第 171 集：一个新的和改进的“关键时刻”

已发表: 2022-01-20

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我们深入探讨现代营销计划的第 2 部分，我们将探索“关键时刻”，即潜在客户第一次遇到您的产品的时间点。在今天的节目中，我们将深入探讨这个经典的营销接触点，然后将其从杂货店过道转变为现代渠道。另外，快速绕道 SEO 和 SEM 的世界。

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我想我应该开始说话了，对吧兰迪？好的，准备好了吗？准备好。嘿，欢迎来到统一 CXM 体验，体验Valkyries的骑行。我是 Grad Conn。我是 Sprinklr 的首席体验官，CXO。如果您正在观看此视频，那么我们现在实际上也以视频形式播放这些内容。所以如果你在我的右肩上看我的视频，就在我身后，你会看到一只泰迪熊坐在我的铁丝架上。那是我六个月大以来的熊。那只熊经历了很多冒险，并与我同甘共苦。我们将在某个时候在 Teddy 上做一个完整的播客。但只是为了有点预览或序言，泰迪有一个修复的鼻子和爪子，这是我祖母的礼貌。他有睡衣，我妈妈的礼貌。他戴着一个小项圈。那个项圈就是我的第一只猫朋基的项圈。所以那里的泰迪熊里充满了很多情感。他最近从西雅图被带回来，在那里他得到了苏西很好的照顾，我非常感谢他。我给泰迪买了一个全新的手提箱，像金砖一样把他带回家。所以无论如何，我们稍后会玩得开心。但是你会注意到他在看这一集，他不喜欢拍我肩膀的东西。因此，如果您正在观看视频，那可能是一个奇怪的时刻。

好的，所以今天我们要讨论的是第一个关键时刻。所以我们开始了这个系列。基本上，我们谈论的是如何制定营销计划。这适用于 B2C 或 B2B，我今天可能会对其进行 B2B 旋转，因为这就是我现在居住的世界。但是你知道，我们也会在其中加入一些 B2C 组件。但基本上，零关键时刻是人们在网上进行研究，并寻求第三方和其他权威机构以了解他们应该购买什么。 Gartner 在最新的 Gartner 营销研讨会上提供了一个很好的统计数据，即 60%，即 6 个零，首次 B2B 网站访问者已经决定购买您的产品。这些 B2B 网站中的大多数都像您以前从未听说过的那样编写。但在大多数情况下，人们会来购买。所以想想 Drift、Calendly 和类似的产品，确保它很容易与你的卖家取得联系和交谈。我们今天要谈论的第一个关键时刻基本上是站在杂货店的过道上。因此，我们将在稍后讨论。明天的第二个关键时刻将谈论我们如何第一次体验产品。在那种产品体验中，我们如何看待想要再次购买、使用和享受该产品。所以这会很有趣。整个，整个第二个关键时刻是至关重要的，因为这是人们对产品做出长期决策的地方。因此，让我们来到第一个关键时刻。所以让我给它一点起源故事。我会谈谈它从哪里开始的。然后我将深入研究 SEO 和 SEM 以及一些你想在“创造通道”方面考虑的事情。

所以它从宝洁公司开始，谁做了第一个和第二个关键时刻。宝洁的背景是，我站在，比如说，洗涤剂过道。我站在洗涤剂过道上，正在决定购买哪种洗涤剂。因此，宝洁公司与清洁剂合作的代理机构之间曾经或已经存在某种长期存在的偏见，这种清洁剂并不那么有趣。所以我们记得，作为一名品牌经理，看到广告公司的广告展示有北极熊，以及各种不同的角色和各种不同的噱头，因为他们认为产品本身就没有那么有趣。所以他们试图在产品之外创造戏剧性。这是宝洁的一个概念。我们曾经举办过一个叫做故事板研讨会的活动。我实际上运行了几次。这是一个被称为“无关戏剧”的概念，关于与产品本身没有任何关系的戏剧，旨在激发人们对广告的兴趣。还有比尔伯恩巴赫，我认为他在某些方面领导了一场创意革命，导致代理商和创意人员出现了一些功能失调的行为，但我认为他本人的意图是正确的。他有这个很棒的评论，我喜欢这个，当他说，“如果你想让某人站在他们的头上，在十字路口的中间，你可能会得到一些关注，但除非你的产品”重新广告是一种新的零钱钱包，即使你倒挂在口袋里也能保持硬币，你所吸引的注意力是无关紧要的。” 所以一定要找到戏剧。但要以与产品利益相关的方式来做，而不仅仅是为了引起注意。我想你们都知道我在说什么。我们都看到了这一点。因此，在无关紧要的戏剧海洋中，我们试图指导代理商的部分内容是，虽然大多数人不会在酒吧谈论洗涤剂，但目前的公司除外。我的意思是，洗涤剂很有趣；它的制作方式，它的工作原理，它的历史，它的来源。超级有趣。兰迪，我们可以做一个节目吗？

兰迪
当然。我会将表面活性剂添加到列表中。

毕业
好的。表面活性剂。我认为这将是一个很好的周末结束，一些超级有力的，也许筋疲力尽，也许接近年底或类似的事情。谁知道？而且，我只是喜欢，只是漫步几分钟。表面活性剂把那个坏孩子滚了出去。无论如何，所以大多数人，不过，我同意，不要在酒吧里谈论表面活性剂。但是对于 20 秒、30 秒或 15 秒，无论他们站在杂货店过道上的数字是多少，看着墙上的洗涤剂，这是他们唯一想到的事情。再说一遍，在人们决定购买您的产品的那一刻，这是他们唯一考虑的事情。

这是第一个真实的时刻。在那一刻，他们决定抢走你的产品。所以有一本书叫营销战。它由 Al Ries 和 Jack Trout 撰写，最初于 1980 年代、1985 年出版。现在有一个 20 周年纪念版，看起来很有趣。那是在 21 世纪早些时候出版的。他们还写了《定位》一书。如果你读过这本书，Play Bigger，这是 B2B SaaS 领域当下的炒作书。 Play Bigger 本质上是对定位的重写。 Play Bigger, Positioning and Marketing Warfare 的核心理念是不要考虑你的竞争对手。不要考虑你的对手是谁，想想你在客户心中占据的领域。因为客户不会考虑太多对立面，也不会考虑太多竞争性术语。他们根据品牌的含义来思考。他们在营销战中大量使用的例子之一是 7Up，他们实际上在这个帐户上工作，并做了最初的 Uncola 定位。他们所知道的是，可口可乐和百事可乐占据了客户心目中的主导地位，而当时的 7Up 并没有。这只是另一种软饮料。

现在要推翻可口可乐及其传统价值观、可乐和百事可乐及其现代价值观将是相当棘手的，从他们的立场来看，这是可乐。但是你可以创建一座新山，那座新山就是 uncola 山。这不是可乐。这就是为什么它很好。很新鲜你知道，它很甜蜜而且很清晰，就像 7Up 将自己定位为不同的东西一样。在过去的几十年里，他们奇怪地离开了那个位置。但它在 70 年代和 80 年代异常成功。因此，他们以此为例来说明如何创建新的山丘来创造新的偏好。因为我会说重要的是占据客户心目中的山丘，而不是试图成为，你知道的，反对这个或反对那个；你会看到这类事情在公司中涌现，他们会对竞争对手感到兴奋，他们会想追赶那个竞争对手。非常危险，因为它会分散您的注意力，使您无法在客户心目中建立独特的使命。很难抗拒，不过，我的意思是，人们对此非常兴奋，不幸的是，虽然营销战是一个非常粘人的名字，但他们卖了很多书，这对 Al 和 Jack 来说是非常成功的定位。我认为人们误解了将营销视为与竞争对手的实际战争。所以他们所反对的正是我认为他们创造了更多的东西，一种有趣的讽刺。顺便说一句，不，这是一个旁白，我不会去那里。我打算谈谈这首歌 Irony。所以真的很讽刺吗？

所以进入第一个关键时刻的话题，当你站在过道上时，有些东西在你的脑海中占据了一个位置，你在看货架上的不同产品，然后你选择一个，那是第一个关键时刻真相。现在，在网络世界中，在 B2B 世界中，你的通道有点不同。这是你的网站，可以是社交页面、Instagram、Facebook、LinkedIn，但它会在元宇宙中以某种形式出现。所以让我们谈谈网站。让我们暂时专注于此。因为这很常见。因此，如果您考虑您的网站，并且考虑到关键时刻，那么您对网站定位的看法是什么？你让人们访问你的网站的方式是什么？然后你如何围绕第一个关键时刻进行优化，以确保人们心中有偏好。因此，这将带我们进入一些有趣的类别。我们将谈论 SEM，我们将谈论 SEO，我们将谈论内容营销。我们将讨论网站本身的联系工具。因此，我们已经谈到了人们在访问您的网站时已经决定购买您的产品的事实。那么，您能否方便地与某人取得联系？令人惊讶的是，有多少 B2B 网站不断地谈论产品，而你却不知道如何与某人交谈。在许多情况下，您已经决定购买它。因此，可以做很多工作来进行优化，以确保轻松联系，确保轻松与某人交谈。第二件事是，您如何以正确的视角吸引人们访问该站点。所以我们谈了很多关于分析师、评论网站和影响者的话题；那是在我们的零关键时刻。另一件非常重要的事情是搜索。因为人们会提前研究产品，所以当他们进行搜索时，他们通常会关注我刚才提到的那三件事，尤其是评论网站，因为他们把所有的时间和精力都花在了优化上搜索。所以这是他们的专长，以便人们登陆他们的页面。但是您要确保自己也成为搜索磁铁。所以SEO变得非常重要。推动 SEO 的最佳方法之一是确保您正在构建一个非常好的内容营销策略，以便您能够确保人们正在寻找的内容在您的网站上，并显示在搜索结果中，然后他们可以找到它并更多地了解，不仅是您的产品，而且理想情况下，该类别。做得最好的人是像 Marketo 这样拥有权威指南的人，LinkedIn，他们做了一些令人难以置信的指南，基本上，Scorch 的任何客户，这是圣路易斯的一家了不起的机构，他们往往有内容人们去是因为它定义了如何在该类别中工作，而不仅仅是如何使用他们的产品。因此，深入并重在上面。没有问题。

现在，关于 SEO 的事情有点像赛狗。所以我不是赛狗的支持者。顺便说一下，我有一只漂亮的狗，速度非常快，但我从来没有想过要和我的狗赛跑，而且通常饲养的狗都是灰狗。我哥哥在阿默斯特当教授的时候养了好几年的几只灵缇犬，它们是漂亮的狗，他的救援工作一直在赛道上。灰狗的方式，相信我，我会在这里达到我的目的。所以就在这里陪我一会儿。赛狗的饲养方式是把它们放在轨道上，然后有一个机械装置，有点像一根杆子，杆子的末端是一只假兔子。我敢肯定它是一只真正的兔子，但谢天谢地，它现在是一只假兔子。然后那只假兔子被激活，杆子绕着椭圆形的轨道移动，灰狗追逐兔子，这就是他们让他们参加比赛的方式。当然，灰狗永远不会抓到兔子。不管他们走多快，兔子总能跑得更快。

所以 SEO 有点像灰狗。顺便说一句，你是灰狗，是的，在这种情况下你是狗。兔子是，你知道的，搜索引擎优化，你永远不会抓住它。你一直在努力。因此，永远不要将 SEO 视为您将要完成的事情，而是您必须始终努力并不断优化的事情。同样重要的是确保您不追逐 SEO，构建正确的内容很重要。并为您认为正确的品牌建立正确的产品故事并建立正确的形象。与追逐关键词相反，这样做是非常危险的，因为它们会改变，算法会改变，竞争对手也会改变。而且，如果您已经在 SEO 上针对特定时间点构建了一个优化的网站，那么它在未来将变得无关紧要。如果您针对您的产品、您的定位和故事优化您的网站，它将是常青树，所以您会一直很好。所以这变得很重要。

现在，搜索引擎优化的姐妹是搜索引擎营销、搜索引擎营销和搜索引擎营销，我觉得人们没有像他们应该的那样认真对待它。搜索引擎营销，特别是在 B2B 中的美妙之处在于它非常基于意图，我正在寻找一些东西，因为我打算购买它，因为我对它感兴趣。所以那种程度的意图或那种高层次的意图是非常有说服力的。所以任何基于意图的东西，都是你总是想要弯曲的东西，因为那是一个正在寻找你必须做的事情的人。现在，关于 SEM 的一个很酷的事情是，如果您认为立即构建博客术语，那么 SEM 通常是最高转化率的策略。而且它是有限制的，人们针对一组特定术语进行的搜索只有这么多。所以你实际上可以最大化你的 SEM 支出，然后继续下一个策略。现在，我不知道我们以前是否讨论过媒体构建块，但它是一个最初起源的概念，没错，语法在那里，但它起源于，更好的是，它起源于 1980 年代。这个想法是，尽可能多地使用最有效的媒体工具，然后根据预算大小进行下一步。所以通常情况下，电视总是最有效的，因为它既是一个很好的覆盖范围和频率的载体。然后你会打印取决于活动的类型和类别，但你知道，根据杂志、报纸或广告牌进行打印，然后你会看到广播，有时是在印刷之前的广播。然后你会看到户外，通常，它会最后进来，然后你会看到非常奇怪的东西，比如，你知道的，购物车之类的东西。因此，媒体构建模块的概念已经有点丢失了。但我确实认为我们应该把它带回来。我总是从 SEM 开始，最大限度地增加支出，然后开始转向程序化展示之类的事情。现在，我想说人们倾向于比他们应该更早地进行程序化展示，而且他们还没有完全花费 SEM 预算。部分原因是程序化的可见度更高。公司管理层看到他们的广告并说“啊哈，这些就是我要找的广告”总是更令人满意，而不是 SEM 更不可见的性质，以及我们在零中谈论的所有内容关键时刻。

这种政治上的平衡是做一些能带来结果的事情，但并不那么容易看到，做一些人们可以看到的事情，营销的棘手部分就像营销的政治部分。如果你有一个真正优秀的 CEO，如果你有一个真正了解你在做什么的非常优秀的团队，那么你通常可以留下能够带来结果的东西。但是你知道，如果你的团队是这样的，“我想看看事情，我想看看排名”，那么你必须确保你也能适应这种情况。因此，请考虑与您合作的团队的复杂程度，并提供让他们在情感上满足并让业务满意的东西。

这是我多年来学到的重要知识。所以这是第一个关键时刻。我站在过道上，你的过道可能是一个网站，你的过道可能是一个实际的过道，或者你的过道可能在亚马逊上。有很多方法可以思考如何在第一时间影响人们。但关键是回去阅读营销战和定位。想一想，“你真正追求的战斗是什么？” 战斗在您的客户心中。而且您的竞争对手并没有与您作战。他们正在为客户心目中的一块财产而战。如果您在客户心中没有一座小山，那么当他们来到您的过道时，他们将不知道如何考虑您，也不会喜欢您。所以你必须拥有那个财产。所以，我认为那很有趣。我真的很喜欢那一集。这是一种有趣的方式，可以将过道和网站视为一种常见的想法，希望在如何考虑吸引流量和吸引网站线索方面有一些好的想法和教训。因此，对于统一 CXM 体验，我是 Grad Conn，您的主持人和 Sprinklr 的首席体验官。这就是今天的内容。下次见。