生命周期营销第 1 部分：绘制品牌的客户生命周期图
已发表: 2016-05-03几年前， Deloitte 和 Touche 研究了财富 500 强各行业的领导者，发现以客户为中心的公司的利润提高了 60%，超过股东权益回报率的可能性是其两倍，超过税前回报率目标的可能性是其两倍。与不以客户为中心的公司相比，资产、销售增长和市场份额。
2000 年，贝恩公司发现，将客户保留率提高 5% 可以将整体利润提高 25-95%。 最近， WhaTech 报告称，向现有客户销售的可能性为 60-70%，而向新潜在客户销售的可能性仅为 5-20%。
那么，这些长期存在的模式对于在一个新的、不断发展的生态系统中运营的移动营销人员意味着什么？ 移动端为营销方程式带来了一组新的曲线球，包括移动用户正在跨设备、接触点和平台自我指导他们自己的体验这一事实。 有如此多的渠道、设备和触发器影响着客户的购买旅程，营销人员如何才能打造一种有凝聚力的品牌体验，从而转化为重复购买或转化？
我们整理了一个由两部分组成的系列来回答这个问题。 这篇博文以定义客户生命周期的框架开始了该系列。 在第二部分中，我们将向您展示如何根据这些知识采取行动来构建全面的生命周期营销策略。
第 1 步：将信号转换为模式
今天的客户旅程是复杂的、错综复杂的和个人的。 假设您经营一家提供按需拼车服务的公司。 您可能会注意到用户与您的品牌互动的方式存在很大差异。 例如，用户 A 可能是不时寻找廉价拼车选项的休闲骑手。 另一方面，用户 B 可能是需要一致的黑车服务的顾问或小企业主。
这些趋势可能向您表明，您的品牌不存在千篇一律的客户生命周期：由于用户来到您的公司时可能会遇到各种痛点和需求，因此您需要代表多样性的框架客户的购买和参与旅程。 那么，您应该如何开始识别其中一些模式呢？ 使用以下方法进行一些研究：
探索性数据分析
跳入您的营销自动化或分析软件，分析客户细分并注意他们的行为有何不同。
怎么做：您可以按年龄、位置和他们设置的任何偏好等属性进行细分，也可以按与您的应用或网站上的内容、功能或产品的互动程度进行细分。 按渠道、归因来源和成为客户的日期进行细分。
寻找什么：从广义上讲，这些细分在与您的品牌的互动中可能会变得彼此不同。 您可能会发现您的电子邮件订阅者更有可能在促销期间购买，或者如果您的年轻客户的朋友活跃在您的社交应用程序上，他们会更频繁地回到您的社交应用程序。 查找在关键转换之前执行了哪些步骤，例如用户注册您的电子邮件列表、兑换优惠和注册忠诚度计划。
深入的定性访谈
您可以通过与客户或目标市场进行访谈或焦点小组来补充您的发现。 围绕他们的购买模式、痛点和决策过程提出问题。
在所有这些信号中寻找模式，并开始围绕您观察到的趋势创建故事。 发现趋势和客户故事，开始拼凑您的客户生命周期图景。
第 2 步：规划您的客户旅程
在第 1 步中，您努力了解用户群的个性特征、价值观和需求。 在第 2 步中，您将使用这些特征来规划您的客户旅程。 Appboy团队发现用户通常会经历以下四个阶段：
- 忠诚：用户强烈且始终如一地与您的品牌互动，并支持您的货币化努力
- 活跃：用户通过您的应用、网站、电子邮件或实体位置定期与您的品牌互动
- 失效：用户在您的应用或网站上变得不那么活跃，对您的外展活动的响应也越来越少
- 不活跃：用户不再访问您的应用、网站或以其他方式与您的品牌互动
客户可能会也可能不会通过所有四个阶段——而且这并不总是线性发展的。 那么如何连接这些点呢？ 要回答这个问题，请回想您在第 1 步中概述的模式，然后：
- 根据您观察到的模式创建对您的业务目标最有用的用户细分
- 随着时间的推移分析用户趋势，以了解这四个客户生命周期阶段如何映射到您概述的特定于细分市场的模式
- 描述您的用户所遵循的不同生命周期
- 和/或为您的一个或多个理想场景创建生命周期（然后您将寻找让用户走上这些路径的方法）
- 您可能想要创建一些图表来帮助可视化您的用户旅程
当您连接这些点时，您可能会生成如下图表或注释：
从这些图表中最大的收获是，就个人而言，客户生命周期围绕着行为里程碑展开。 影响从 A 点到 B 点和 C 点的旅程是移动营销人员的工作。
知道在哪里度过你的时间
在重新吸引用户方面，从长远来看，有些用户会比其他用户更有价值。 你怎么能弄清楚你在哪里投入了你的努力？
回答这个问题的一种方法是在生命周期的不同阶段按细分计算用户的收入潜力。 对于更详细的图片，您可以将此预测附加到营销数据库中的每个用户。 回答这个问题：您应该在营销上花费多少来保持该用户的参与？
这将我们带到本博客文章的结尾和本系列的第二部分，我们将在其中向您展示如何利用这些客户旅程做出更有效的营销决策——生命周期营销第二部分：建立有效的营销活动。
这一切将使您能够做什么？
通过对客户生命周期的详细分析，您可以识别和优化要采取的特定营销行动，以保持用户的长期参与。 您可以定义您希望您的细分用户在实现转化目标的道路上采取的具体步骤，而不是试图通过一个抽象的渠道来推动人们。 最终结果将是更有效的跨渠道策略和更有效的活动。