全渠道忠诚度：零售商的终极指南

媒体格局正处于碎片化的顶峰。

平均而言，用户会在大约 6.6 个不同的社交媒体平台之间传播他们的在线活动，每个平台都提供自己的客户体验和奖励。 ¹如果一家零售企业想要发展壮大，扩展到多个在线渠道并不是一件奢侈的事情——满足客户对娱乐内容和真实、有形奖励的需求至关重要。

全渠道忠诚度计划正是出于这个原因而创建的。 那么全渠道是什么意思呢？ 这个术语只是指整合多个渠道以创造更加无缝的客户体验。 通过全渠道零售战略，零售商可以将传统的客户忠诚度计划带入数字领域，并通过利用数字渠道的（惊人的）多功能性来扩展它。 目标？ 提高品牌知名度，推动客户保留并与用户建立更立体、更令人满意的关系。

下面，我们分析了零售商应该如何构建他们的全渠道忠诚度策略以融合数字和 IRL 营销实践，并创建一个用户将参与的独特计划。

建立全渠道忠诚度计划时的 5 个优先事项

忠诚度计划的最终目标是唤起品牌的“世界”，并规划出客户的旅程。 这一旅程通过为他们的参与提供好处和奖励来迫使客户继续。

虽然忠诚度计划的最终目标是相同的，但在结构、提供的产品和存在的平台方面，各个零售商的方法会有很大差异。

然而，品牌可以通过优先考虑其全渠道忠诚度战略的 5 个主要支柱来为成功发布定位自己并创造引人注目的客户体验。

#1 识别用户及其自然（在线）栖息地

在开始实施全渠道忠诚度计划之前，零售企业必须了解他们的目标客户是谁。 映射用户角色很重要，原因如下：

• 它将有助于确定最能激发客户参与度的奖励结构类型。
• 它将帮助决定用户最想看到什么类型的内容。
• 这将使他们能够规划出忠诚度计划将包含哪些渠道（根据他们的目标受众经常访问的在线空间）。

确定接触目标客户的最可行渠道也是建立品牌知名度的基本要素。 是的，每个企业，无论是哪个行业，都希望产生收入。 但在当今市场上，扩大品牌知名度与关注销量同样重要——事实上，从长远来看，这是品牌巩固转化率的最佳方式之一。 ^2个

#2 考虑创建一个应用程序

谷歌的一份报告显示，多达 75% 的用户在畅通无阻的客户体验中更有可能进行购买。 ³最顺畅的购买体验non-pareil涉及投资创建品牌应用程序。ysup>3

作为零售商，拥有品牌应用程序可为公司及其相关忠诚度计划带来多项优势：

• 它创建了更加无缝的用户体验——品牌应用程序的主要功能是成为一个在线主页，用户可以在其中轻松探索品牌世界并进行购买。作为忠诚的客户，他们还可以轻松查看自己的购买历史记录、他们在银行的积分以及如果他们保持参与就有资格获得的奖励。
• 它为用户提供了个性化的机会——谷歌自己报告说，如果近 3/4 的消费者知道他们将享受定制的购物体验并从他们的惠顾中受益，他们更倾向于拥有品牌忠诚度。⁴通过应用程序，会员可以创建个人资料并自我报告他们最想从品牌中获得什么。
• 它为用户提供了连接的机会——一些零售商将他们的应用程序用作容纳在线客户社区的地方。在那里，用户可以分享有关产品的宝贵反馈或评论，以与其他成员建立联系。
• 它扩展并巩固了品牌标识——虽然网络浏览器和商店在漏斗中创建了一条更长的（而且通常是曲折的）路径，但应用程序将所有客户操作隔离在一个地方。它们还有助于在视觉上定义和巩固品牌，同时与客户的设备完全集成。

最后，品牌应用程序使零售商能够最大程度地控制访问者看到的内容。

当全渠道忠诚度计划的总体目标是创造一种有凝聚力的全球用户体验时，品牌应用程序就会成为这种体验的关键。

#3 使用数字工具提升店内体验

无论一个品牌是否已经涉足多个数字渠道，事实是当今的业务本质上是混合的。 例如，Insider Intelligence 的一项研究表明，在实体店进行的零售购买中有一半受到“数字化影响”——也就是说，用户在最终决定购买之前对感兴趣的产品进行了在线研究。 ^5个

填充多个营销渠道是零售商获得对这些购买决策的一定控制权的主要方式之一。 这样做的一个很好的策略是使用数字工具来补充店内购买体验，并使忠诚度计划会员资格变得更加容易和更有价值。

这样做的一些常用技巧包括： ⁶

• 使用二维码——这些可以让奖励积分在店内轻松滑动——不需要姓名、电子邮件或其他 Web 2.0 详细信息。
• 实施非接触式支付——像 ApplePay 和 PayPal 这样的数字钱包消除了导致湿脚综合症的客户途径中的一个关键步骤。

#4 加强参与驱动计划

许多零售商抵制全渠道营销或忠诚度计划，因为他们担心这会“分散”客户的购买途径，从而为放弃购买留下更大的余地。

但哈佛商学院 2017 年初关于全渠道零售的一项研究表明，73% 的零售购物者在购买体验过程中已经在多个渠道之间徘徊。 ⁷品牌与其抗拒趋势，不如将其视为零售营销机会，通过重新构想什么是“利益”，在每个角落为忠实客户提供价值。

让我们举个例子：The North Face。 该公司的忠诚度计划结构让客户每消费 1​​ 美元即可获得 1 点积分。 但他们也可以通过以下方式获得积分： ⁸

• 参观国家公园和娱乐中心。
• 从家里带一个手提袋（而不是在店内使用可丢弃的购物袋）。
• 将户外活动的朋友推荐给忠诚度计划。

通过扩大会员积累积分的途径，该零售商不仅为会员创造了更多受益机会，而且还通过将这些机会与公司核心价值观结合起来，加强了会员的品牌形象。

#5 创造“游戏化”机会来留住和吸引新客户

在某种程度上，多年来，在实体店购物一直是一种“游戏化”的体验。 记得在 2005 年，当你耐心地等待轮到你时，你会向丝芙兰或星巴克的收银员询问你已经累积了多少积分？ （而且，最重要的是，他们是否会为您赢得免费护肤样品或焦糖冰沙）。

事实证明，这种类似游戏的肾上腺素激增对于在设备上购物的用户来说是真实的，就像在我们更多人经常光顾实体店的日子里一样——是的，即使这些奖励是数字化的。 ⁹

全渠道忠诚度计划不仅利用了这种化学满足感，而且还满足了用户的需求：根据一项调查，80% 的千禧一代表示希望不仅通过积分购买，而且通过与以类似游戏的方式在线品牌。

对于开发全渠道忠诚度计划的零售商来说，这可能是这样的： ⁹

• 输入潜在客户自愿提供的数据，例如电子邮件地址，以将新注册的用户输入抽奖活动。
• 创建连载的、故事驱动的内容，让订阅者坐立不安。
• 通过标记朋友、标记用户生成的内容以及通过在线提及零售商的名字获得奖励来鼓励观众参与内容营销活动。

有许多方法可以发挥创造力并利用人们的竞争精神和奖励驱动的行为。 最重要的是，成功的全渠道忠诚度计划是由一种精神驱动的：今天的消费者不仅仅受到与公司的交易关系的激励。

他们想要享受一种有趣的购买体验，这种体验无缝地融入到他们已经在网上拥有的丰富、有趣和有益的体验中。

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跨浏览器、应用程序和店内创建一个蓬勃发展的全渠道忠诚度计划可以利用这一趋势，让品牌和消费者互惠互利，随时随地满足客户的需求。

唯一的挑战？ 当您在多个渠道中兼顾内容策略时，要超越您的竞争对手是一项艰巨的任务，尤其是当您在零售行业运营时。

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资料来源：

1. 缅因大学。社交媒体统计详细信息。https://umaine.edu/undiscoveredmaine/small-business/resources/marketing-for-small-business/social-media-tools/social-media-statistics-details/
2. 福布斯。要转化更多客户，请关注品牌知名度。https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2019/10/22/to-convert-more-customers-focus-on-brand-awareness/?sh=74c686022075
3. 与谷歌一起思考。使您的应用程序成功的 4 种方法。https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/app-and-mobile/how-to-make-successful-app/
4. 内幕情报。店内销售仍然占主导地位，但数字化有所帮助。https://www.insiderintelligence.com/content/in-store-sales-still-rule-but-digital-helps
5. 零售线。移动设备是否增强了店内购物体验？https://retailwire.com/discussion/is-mobile-enhancing-the-in-store-shopping-experience/
6. 哈佛商业评论。对 46,000 名购物者的研究表明全渠道零售有效。https://hbr.org/2017/01/a-study-of-46000-shoppers-shows-that-omnichannel-retailing-works
7. 面料博客。全渠道忠诚度计划的例子有哪些？https://fabric.inc/blog/omnichannel-loyalty-programs/
8. 克利夫兰诊所。为什么零售“疗法”会让您感觉更快乐。https://health.clevelandclinic.org/retail-therapy-shopping-compulsion/
9. 福布斯。是时候将游戏化添加到您的忠诚度策略中了吗？https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2019/01/22/is-it-time-to-add-gamification-to-your-loyalty-strategy/?sh=7c2ac8ef52b3