并非所有 B2B 公司都应该以产品为主导的增长

以产品为主导的增长是一个伟大的战略，但它不是魔杖。 事实上，如果您在您的组织还没有准备好时实施以产品为主导的增长 (PLG)，那么您可能弊大于利。

在某些情况下，您需要推迟 PLG，并首先努力发展您业务的其他领域。 我将带您了解其中的四种情况，并解释在您可以继续以产品为主导的动议之前需要发生什么。 但首先，让我们弄清楚什么是 PLG 以及所有这些大惊小怪的事情。

在以产品为导向的增长中，您将大部分精力集中在为用户创造出色的产品体验上。 获取、转化和留住客户的是产品：用户体验价值、参与并邀请他们的朋友加入。换句话说，产品可以销售自己。

PLG 使一些营销和销售工作自动化。 用户不必推销您的产品价值，而是自己体验价值。 客户无需说服个人购买，而是以自助服务的方式进行转换。 但 PLG 并没有取代营销和销售——它为这两种功能提供了可扩展性和效率。

PLG 可降低您的客户获取成本，使您能够快速扩展并提高您的组织效率。 许多成功的公司已经采用了 PLG：Zoom、Miro、HubSpot、DocuSign、Squarespace、Asana、Amplitude 等。

听起来不错，对吧？ 但是你准备好PLG了吗？ 如果以下四种情况之一适用于您，则不会：

1. 您当前的销售和营销主导的动议尚不可预测。
2. 客户无法激活您的产品自助服务。
3. 你必须传达产品价值。
4. 企业采购员拥有一切决策权。

1. 你目前的销售和营销主导的动议尚不可预测

PLG 是一种破坏性成分。 它自然会与您现有的业务结构发生冲突并对其产生影响。 在将 PLG 加入其中之前，您需要整理好现有的以销售和营销为主导的议案。

要使 PLG 有效，您需要知道在您的组织中哪些有效，哪些无效。 想一想：如果我们做 X，我们知道我们会得到 Y 结果。 如果您现有的销售和营销循环是不可预测和可持续的，那么您认为用户希望从您的产品中获得的东西与他们实际想要的东西之间可能存在差距。 例如，如果您的产品是新产品，您可能无法收集到足够的数据来了解客户如何与之互动。

如果不深入了解您的产品的工作原理，PLG 注定会失败。 您最终会在所有三个动作中追求成功。 当您专注于 PLG 或无法优先考虑 PLG 时，您将面临失去现有运动增长的风险，因为您仍在尝试找出对营销和销售有效的方法。

如果您的营销或销售导向的动作尚不可预测，请努力更好地了解您的产品。 弄清楚你的产品应该如何与市场互动，它应该如何与客户互动，以及你将如何在内部支持产品。 一旦您确定了您的销售和营销循环，您就可以开始制作 PLG 原型。

2.客户无法激活您的产品自助服务

PLG 依靠客户自己激活并达到“啊哈”时刻。 如果他们仍然需要您团队的投入才能达到这一点，那么您还没有为 PLG 做好准备。

在 PLG 中，产品推动获取和参与，将其与货币化联系起来。 但在以产品为主导的参与发生之前，这不会发生。

假设我开始使用 Asana。 这种体验是如此高效和有效，不久之后，我就迷上了并养成了使用 Asana 的习惯。 我处于订婚循环中。

我的参与推动了收购，因为我使用 Asana 的次数越多，我就越邀请团队成员为我的 Asana 项目做出贡献。 他们试用产品并最终进入自己的参与循环。

要激活用户让他们参与您的产品，您首先必须让他们完成设置，经过“啊哈”时刻，然后进入他们的第一个习惯循环。 如果用户需要您团队中某人的输入才能激活（可能是因为您的产品设置复杂），它会增加激活过程的摩擦，因此循环不起作用。

如果需要人性化来激活用户，它也会阻止您实现可盈利的产品主导的货币化。 扩大人力投入是要花钱的。 当用户可以激活自助服务时，您就可以保持增长。

二十年前，对于像 Stripe 这样的支付处理公司来说，PLG 是不可能的。 想象一下在 2000 年代初期将新的支付系统集成到您的网站中的复杂性。

Stripe 客户需要他们团队的意见来设置系统并开始使用该产品。 现在，大量的无代码网站建设解决方案意味着它变得如此简单，人们可以毫不费力地开始使用 Stripe，因此 PLG 成为可能。

3.你必须传达产品价值

在 PLG，客户无需您的输入即可体验产品的价值。 但是，对于某些类型的产品，人们很难理解他们获得的价值。 营销、销售或客户成功对于向客户解释价值是必要的。

以网络安全软件等被动产品为例。 网络安全系统在后台运行，这意味着您不会真正注意到您从中获得的价值。 如果系统运行良好，则用户端不会发生任何事情。 你不会受到攻击。 您没有安全漏洞。

用户也不必执行操作即可获得奖励。 他们需要做的就是设置系统，他们就会受到保护。

缺乏行动意味着客户不会进入互动循环。 而且，就像在场景二中一样，如果用户没有进入参与循环，他们就不会推动激活、货币化或保留，所以 PLG 是不可能的。

即使您的用户从您的产品中获得价值，如果他们不能以自助服务的方式理解该价值，PLG 也几乎是不可能的。 奖励实现是旅程的关键部分。

4. 企业买家拥有一切决策权

当最终用户体验到价值并让他们的组织参与进来时，PLG 就会发挥作用。 这在企业买家掌握所有权力的行业中是不可能的。

从历史上看，在大多数公司中，企业采购员会为整个组织做出产品决策。 他们会与最终用户交谈，创建需求清单，然后选择满足他们的产品。 他们会把它推给最终用户（他们组织中的人），不管他们是否愿意。

问题是我们认为我们需要什么，我们说我们需要什么，我们实际需要什么往往非常不同，所以买家最终得到的清单并不代表最终用户的需求。

此外，仅仅因为产品符合纸面上的标准，如果不尝试一下，您并不知道它是否适合您的组织。 生产力工具可能具有协作功能并在清单上打勾。 但是，由于它的实施方式，它可能对您的团队无用或无帮助。 结果是在不能满足最终用户需求的工具上浪费了大量预算。

现在，情况不同了。 免费增值计划意味着 PLG 产品悄悄进入组织。

假设您组织中的一些人开始使用 Canva。 他们进入一个参与循环并让其他人参与设计协作。

组织中几乎每个人现在都使用 Canva，重要的公司内容文件都存储在 Canva 帐户中。 已经到了无路可退的地步了。 企业买家现在必须为 Canva 团队账户分配预算，因为这对组织至关重要。

但有些行业（如医疗保健、政府和法律）受到如此严格的监管，以至于最终用户无权引入新工具。 他们仍然以旧的方式运作，企业买家至高无上。

如果您所在的行业属于这种情况，您有两种选择。 要么等待力量平衡发生变化，就像许多行业已经发生的那样。 或者成为一个破坏者，无论如何都要追求最终用户。

与其追逐企业问题，不如开发复杂性较低的用例——让最终用户受益的小工作。 这些更简单的用例将进一步升级为企业问题。

使用免费增值模式，这样您就不会与预算竞争。 您的产品将开始在组织内发展，并且您可以进一步触发货币化事件。

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