Z 世代和千禧一代如何推动怀旧情绪？

怀旧可能是我们几乎所有人都曾经历过的事情。 一次怀念之旅，回到似乎更简单或更好的时代。 当我们小时候听某首歌、看某张照片或看一部电影时，我们会产生一种感觉。

在过去的几年动荡之后，人们正在回顾更简单的时代以寻求舒适和逃避。 无论是在 Covid 之前还是之后，人们都比以往任何时候都更加怀旧。

我们已经看到 Y2K 时尚卷土重来，并将持续到 2023 年，80 年代的战斗机飞行员和可爱的流氓特立独行者重返我们的银幕，凯特·布什 (Kate Bush) 1985 年的单曲“Running Up That Hill”凭借《怪奇物语》(Stranger Things) 在 2022 年荣登英国排行榜榜首.

那么今天是什么驱使着怀旧呢？ 品牌如何在营销策略中利用它的力量？

哪几代人怀旧？

Z 世代是最怀旧的一代，15% 的人认为他们更愿意回想过去而不是未来。 千禧一代紧随其后，为 14%，而且这种偏好会随着年龄的增长而逐渐减弱。

Z 世代和千禧一代也在推动媒体的怀旧情绪。 Z 世代再次领先，这一代人中有 50% 对媒体类型怀旧，其次是 47% 的千禧一代。

因此，虽然所有世代都在某种程度上感到怀旧，但如今推动潮流的是年轻人。

正如我们之前提到的，这几年对每个人来说都是艰难的，但年轻一代似乎感受到的影响最大。 许多人的教育面临中断，毕业生难以找到工作，年轻工人受到 Covid 就业市场的更大打击，许多人失去工作、工作时间或被休假。

从那以后，许多人一直在为生活成本危机而苦苦挣扎，并且有关某些市场经济衰退的说法不断传出。 虽然这些问题影响到每个人，但仍处于职业生涯起步阶段的年轻一代可能更能感受到这种影响。

因此，今天的年轻人已经开始在社交媒体出现之前寻求安慰。

考虑到 Z 世代出生于 1997 年至 2006 年之间的某个时间，37% 的人表示他们对 1990 年代感到怀旧——那个年代有些人还很年轻，有些人甚至还没有出生。

为什么是90后？ 嗯，对于 Z 世代来说，这关乎整体氛围。 许多人认为那个时代代表着一个无忧无虑的时代，就是享受乐趣。 考虑到过去几年我们所经历的压力大的现实，Z 世代会怀念更简单的时光也就不足为奇了。

因此，对于计划追赶怀旧潮流的品牌而言，明智的做法是牢记谁正在回忆往事，并了解他们渴望回到过去的原因。

怀旧风流行

Z 世代的怀旧情绪已经延伸到他们对时尚的品味。 54% 的 Z 世代喜欢复古风格，许多 90 年代和 Y2K 的趋势在过去几年中重新流行起来。

这一代人带回了 90 年代和 00 年代初的时尚潮流，例如闪光细节、爪夹和 Von Dutch 帽。 这一代人还宣布千禧一代钟爱的紧身牛仔裤“死了”，取而代之的是更多 90 年代的低腰款式。

时尚品牌也在努力跟上对复古的需求。 例如，Everlane 开始销售“水坑裤”，这种裤子被描述为“紧身牛仔裤的完美解毒剂”。 这种款式显然很受该品牌的欢迎，该品牌的候补名单长达 6,000 人，试图拿到一双。

Y2K 时尚潮流也不会消失。 自 2021 年以来，谷歌对“Y2K”的搜索量一直在上升，时尚杂志 Vogue 的 2023 年趋势预测称，90 年代和 00 年代的怀旧情绪将依然存在。

许多人可能记得 Y2K 趋势是超瘦身材也“流行”的时代，但 Z 世代正以更多的身体积极性让时尚回归。 因此，虽然他们怀念那个时代的潮流，但他们热衷于摆脱过去不健康的 90 年代美容标准。

Z 世代也呼吁品牌抛弃这些态度，41% 的人希望零售商提供更具包容性的尺码，38% 的人希望在广告中看到广泛的体型。

这一代人也比年长的群体更容易焦虑，社交媒体的影响更大。 并非过去的一切都美好或令人欣慰，因此对于让 90 年代回归的品牌来说，融入这个时代积极健康的方面很重要。

屏幕上的乡愁

不仅仅是过去的经历或以前的关系会让我们感到伤感——媒体是所有世代怀旧的关键驱动力。 电影、电视节目和音乐等事物都可以触发我们的感受，46% 的消费者有这种感觉。

这也不是世代、地区或性别特定的东西。 电影、电视节目和音乐出现在前三种媒体类型之列，这使人们对所有这些人口统计细分感到怀旧。

在过去的几年中，媒体的怀旧情绪以多种形式出现。 几十年前的迪士尼电影花木兰、美女与野兽、淑女与流浪汉等，已经被翻拍成真人或写实动画，还有更多的作品正在制作中。 对于观众来说，这是一个回顾与他们童年相关的故事的机会，但具有更现代和更具包容性的外观。

在原版电影上映数年后，续集也已上映。 《壮志凌云：特立独行》于去年上映，距离原版 80 年代电影上映 36 年，票房收入达到 14.88 亿美元。 詹姆斯·卡梅隆 (James Cameron) 的《阿凡达》(Avatar) 续集也于 2022 年上映，比原作晚了 10 多年，还有更多续集正在筹备中，它已经超过泰坦尼克号，成为有史以来票房收入第三高的电影。

其他电视节目和电影只是以过去十年为背景——例如，《怪奇物语》的背景设定在 1980 年代，去年 5 月 30 日至 6 月 5 日期间，美国的流媒体播放时长达到 72 亿分钟。 当第四季的最后两集发布时，粉丝们甚至短暂地崩溃了 Netflix 的平台。 尽管设定在 80 年代，但该系列在 Z 世代中大受欢迎，可能是因为它代表了前互联网时代，这对年轻一代来说是一种新鲜事物。

也就是说，重要的是要注意，虽然怀旧可以成为一种强大的工具，但如果它要有效，就应该以正确的方式使用它。

这是媒体机构需要小心的地方，虽然观众显然认为《壮志凌云》的续集赚钱了，但如果采取不同的方式，这部电影可能会被视为“非原创”，可能不会像当年那样红极一时。

许多品牌最近也在他们的广告中使用怀旧元素。 今年超级碗的广告引用了 70 年代、80 年代和 90 年代的元素。

我们最近在屏幕上看到的怀旧情绪背后可能有一个原因。 如前所述，人们现在有很多事情要应对，许多人正在经历危机疲劳，即我们在持续不断的压力下会感到不知所措和无助。 在过去的几年里，我们的头条新闻有 Covid、生活成本危机和乌克兰战争，这已经很多了。

公司正在以轻松的方式应对我们的疲劳。 人们正在寻找能让他们微笑的东西，53% 的人说他们感到快乐，40% 的人说他们在接触过去的媒体时感到安慰，怀旧主题现在可能会引起注意。

调入怀旧

当我们观察每一代人的顶级音乐流派时，他们通常更喜欢他们成长的那个年代的音乐。Z 世代除外，他们的顶级音乐流派是嘻哈/说唱，紧随其后的是 90 年代的音乐，这对许多人来说甚至在他们出生之前就已经被释放了。

怀旧也是这里的关键。 许多人将音乐视为一种逃避现实的方式——55% 的人说他们听音乐是为了唤起美好的回忆，36% 的人听音乐是为了逃避现实。 Z 世代和千禧一代尤其将音乐作为一种逃避现实的方式。

TikTok 一直是这方面的关键人物，并帮助复兴了一些老歌。 创作者内森·阿波达卡 (Nathan Apodaca) 拍摄了自己在高速公路上滑冰、喝蔓越莓汁和假唱 Fleetwood Mac 1977 年的热门歌曲 Dreams 的画面。 该视频获得了 4100 万次观看，Apodaca 引起了病毒式的轰动。

社交媒体似乎让老歌有了新的听众。

TikTok 也对人们收听音乐的方式产生了影响。在中国以外，使用 TikTok 的 Z 世代使用 CD 或黑胶唱片听音乐的可能性比普通 Z 世代高 8%，听 80 年代音乐的可能性高 8% .

因此，对于希望使用怀旧媒体的品牌而言，TikTok 可能是一个不错的起点。

每个品牌都应该知道的重要怀旧要点

• 总的来说，怀旧现在很流行，因为人们正在寻求一段舒适的时光，并且作为一种逃避我们现在生活的动荡世界的方式。
• 但是，如果要使用怀旧，品牌和媒体机构需要小心。 自从人们怀旧的几十年以来，发生了很多变化，虽然在媒体和时尚中的使用可能会流行，但前提是它具有前瞻性、包容性，并保留了那个时代更健康的方面。
• 媒体机构还需要意识到，制作翻拍或续集是有风险的，如果操作不当，可能会被视为非原创，最终可能会失败。 《壮志凌云：特立独行》的成功是续集制作正确的一个例子——这部电影与其原作相关，而不是成为它的奴隶。
• 品牌应该意识到怀旧的阴暗面。 Z 世代对怀旧的特别兴趣告诉我们一些事情：他们不确定自己的在线生活，并且正在寻找比我们以前拥有的更好的版本。