中创造情感反应如此重要？

德鲁解释说：

“通常，你在生活中记住的事情是快乐的或痛苦的。 那是因为有强烈的情感溢出。”

“当涉及情绪时，你的大脑更容易记住事情。”

这背后的科学让我们能够理解其中的原因。 德鲁总结道：

“杏仁核是大脑中处理情绪的部分，当你面对情绪触发因素时，它会受到刺激。 同时，海马体也会被触发，它是大脑中负责情景记忆的部分。”

“正因为如此，杏仁核增强了海马体的感知能力。 这有助于海马体更有效地存储记忆。”

“这就是为什么情绪与记忆如此紧密地联系在一起——因为大脑的这两个部分一起工作。”

如上所述，我们并不是想让人们感受到压倒性的情绪。 只是为了在你的一些营销中添加情感元素。

而且它也不需要是您的所有营销内容。 仍然有一个地方可以容纳教育性的、相关的内容。 但在上面撒上一些情感将有助于让你的品牌更令人难忘。

运用幽默

B2B 营销中最简单、最常用的就是幽默——这是增添气氛、让人们感到快乐的好方法。

然而，你需要找到一种让你的幽默与众不同的方法。 因为它如此常用，所以您需要找到一种方法来脱颖而出。

使用强有力的观点

另一种激发情感的方法——尤其是在更加理性的 B2B 活动的背景下——是提出强烈的观点。

德鲁解释说：

“如果某人有自己的世界观，有自己理解行业或工作方式的方式，他们通常都会对此有强烈的感受。”

“如果你能用一些有证据支持的挑战它的世界观来面对它——你现在就在利用情感逻辑。”

克里斯·沃克就是一个很好的例子。 他能够以非常理性和合乎逻辑的需求生成论据来面对许多潜在客户生成狂热分子。

直面人们关于工作最佳方式的信念，并将人们转变为他的思维方式。

德鲁补充道：

“找到存在两种相反观点的地方——并努力寻找正确的答案。 如果你能找到正确的答案并用证据支持它，那么就很难不同意。”

“你可以用这种理性的论据来对抗持相反观点的人，迫使人们改变他们的想法和感受。”

“这是一种引入情感同时又保持专业性的好方法。 如果你担心使用幽默而偏离专业程度太远，这是一种分层表达情感的方法。”

哪些内容更容易记住？

所以我们知道，通过营销引起情感反应有助于使其更令人难忘。

因此，我们应该尝试选择能够轻松传达内容情感的媒介。

通过视频或音乐等方式传达情感要容易得多。

视频，因为人们可以更充分地参与，并且能够将故事形象化。 这有助于他们与消息建立联系。

还有音乐，因为音乐几乎有一些原始的东西。 它会激起情绪反应。

曾经有一首歌在你的脑海里萦绕不去吗？ 是的，我们也是。 另外，毫无疑问，您会听到一首曾经在广告中听过的歌曲，并立即记起它所属的公司。

任何英国人都可能记得“今夜在空中”和吉百利著名的广告，鼓上有大猩猩。

当结合在一起时，这两个元素确实可以帮助创造令人难忘的营销资产。

想要更多令人难忘的广告示例吗？ Jamie Skeels 和 Gaetano DiNardi 对美国和英国的一些 B2C 广告经典做出了回应：

如何打造独特的品牌

这并不以拥有可识别的徽标为开始和结束。 我们谈论的是一个全面的品牌。 独特的外观、感觉和品牌声音。

就像麦当劳的薯条一样。 和我们在一起…

薯条是全球范围内非常常见的食物——许多企业都提供薯条。 有人会说薯条都是一样的。

然而每个人都知道麦当劳的薯条味道如何。 无论你走到世界的哪个地方，它们都是一样的。 它们与你在其他地方买到的薯条不同。

这——以一种迂回的方式——就是你想要对你的品牌做的事情。 让它变得如此独特和可识别，以便在激烈的竞争中，人们可以认出您的内容显然是您的。

因为拥有强大的品牌对于企业从竞争对手中脱颖而出至关重要。

创建独特的 B2B 品牌知名度策略有很多好处，包括：

• 为您提供一个模板，您可以在其中创建所有内容。
• 随着时间的推移，如果做得好，品牌可以与消费者建立信任的关系。
• 重复可以帮助你记住——重复的事情就会被记住。

钦佩和相关性高于意识

正如我们在本文中提到的那样，虽然让潜在客户认可您的品牌是重要的一步，但仅此还不够。

德鲁说：

“没有联想的认知就是浪费金钱”。

但在 Cognism，我们对此的看法略有不同。 我们希望更进一步。

我们希望被认可和记住，并与购买触发因素建立联系。 从某种意义上说，我们还希望受到目标受众的钦佩。

我们所说的“钦佩”并不是指任何过于浪漫的事情。

我们希望商业客户将我们视为该领域的领导者。 当他们遇到问题时，这是值得信赖的信息来源。 让潜在客户向我们寻求前瞻性营销或销售活动的答案和示例。

Cognism 的 DG 经理 Jamie Skeels 表示：

“我们希望打造一个受人喜爱和信任的品牌，这使我们与众不同。”

“显然，我们需要考虑影响力和认知度。 这是第一步。 但我们希望继续吸引人们，直到他们准备好购买，并让他们喜欢并信任我们。”

我们希望客户选择我们，因为我们在他们希望合作的企业名单中名列前茅。 对于那些还不需要我们的人来说，他们正在寻找何时有机会与我们合作。

不仅得到认可，不仅仅是在购买时被记住，而且人们渴望与我们合作，因为我们是原创的、独特的，并且我们所做的事情受到赞赏。 人们希望以某种方式成为其中的一部分。

现在，您可能会认为这是一个白日梦； 没有人与品牌有如此强烈的情感联系。

然而，研究表明并非如此……

事实上，Google 和 CEB 营销领导委员会的一项研究发现：

“与消费者相比， B2B 客户与供应商和服务提供商的情感联系明显更加紧密。”

这可能是由于 B2B 买家在做出购买决策时相对于消费者所承担的风险更大。

例如：

消费者决定购买哪种空气炸锅只会给自己带来财务风险。 另外，他们通常可以退货。

而 B2B 买家必须承担企业的财务风险 - 这也可能反映他们的专业声誉。 并可能对业务产生更广泛的影响。

一旦买家找到他们认识和信任的供应商，他们往往会坚持他们所知道的，而不是承担额外的风险。

这就是为什么我们想要提高人们对 Cognism 品牌的钦佩。

认知主义如何推动品牌钦佩

那么，如何制定 B2B 品牌知名度策略，使您在竞争中脱颖而出，让您成为最容易被记住和钦佩的品牌呢？

在 Cognism，我们通过内容来做到这一点。 好消息是，这是一种相对便宜的品牌营销方式。

• 通过我们的观点和思想领导力。
• 通过制作具有人性化优势的娱乐内容。
• 并在 ICP 所在的多个频道上创建可重复的系列。

使用 POV 和思想领导力

使用简单模式框架，我们制定了战略叙述和观点。

它们旨在为我们的内容营销策略提供方向和立场。 让我们能够利用它通过思想领导力与观众建立联系。

我们通过所有可用渠道（例如我们的播客、社交渠道、现场活动等）传达这一叙述和我们的观点。

利用有趣的内容

我们经常尝试在我们的沟通和活动中注入某种形式的娱乐或喜剧； 这使我们在 B2B 领域中脱颖而出。

买家也是人——就像我们一样——所以让我们以这种方式与他们交谈。

以下是我们尝试在内容中注入娱乐性的一些示例：

电子邮件营销

我们在这封电子邮件中使用的图像在社交媒体上以各种表情包和有趣的帖子的形式流传 - 因此我们抓住了在电子邮件营销中使用它的机会。

付费广告

毫无疑问，在某个阶段，我们都在一次特别令人讨厌的分手后听过一些令人心碎的歌曲……

当我们鼓励人们放弃潜在客户时，我们认为我们应该为这个特殊的告别创建一个播放列表。

有价值的内容活动

电子书和白皮书传统上非常无聊。 我们已经宣布他们死亡好几次了！

但我们意识到，充满有价值见解的长篇营销材料总是有用的。 我们只需要重新构想电子书流程。

这就是关于制作电子书的终极电子书发布视频背后的概念。

有机社会

我们与我们的中小企业摩根英格拉姆 (Morgan Ingram) 一起拍摄了这段视频，在伦敦街头测试推销电话开场白。

只是一点乐趣（同时也在认知主义和推销电话之间建立联系！）。

如何衡量品牌知名度的成功

衡量整个买家旅程中的品牌活动很困难。 这一直很困难，而且很可能永远如此。

德鲁说：

“如果说我在 HockeyStack 工作中学到了什么，那就是你无法 100% 精确地衡量任何事物。 你可以努力做到精确，但完美是不可能的。”

“但我们知道科学。 我们知道这东西有效。 所以我们可以尽可能地模仿科学，并给它一些时间。”

调查

德鲁对于衡量品牌、关联和客户认知的第一个建议是从市场研究调查开始。

他说：

“如果你希望人们对你的品牌有五个联想，并且你想知道你现在如何达到这些联想。 出去寻找底线。”

向您的理想客户和潜在买家询问以下问题：

• 他们认为你卖什么。
• 他们会用什么词来描述您的业务。
• 他们认为有人可能向您购买的原因是什么？
• 他们记得从您那里看到过哪些内容或广告。

这些答案将帮助您开展品牌活动，以更清晰地宣传您的 B2B 公司。

然后在 6、9 或 12 个月后再次询问他们，看看是否发现任何改进。

基线增长

另一件需要跟踪的重要事情是基线增长。 德鲁解释说：

“由于购买流程正在发挥作用，您的销售额和收入应该会有机增长。 他们需要你的产品，他们进入市场，记住你并直接来找你。”

“他们在购买之前就已经有了心理准备，然后就来了。”

“现在，这听起来可能很容易衡量，但事实并非那么简单。 因为人们来找你的原因有很多。 例如，您的 SEO 团队工作高效。”

“但如果随着时间的推移，你看到基准收入稳步增长，那就很好地表明你去年和前年所做的品牌活动正在获得回报。”

品牌搜索

了解您的品牌努力是否有效的另一种方法是跟踪您的品牌搜索。

有多少人在搜索引擎上搜索您的公司名称？

因为实际上，如果他们记得您的品牌存在并尝试访问您的网站，他们只会搜索您的名字。

更进一步，您可以查看您的搜索份额 - 比较您与竞争对手的品牌搜索数量。

以及搜索的基线份额是否随着时间的推移而增长。

订婚

参与度不再是一个虚荣的指标——它是判断受众是否了解并喜欢您的品牌的一种非常重要的方式。

跟踪这些指标作为内容营销策略的一部分：

• 您的关注者数量有增长吗？
• 客户参与率的增长？
• 人们在多个地方关注您吗？

自我报告归因

您知道那些“您是如何知道我们的？”的吗？ 问题？

在找出潜在客户记得什么内容或广告方面，他们具有令人难以置信的洞察力。

他们可能通过您的播客、LinkedIn 频道或其他地方发现了您。 这意味着您可以在最适合您的目标市场的令人难忘的渠道上加倍努力。

B2B品牌知名度：硬道理

品牌在现代营销中至关重要。 您需要在购买过程的早期接触买家，建立信任并使自己令人难忘，这样当他们进入市场时，他们就会记住并选择您作为供应商。

为了建立强大的品牌知名度，您需要长期致力于此。 您今天采取的品牌行动将随着时间的推移而累积和复合。