为什么现在是拥抱程序化创意的时候了

那些知道的人会听说过这个短语：程序化创意。 对于未经训练的耳朵来说，这听起来像是两个对立营销链的合并。 事实上，Digiday 的 Yuyu Chen 总结得最好：“如果程序化来自火星，创意来自金星”。 但是程序化广告现在已经成熟，许多营销人员使用它来制作活动。 创意仍然是创意。 那么为什么现在是联合起来的时候呢？ 这对数字营销意味着什么？ 什么是程序化创意？

程序化创意的起源

由于互联网和移动技术的进步，今天的营销人员能够收集和应用以前无法想象的消费者数据。 现在可以制作比以往更加动态和细致入微的程序化广告。 原则上，广告商只需输入最少量的附加数据（例如天气）即可呈现广告的变体。 如果您从事销售威灵顿的生意，而且四月是潮湿的一天，那就太好了。

但是我们接下来要去哪里？ 根据 AOL 进行的一项民意调查，47% 的代理机构、出版商和品牌表示程序化技术“正在导致广告中的新形式的创造力和讲故事”。 48% 的人表示程序化对创造力有“积极影响”。 创意，而不是被程序化，似乎已经准备好接受程序化实际上正在产生的机会。 对于 Wunderman 首席执行官 Mark Read 来说，程序化创意就是要认识到这种变化并将人们聚集在一起：“我看到越来越多的人对创建模板的概念感到满意，在模板中加入大量变体并将它们与不同的数据联系起来来源”。 创造性实践而不是被取代，即将变得更加复杂。

什么是程序化创意？

程序化创意就是使用数据为创意决策提供信息，然后使用程序化技术制作有针对性的广告，这些广告会立即呈现给个人消费者。 支持可扩展性、自动化和分析以进行创意优化的广告技术工具是该方法的核心。 程序化创意正在自动为惠灵顿制作广告，该广告不仅与天气同步，而且使用其他信息来制作针对特定受众的广告变体。 例如，有抱负的时尚达人在下雨的音乐节上穿的同一双 Hunter 雨靴，也很可能被英国地主贵族穿。 两个截然不同的消费者。 因此，能够立即调整副本或图像至关重要。 程序化创意是最大化独特用户参与度的明确方式。

程序化广告的好处：

改进的定位

小众受众和大量受众都有可能成为目标受众并使用程序化创意方法迎合。 营销人员现在有能力实现新的受众细分水平。 以《华尔街日报》上 Mike Shields 引用的田纳西州旅游为例。 2016 年，它使用十几个模板在网络上投放广告，产生了超过 2,000 个视频广告可能性。 消费者看到不同的广告变化不仅取决于他们居住的地方，还取决于他们是高尔夫球手、户外运动爱好者还是喜欢听乡村音乐或摇滚乐——仅举几例可用的数据集。 根据希尔兹的说法：“最终结果是，虽然这些广告具有一致的音乐和视觉效果，但其中一个广告可能会宣传在田纳西山区徒步旅行，而另一个可能会宣传孟菲斯的餐馆或纳什维尔的约翰尼卡什博物馆”。 影响：田纳西州旅游局自动能够针对年龄在 18 至 65 岁之间的男性和女性——几乎任何人，单独地。

创意内容变得个性化

以及改进的定向程序化创意提供了更多个性化内容的机会。 营销人员现在拥有针对微受众的独特能力。 Bannerflow 的产品经理 Bjorn Karlstrom 从测试内容开始：“第一步是制作多个版本。 在展示方面，99% 的人不会做多个版本，但在搜索方面 100% 会做。 制作多个概念并使用 Bannerflow 等广告技术工具对其进行测试”。 希望这是大多数数字营销人员熟悉的副歌。

但实施程序化创意意味着更上一层楼。 因此，如果您想宣传狂热的越野滑雪者，您可以通过程序化创意瞄准居住在斯德哥尔摩或奥斯陆特定地区的狂热越野滑雪者。 在这些情况下，基于换出副本的自动细微更改可以大大提高广告的有效性。 R/GA 媒体和连接副总裁 Tony Effik 建议：“您需要一个测试阶段，在此阶段您可以相互运行创意变体”，并希望这将找到“目标和创意之间的最佳匹配，以及出价水平、预算和频率”。 可用的不同创意概念越多，个人消费者的需求就越多。

实时适应

将营销数据与自动发布广告技术相结合，为程序化创意提供了全方位的消费者视角。 想象一下实时呈现的广告。 然后想象同样的广告对消费者在销售漏斗中的位置做出反应，将相关内容放在该观众面前。 通过对个人活动的透彻了解，营销人员现在可以做到这一点——确定消费者是否正在浏览、考虑购买，或者他们是否已经转化。 这些信息使营销人员能够确保在买家旅程的每个阶段都能将正确的创意信息传达给消费者。 通过程序化创意（如前所述），可以针对每种可能性提前准备和测试不同的变体。

扩大广告格式的范围

程序化创意为营销人员提供了针对不同消费者使用各种不同广告格式的机会。 使用可用数据，营销人员可以为他们的受众和产品选择最佳格式。 程序化创意意味着充分利用所有数字格式，无论是通过富媒体、视频还是原生广告。 本能地为某种情况选择最佳的广告格式可以提高点击率和转化率。 Marketing Land 的 Peter Minnium 建议“从实际的角度来看，这意味着今天的活动是一组创意资产，它们作为一个统一的整体协同工作——一个广告系统”。 虽然 AdAge 的 Glan LaVechia 进一步暗示，采用“为多个屏幕和信息流设计的多层次叙述和体验”将有助于吸引越来越分散的观众。

提高跨渠道效率

程序化创意为广告活动提供改进的另一个关键领域是跨多个设备和渠道制作活动。 同样，通过充分利用在不同设备上积累的数据，可以根据受众如何使用这些设备和渠道来定制广告。 毕竟，不同的情况需要不同的方法。 如果您可以访问消费者的位置数据，那么为什么不宣传最近的商店而不是普通广告呢？ 一切都是为了聪明。 自动化程序化创意的另一个应用是确保频次上限也可以跨渠道发挥作用。 避免一次又一次地用相同的信息轰炸消费者。 然而，TUI Group 的媒体主管 Sammy Austin 表示，跨渠道进行创造性的程序化工作存在一个挑战，那就是“围墙花园的存在”，例如社交媒体网络。

程序化创意的未来会是什么样子？

程序化创意有可能永远改变广告格局。 然而，有一些障碍需要克服。 创意、数据分析师和媒体购买者之间缺乏同步已被确定为程序化创意的主要挑战。 根据 GetIntent 的 CEO George Levin 的说法：“创意和媒体历来是独立运作的，创意与营销人员一起开始这个过程，然后将完成的产品交给他们的媒体同行来执行活动”。 他认为，要使程序化创意取得成功，创意、数据和媒体规划之间的壁垒需要被消除。 他建议，利益相关者“必须从一开始就一起工作”。 他是对的。 内部团队必须团结起来，而不是在不同的世界或孤岛中运作。 以前，对于较小的运营商来说，这将花费太多实施成本，但随着市场上已经出现的 Bannerflow 等广告技术工具，这种转变是可能的。

结论

程序化创意为所有参与营销过程的人提供好处和奖励。 根据 The Drum 的 Ben Katzman 的说法，那些“运行程序化创意的人已经看到店内收入、转化率以及其他 KPI（如参与率、网站流量和点击率）的增加”。 不错。 对于创意而言，是时候接受数据并使用自动化程序了。 程序化创意可能听起来并不性感，但它是一个成功的组合。