移动广告：您需要知道的一切以及更多

展示广告主导数字广告行业的日子已经一去不复返了。 近几十年来，新的格式出现并不断发展，而其他格式仍然是短暂的。 一种广告媒体发展得特别快，最终发展成为现在称为移动营销的自给自足系统。 现在，这种媒体支持各种广告，包括横幅广告、短信、互动和视频广告格式、富媒体广告格式、推送通知、应用内广告等等。

移动设备现在正成为数字营销的关键要素。 根据 IAB 广告和收入报告，超过 70% 的在线时间归因于移动设备。 因此，在某种程度上，移动广告涵盖了由消费者世界中不断增长的移动使用驱动的对媒体不断增长的需求。

广告商已经在利用这个机会，因为 2019 年全球移动广告支出达到 1.89 亿美元，预计到 2020 年底将达到近 2 亿美元。那么什么是移动广告，为什么它如此受欢迎？ 移动广告有哪些类型，它们如何在移动广告活动中发挥作用？ 让我们来了解一下！

什么是移动广告？

首先，让我们回顾一下移动广告的定义。 根据谷歌的定义，移动广告通常出现在应用程序中，并显示在移动设备中，例如手机或平板电脑。 有几种不同的类型和格式，它们可以出现在各种移动平台和应用程序上。 每种类型、格式或平台都有其自身的优势，并且每一种都适合实现一个或另一个业务目标，例如品牌知名度、提高转化率等。

桌面广告和移动广告的区别

从本质上讲，移动广告的工作方式与展示广告类似——它涉及大量技术和数据使用。 与任何程序化广告活动一样，仍应收集数据并分析其目标受众角色以吸引潜在客户。 但是，两者之间仍然存在显着差异，因为移动广告生态系统主要基于移动应用程序。 而且由于大多数应用程序都是免费下载的或基于免费增值业务模式，因此开发人员有兴趣通过广告将其货币化。

这样的格局为营销人员提供了很多自由空间来发挥创意并探索新的格式和广告技术。 此外，广告拦截器在移动数字广告中的使用并不广泛，因此与桌面相比，该问题的潜在损失要低得多。 此外，许多类型的广告欺诈，往往成为桌面出版商的一个大问题，不可能在移动设备上执行。 例如，在移动环境中模拟点击和展示会更加困难。

移动和桌面环境中的用户意图也存在显着差异。 例如，56% 的移动用户搜索产品，52% 的用户每周比较价格，而只有 37% 和 34% 的桌面用户分别执行这些操作。 除此之外，46% 的移动用户会查看产品评论，而只有 28% 的用户会在桌面上查看。 最后，也是最重要的，每周购买一次只是 15% 的桌面用户的典型情况。 相比之下，在手机和平​​板电脑中，有 35% 的人表示每周购物。 如果您想在构建程序化广告策略时获得最佳结果，请考虑这些数字。

移动广告的优势

毫无疑问，有很多场合可以让移动用户在他们的设备上呆上几个小时。 在本节中，我们将从广告商的角度探讨这一现象。 特别是，移动营销活动可以为您的业务带来哪些好处，以及为什么在移动设备上做广告如此受欢迎？ 以下是它的 7 个最大原因：

• 可访问性。 正如我们已经提到的，人们目前在网上花费大量时间，尤其是在移动设备上。 移动设备已成为我们生活的重要组成部分，因为人们可以在任何地方使用它们。 人们总是可以打开一个移动应用程序并实时获取有关他们兴趣的最新更新。 这种可访问性为广告商创造了奇迹，他们现在可以直接与每个受众成员交流并立即传递他们的信息。
• 人口多样性。 移动应用程序的数量正在稳步增长。 您现在可以找到几乎任何年龄或性别、社会经济背景或种族的用户。 甚至更具体的细节，如时区、兴趣、习惯或收入水平——现在可以在移动数字广告领域找到具有所有这些特征的所有用户。 因此，即使他们生活在地球的另一端，您也可以立即向您的精确受众发起挑战！
• 创意选项。 由于移动营销有如此多的格式和渠道，您的广告的创意选择仅受想象力的限制。 可以在网站、社交媒体或应用程序上做广告。 这些选项中的每一个都具有独特的功能和玩设计的机会。 除了广告创意，人们还可以构建一个原生应用程序来代表他们在移动设备上的业务。 例如，点击广告后，用户可能会被重定向到应用程序而不是网站。
• 成本效益。 对于想要接触潜在客户的广告商来说，移动广告通常被认为是最经济实惠的选择。 为什么？ 因为发起移动广告活动的总成本远低于广播或电视广告。 除此之外，跟踪和优化移动广告系列的预算要容易得多，尤其是与传统广告相比，这使您可以更好地控制自己的资金。
• 个性化。 使您的消息个性化的机会是移动广告的最大好处之一。 由于一个移动设备通常由一个人使用，因此了解什么样的人会在另一端看到您的广告现在是一项简单而直接的任务。 由于每个设备都有自己的 ID，因此可以分析消费者的习惯和偏好，从而创建完美的移动广告活动。 凭借全球影响力和即时交付，个性化可能会使您的活动非常高效。
• 有针对性的解决方案。 设备 ID 的使用为个性化和定位提供了很多机会，但这并不是使移动设备定位如此有效的唯一功能。 大多数移动用户在旅行时会保留他们的设备，并且这些设备中的大多数都支持基于位置的服务。 这提供了大量的用户数据，可以让您深入了解受众的在线和离线习惯。 因此，广告商可以充分利用基于位置的广告的优势，并将其与其他选项相结合，例如行为定位。
• 更多的参与。 一些移动格式与展示类似，但另一些则完全不同，通常会带来更多的参与度。 这是因为移动广告的互动性越来越强。 用户倾向于喜欢互动广告，例如富媒体，因为它们允许他们从不同的角度探索产品，有时甚至在购买前尝试一下。 某些格式允许提供用户注意的激励 - 例如，在移动应用程序中显示的奖励视频广告格式。

移动广告的现状和未来

自从移动设备的推出和第一批广告的出现以来，移动广告行业每年都在增长，有时甚至每年将其全球广告支出翻一番。 正如 Statista 的报告所示，在短短五年内，移动广告支出增长了十倍以上——从 2014 年的 1500 万美元增加到 2019 年的 1.89 亿美元。

我们还可以通过分析游戏等相关行业来观察移动数字广告的演变。 这里的数字也相当可观——从 2015 年到 2019 年，手机游戏市场收入从 24% 飙升至 34%。 电视、游戏机和桌面游戏在同一时期内均呈现稳步下滑趋势，因此对移动游戏的未来没有任何疑问。

最近的数据表明，尽管发生了冠状病毒爆发并对行业产生了以下影响，移动广告仍在继续增长。 Emarketer 最新发布的最新消息显示，今年美国的移动广告支出估计仍将超过 900 亿美元，并且预计增长速度只会比之前的预测略慢。 到 2024 年将达到 1600 亿美元，这几乎与疫情爆发前的预期数字相同。

移动广告生态系统

就像连接程序化生态系统的各个点一样，将这些元素连接到一台工作机器中，乍一看似乎很复杂。 但是，在实践中，一旦您对一般元素及其在系统中的作用有了基本的了解，很多事情就会立即变得清晰。

程序化广告是一个自动化媒体交易的过程。 它利用了许多不同的平台，例如 DSP、SSP、广告网络等。这些平台又与不同类型的广告展示和搜索广告、社交媒体、视频、联网电视和移动广告一起工作。 现在让我们更详细地回顾它们：

需求方平台(DSP) 是一种“买方”程序化软件，通常通过实时竞价 (RTB) 拍卖，广告商可以找到匹配的广告资源并以最优惠的价格从多个来源购买展示次数。 在“卖方”方面，有一个供应方平台(SSP) - 一个发布商可以销售和优化其广告展示位置的平台。

双方随后在广告交易平台会面——这是一个销售和购买广告库存的数字市场。 媒体交易过程还可能涉及广告网络——将广告商和出版商聚集在一起并充当两者之间中介的公司。

在程序化中投放移动广告有两个主要平台：

移动网络包括在浏览器网页上放置广告。 基本上，移动网络的工作原理与桌面相同。 应优化广告以适应手机和平板电脑的屏幕尺寸。 它通常提供巨大的影响力。 桌面网络的所有常用广告格式都可以在移动网络浏览器中显示。 移动网络广告还允许广告商选择引人入胜的格式，例如富媒体或插页式广告。 同时，应用内环境支持独特的奖励和可播放格式，这些格式被认为是最具互动性的，因为它们是应用内体验的一部分。

应用内包括在应用内放置广告。 这种广告环境是独一无二的，因为广告通常直接集成到应用程序的功能中。 由于大多数移动用户更喜欢应用程序，因此应用内广告通常会带来更广泛的覆盖面。 此外，收集各种数据的能力为更精细的个性化提供了空间。 这两个平台都支持多种格式，可供任何行业和任何预算的广告商使用。 在下一节中，我们将更详细地讨论这些格式和类型的移动广告，以及它们的优缺点。

移动广告的类型

移动广告格式非常多样化，您可以根据基线营销策略使用一个广告或组合。 以下列表包括最常见的移动广告格式及其主要功能：

横幅广告。 有时也称为“展示广告”，这种类型的广告是最古老、最传统的移动和桌面广告。 这些是用户浏览网页时在网站上显示的简单横幅。 此类横幅通常包括短文本和图像。 一旦用户点击广告，他们就会被引导到广告商的登陆页面以进行进一步的转换。 最好的展示广告示例通常具有强烈的号召性用语和吸引人的视觉效果。 尽管富媒体往往比传统横幅表现更好，但由于简单、成本效益和便利性，横幅仍然很受欢迎。

视频广告。 这种格式目前是展示您的产品并获得所需转化的最强大工具之一。 它允许广告商提供身临其境的视觉体验，可以显着简化客户的决策。 对于移动广告，视频广告尤其有价值，因为大多数用户更喜欢在智能手机上观看视频而不是其他设备。 它们可以出现在社交媒体、其他应用程序中或作为插页式广告。 最好的视频广告通常很吸引人且简短，因为主要目标是抓住并保持用户的注意力。 这种格式也特别适用于提高品牌知名度，因为与其他广告格式相比，视频更令人难忘。

插页式广告。 这些是完全覆盖用户设备屏幕的全屏广告。 它们通常位于与移动应用程序交互的逻辑点。 例如，用户在等待新关卡加载时经常会在手机游戏中遇到插页式广告。 与横幅类似，插页式广告主要由短文本和图形组成。 更复杂的还可以包括富媒体。 它们通常还具有 X 按钮，以便用户可以选择跳过或关闭它们。 插页式广告可以为您带来最高的点击率，因为它们可以很好地吸引用户的注意力。 不过，请记住，获得转化的其余工作仍然取决于广告的质量和整体营销策略。

原生广告。 原生广告格式在应用环境中通常看起来很自然，并且不像其他类型那样直接和响亮。 相反，它们被视为赞助内容，通常与应用程序的其他设计融为一体。 Natives 对于广告商和用户来说都非常方便，因为它们干扰较少并且不会惹恼大多数用户。 此外，原生广告对广告拦截器来说是无敌的——这种格式的另一个好处。 高质量的原生广告通常包含品牌徽标或名称以及 URL，但广告设计的其余部分主要依赖于上下文环境。

社交媒体广告。 社交媒体移动广告正在成为最重要的形式之一。 Twitter、LinkedIn、Facebook 和 Instagram、Snapchat——每个平台都有自己独特的优势，需要独特的方法。 正因为如此，在社交媒体上做广告似乎是一个复杂而耗时的过程。 有时确实如此——但通过正确选择平台和精心策划的策略，这些努力完全值得。 仅 Facebook 广告就有可能覆盖超过 10 亿人，结合其他社交媒体应用程序，您可以获得更多。

游戏化广告。 如果您的目标是获得更多参与度，那么游戏化（或也称为“可玩”）广告是一种相当年轻但非常有前途的格式，效果非常好。 这些大多基于富媒体或交互式视频格式。 可播放广告是最具互动性的广告，与其他格式相比，它们自然会引发更多兴趣。 在收集用户数据和创建消费者资料时，它们也特别有用。 游戏化广告的一个很好的例子——展示移动应用程序的广告，它让用户在做出购买决定之前测试新游戏。

考虑到各种业务目标和受众，所有这些格式各有利弊。 它们中的每一个都需要稍微不同的应用程序，其中一些比其他更适合您的品牌。 但是，一旦您仔细研究了您的受众及其在线习惯，平台和格式的选择就不应该成为问题。

移动广告出价选项

大多数移动广告的定价与其他程序化广告格式类似 - 可能的选项包括 CPC、PPC、CPM、CPI、CPA 和 CPL。 但是不要被这么多的缩写弄糊涂了——让我们来回顾一下它们。

PPC（每次点击付费）也称为CPC（每次点击费用）是一种基于绩效的定价模型，其中根据广告的点击次数计算付款。 这种模式在预算控制和有针对性的流量投放方面非常出色，但有时会变得昂贵，尤其是在搜索广告和热门关键词方面。

因此，基于 CPC 的广告系列最重要的数字是CTR - 点击率。 它计算为广告点击次数占总展示次数的百分比 - 例如，如果 100 人中有 5 人点击了广告，则其 CTR=5%。

CPM（每千次展示费用）是另一个流行的指标，它基于展示次数。 它的名字来源于拉丁语“mille”，意思是“千”，因此付款是按每千次展示计算的。 这种模式让广告商严重依赖广告可见度，但特别适用于旨在建立品牌知名度的活动。 对于大多数类型的广告系列，尤其是点击率较高的广告系列，每千次展示费用是最简单且预算最友好的选项。

CPA（每次操作成本）是最注重绩效的定价类型。 付款是通过完成广告商定义的某些操作来定义和计算的。 这样的操作可以是点击或转化——例如，购买、下载应用程序、注册时事通讯或请求报价。 通过这种方式，使用代表每次安装成本的 CPI 模型，广告商每次用户安装他们的应用程序时都要付费。

CPA 的一个更一般的变体是 CPL（每潜在客户成本），它由潜在客户数量定义。 此模型有其优点，但同样重要的是要记住，它不会为您提供有关客户旅程和导致用户转化的接触点的任何信息。

移动广告活动 - 成功的例子

既然我们对移动广告、它们的类型和工作原理了如指掌，我们终于可以应用这些知识，并从最成功的移动广告活动示例中获得灵感。

1. 来自“Cosmopolitan”的沉浸式体验

2016 年，拉斯维加斯酒店和赌场“Cosmopolitan”推出了独特的移动广告活动，吸引了 3500 万用户并持续了 4 周。 它旨在为目的地提供身临其境的体验。 该广告实际上看起来更像是一个带有醒目的口号的插图故事“恰到好处的错误”。 再加上吸引人的视觉效果，这样的活动一定会成功。 每个用户平均花费 29 秒浏览广告，从而在 4 周内产生 200 次在线预订。

2. 日产开启互动视频的力量

早在 2014 年，当移动广告刚刚起步时，日产就已经很清楚它们的潜力。 他们的活动包括一段 60 秒的视频，其中介绍了日产 SUV。 在整个视频中，这辆车被一个邪恶的雪人袭击，使它充满活力和吸引力。 除此之外，用户可以在五个特定点上触摸屏幕，以获取有关汽车及其功能的更多信息。 该品牌还强调了驾驶员在冬季天气和雪地安全方面的挣扎。 结果？ 令人惊讶的 93% 的参与率和 78% 的完成率——这就是移动广告的真正威力！

3. Hiscox 基于位置的移动广告

一家总部位于英国的保险公司 Hiscox 展示了移动广告活动的另一个令人印象深刻的结果。 他们的广告系列完美地利用了基于位置的定位功能，这是移动广告最有效的优势之一。 在此特定示例中，广告专门针对考文特花园（伦敦西区之一）的居民。 一旦用户进入该区域并登录到本地 Wifi 热点，他们就会收到来自 Hiscox 的广告。 结果显示，与公司的常规展示广告活动相比，点击率高出 5 倍。

4. Dominos Pizza 可玩应用

Domino 的应用程序是移动广告游戏化的一个很好的例子。 由流行品牌创建的应用程序为参与者提供了设计自己的披萨的机会。 然后他们可以订购这个比萨饼并立即亲自尝试。 这样的解决方案消除了购买圈的大量摩擦，并使用户体验更具吸引力和互动性。 该活动为应用带来了 3 倍的用户，以及 53% 的数字销售额。 它还帮助将每次点击的成本降低了 50%，并使整体销售额增长了 63%。

所有这些例子都生动地说明了移动广告可以成为实现从运输到保险等各个行业的任何业务目标的强大工具。 这种格式提供的大量选项为想象留下了很大的空间，因此创造性地利用所有机会将不可避免地导致成功的活动。

总结一下

考虑到智能手机和平板电脑的日常使用量稳步增长，可以肯定地说，移动广告在在线营销中变得非常流行。 这一趋势如此火爆，以至于在寻求用户关注和广告商机会方面迅速超越桌面广告。 显示或视频，原生或可播放 - 人们总能找到适合他们策略的格式。 移动广告在支付模式方面也非常灵活，可以让营销人员完全控制他们的预算。 结合您的创意和灵感，移动广告可以让您的广告策略更上一层楼。

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