什么是神经营销？ 5 种策略和 5 个应用示例
已发表: 2023-04-06
你有没有想过为什么糖果、糖果和其他“不需要”的小商品总是摆在超市柜台旁边？ 答案很简单，可以用一个词来概括：神经营销。
神经营销学是一门让超市老板意识到消费者在将更昂贵的基本必需品装满购物车后更倾向于在不必要的产品上花少量钱的科学。
基本上，多亏了神经营销学，我们有了科学的解释，可以解释为什么在知道我们手推车里已有的产品价格更高后，花 1 欧元买糖果会更容易。
但神经营销学可以应用于许多其他领域，不仅是超市，它还可以提高任何业务的绩效，无论是线上还是线下。
在本文中，您将通过简单实用的示例，准确了解神经营销学是什么、它是如何工作的，并发现您可以为您的企业实施的最佳技术。
什么是神经营销？
神经营销学是一门诞生于市场营销和心理学不同分支的科学，它分析人们在购买过程中的行为，从最初的接触点到最终的购买。
这是因为已经发现，消费者不会仅根据诸如质量/价格比或特定产品或服务的优缺点等理性过程来做出购买决定。
相反，人们深受非理性、情绪化因素的影响，而他们往往意识不到。
神经营销学衡量发生在消费者头脑中并导致他们做出某些决定的那些确切的无意识过程。
这种测量是通过分析个人在暴露于各种形式的刺激时的生理反应而获得的，从而测试旨在吸引和转化消费者的营销策略的有效性。
为此，神经营销学采用了先进的技术来收集有关传统调查或访谈无法衡量的所有心理、情感和非理性过程的信息。
神经营销分析心理生理变化，例如眼球追踪、皮肤电导、心率、面部表情以及消费者的脑电图，以得出结论，并允许公司根据科学数据就其营销策略做出明智的决策。 
神经营销学何时诞生？
随着鹿特丹管理学院市场营销研究教授 Ale Smidts 的研究，神经营销学一词在 2002 年左右开始出现。 从那时起，第一批美国组织开始将他们掌握的技术与认知神经科学相结合，提供基于咨询和研究的神经营销服务。
第一项神经营销研究于 2003 年发起并于 2004 年发表，由贝勒医学院神经科学教授 Read Montague 进行。
该研究包括给一组人喝百事可乐或可口可乐，同时用功能性磁共振技术分析他们大脑的反应，这使他们能够形象地看到与大脑神经元活动相关的血液动力学反应。
简而言之，这是一种使他们可视化大脑的哪些区域对某些刺激做出反应而“亮起”的技术。
这项研究的结果表明，当个人没有意识到品牌差异时，他们大脑的不同区域会被激活（点亮）。
因此，当消费者不知道这是哪种饮料时，他们更喜欢百事可乐。 然而，当他们看到产品包装时，大多数人表现出对可口可乐的偏爱。
结果，很明显，像可口可乐这样具有强大存在感和影响力的品牌可以占领消费者大脑额叶皮层的一个区域。
当时没有发表有关这些发现背后逻辑的数据，该研究也受到了一些批评。 然而，它为随后的所有神经营销研究铺平了道路，这些研究导致了我们今天对它的了解。
这些知识带来了神经营销技术，您可以实施这些技术来优化您企业的沟通和促销工作。
现在，让我们进一步了解最有效的神经营销技术。
5 种有效的神经营销技术（附示例）
神经营销学由无数的理论和策略组成，其中一些比其他的更容易应用。 在这里，您将找到可以立即开始为您的企业测试的前 5 大神经营销技术：
- 引导消费者的视线
- 刺激视觉
- 利用嗅觉激发想象力
- 使用体细胞标记
- 通过眼动追踪注视
1、引导消费者的视线
神经营销可以在线上和线下引导消费者的目光。
例如，想想实体店中的人体模特如何定位以指向特定产品，或引导顾客的目光转向待售商品。
人体模特的手和脸经常被用来将目光引向某些产品，可能是最近发布或打折的产品，这样顾客就会注意到它们，而不会意识到将它们带到这一点的过程。
同样，在宣传图片中，推荐人的眼睛和手被巧妙地用于将观众的注意力引向关键信息或特色产品。
在这个例子中，多亏了眼球追踪技术（我们将在稍后讨论），很明显，固定的目光对观众来说就像一块磁铁，他们最终会专注于它，而几乎完全忽略了产品。
多亏了神经营销学，我们现在知道，如果推荐人的目光直接指向产品，而不是消费者，这个广告会更有效。
2.刺激视觉
视觉是神经营销最“有针对性”的感官之一，因为它可以通过不同的方式受到刺激。
例如，如果您希望在消费者中引发不由自主的情绪反应，那么为数字或印刷格式的文本选择合适的字体就非常重要。
美国糖果品牌应该选择俏皮多彩的字体，而律师事务所应该选择简约优雅的字体。
产品包装也是如此。 创建有效的包装没有单一的规则，这完全取决于您希望客户感受到的感觉。
例如，蒂芙尼的包装让品牌一眼就能认出来，因为它通过单一、独特的颜色传达了消费者与品牌相关的所有价值观。
3.利用嗅觉激发想象力
气味也是一种能够不由自主地刺激消费者，促使他们做出某些行为的感觉。
一个例子是 Dunkin' Donuts 在 2012 年开展的基于其产品独特香味的感官活动。
在首尔，Dunkin' Donuts 的空气清新剂经过编程，只有在电台播放该品牌的广告时才会激活并散发咖啡的气味。
不用说，公共汽车正好停在一家 Dunkin' Donuts 店前，所以下车的人再次闻到咖啡的味道，立即想停下来喝杯咖啡。
4. 使用体细胞标记
躯体标记指的是我们在考虑特定决定的积极或消极结果时体验到的愉快或不愉快的感觉。
在神经营销学中，躯体标记可以影响广告信息的有效性，使其能够触发正确的情绪，引导消费者进行购买。
例如，美国电信公司 Orange 为所有旧金山学生提供免费为他们的汽车喷漆的机会，只要油漆颜色是橙色即可。
这个噱头的欢闹，加上活动的独创性，意味着成千上万辆橙色汽车突然出现在城市周围，从而创造了一个身体标记。
5. 眼动追踪
眼动追踪是一种神经营销策略，可让您了解消费者在产品、广告或网站前的注意力集中在哪里。
它不仅可以用来确定一个网站是否对用户友好，还可以用来分析那些浏览这些页面的人的情感投入。
例如，如果记录了瞳孔放大，则表示用户对他们看到的内容反应积极。 如果他们专注于某个特定细节，则意味着这就是最让他们印象深刻的地方。 如果他们经常眨眼，说明他们处于焦躁不安的状态，等等。
在神经营销之前，此类信息只能通过采访接触过这些广告或网站的个人来获得，但答案并非 100% 可靠。
这并不是说人们不真诚，而是这些反应中的大多数都发生在无意识的层面上。 结果，那些直接参与的人可能无法有意识地记录这些反应，只能记住事件中经历的一般感受。
从这个意义上说，面部表情分析、皮肤电导（表明我们身体产生的汗液量）或心跳分析等技术对于神经营销优化您的沟通工作也至关重要。
神经营销学应用在哪里？
神经营销学有多种应用，包括：
- 广告：它对消费者的决策有巨大的影响，产品和服务的呈现方式也在不断快速发展。
- 价格：价格是消费者决策过程中最重要的指标之一，因为它与购买价值直接相关。
- 沟通：书面、口头或视觉，神经营销影响沟通的每个领域，从讲故事到传达信息所需的面部表情。
- 产品分销：了解消费者的决策和行为过程使公司能够就产品在其实体店或数字商店中的放置做出明智的决定。
- 品牌：每家公司都可以利用神经营销学提供的知识与客户建立情感联系，从而找到高度忠诚的目标。
- 产品设计：颜色、形状、包装。 产品的每个视觉方面在消费者决策过程中都起着基础性的作用，这些方面可以根据神经营销理论进行修改。
这些只是神经营销学如何应用的一些例子。 基本上，你对神经营销学的研究越多，你就越能发现其理论和发现对公司成功至关重要的新方法。
神经营销：你不能错过的 10 本书
了解消费者的想法以增加销售额和改进促销力度的能力不可避免地具有吸引力。 幸运的是，我们可以使用的资源来研究和扩展我们对这个主题的理解是无限的。
如果您想了解更多关于神经营销学的知识，以下是您绝对不能错过的 10 本书：
- 可预测的非理性 by Dan Ariely ：为什么我们觉得止痛药越贵越有效？ 这本书揭示了这个问题和其他问题，探讨了塑造我们的决定和行为的非理性力量。 Ariely 是一名行为经济学家，他通过轶事和研究来审视日常生活情况，分析各种认知偏见和情感因素，这些因素表明我们有多少决定是可以预见的非理性的。
- Philippe Aime 和 Jochen Grunbeck 的 Smart Persuasion ：这本书探讨了神经营销学如何应用于电子商务世界，结合了行为经济学和消费者心理学研究。 它展示了认知偏差如何影响消费者的购买决策，并展示了数字营销人员如何更有效地传达其品牌价值。 还有一些非常有用和实用的营销策略是根据原始研究创建的。
- Morin、Renvoise、Diotto 的说服代码：这本书基于神经科学领域的最新发现，代表并解释了完整的说服模型。
- Buyology，Martin Lindstrom 着：一本融合了市场营销和神经科学的书，其中有大量关于大脑、品牌和情感如何推动消费者选择的故事。
- 神经营销学，杰西卡·L·休斯 (Jessica L. Hughes) 着：一本了解什么是神经营销学以及无意识的作用在决策过程中的影响力的书。
- 影响：罗伯特·西奥迪尼 (Robert B Cialdini) 的《说服心理学》(The Psychology of Persuasion) ：一本畅销书，作者在其中检验了说服的 7 条原则，揭示了每条原则中适用于日常生活的有用策略。
- 脑力影响。 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromarketing by Roger Dooley ：关于如何影响消费者决策过程的广泛指南，研究无意识行为如何触发、品牌信任、焦点策略等都以不同方式影响人类思维。
- 坚持不懈。 奇普·希思 (Chip Heath) 和丹·希思 (Dan Heath) 合着的《为什么有些想法存活下来，而另一些想法死去》 ：这本书揭示了一些想法令人难忘而另一些想法则不然的原理，并解释了如何创造一个成功的想法。
- 影响网。 Nathalie Nahai 撰写的 The Psychology of Online Persuasion ：在线说服背后的心理学指南，以及如何使用不同的原则来创建更有效的在线内容。
- 解码。 The Science Behind What We Buy by Phil P. Barden ：一本充满相关示例的书，让读者了解购买选择背后的真正科学。
神经营销：最后的想法
总之，神经营销的目标是让人们去做或购买某些东西，使用人类思维机制作为主要杠杆。
消费者不断受到信息、广告信息和购买任何类型的产品和服务的激励的轰炸，在大多数情况下，即使人们有做出理性选择的印象，情感因素也始终起着重要作用。
因此，了解并使用神经营销学来优化您的业务推广策略将帮助您提高转化率和收入，同时为您的客户提供出色的购物体验，而不会让他们意识到您在“玩弄”他们的思维。
神经营销常见问题解答
在这里，您会找到有关神经营销学的最常见问题的答案。
什么是神经营销？
神经营销学是一门研究人类思维功能的学科，旨在预测和影响导致消费者做出购买决定的行为和过程。
哪些是神经营销技术？
在主要的神经营销技术中，我们发现了眼动追踪、脑电图、功能性磁共振、皮肤电反应、心电图和面部表情识别。
你怎样才能成为一名神经营销师？
任何人都可以进入神经营销的世界。 一般来说，成为神经营销师的要求是学位、研究科学背景以及与数据分析或大数据相关的技能。
为什么神经营销对营销人员很重要？
公司使用神经营销学通过测量基于生物和神经学参数的交流刺激来研究和理解客户的消费和购买行为。
谁发明了神经营销学？
神经营销学于 2002 年由鹿特丹管理学院市场营销研究教授 Ale Smidts 发明。
如何将神经营销学应用于图像？
图片总是具有强大的吸引力，这就是为什么根据神经营销的原则，最好先放产品照片，再放产品描述。 此外，照片的拍摄方式和拍摄对象的定位方式也可以通过应用神经营销学原理来确定。