您是否过度优化您的付费搜索？… …这里是如何解决它！

已发表: 2018-02-10

最后更新于 2018 年 7 月 30 日

您是否曾经坐下来浏览您的 Adwords 或其他付费搜索帐户，却发现自己感到困惑和迷失方向？ 您是否觉得自己有太多的广告系列、广告组和关键字，即使一想到要使用您的帐户，您就开始头晕目眩？ 如果是这样，您的广告系列可能比实际需要的要大。 您可能正在与自己进行一场战斗，完全过度考虑您的付费搜索策略。 话又说回来，我是谁说的？ 我是不断推动我的部门将他们的广告组扩展到更多相关组的人。 到目前为止，我们都知道相关性是推动我们帐户的动力……

  • 没有相关性，我们就无法获得更好的质量得分……
  • …没有更好的质量得分，我们就无法提高广告评级
  • …如果不提高广告评级，我们就无法获得优质广告展示位置
  • …没有主要广告位置，我们的点击率会降低
  • …点击率较低，我们获得的流量较少
  • …流量减少，我们被迫全面提高每次点击成本
  • …随着每次点击成本的增加，我们获得了更高的广告展示位置，然后是更多的点击，然后是更多的转化，但每次获取的成本都更高……。

……再说一次，我认为我们都同意相关性是推动我们付费搜索帐户的原因。 也就是说，是否存在“过度优化”您的付费搜索帐户这样的事情？ 答案是肯定的。 您可以通过以下几种方式过度优化您的 PPC 帐户：

  1. 没有清楚地分散您的关键字、产品和/或广告将导致广告系列和广告组过大。
  2. 盲目堆叠广告系列级别和其他出价调整。

对某些人来说，第一个选项听起来可能与优化相反。 通常，当人们考虑优化某些东西时，他们正在考虑简化它们的方法，以限制和减少混乱。 对于大多数不熟悉付费搜索和优化技术的人来说，通常将关键字捆绑到一个广告组中似乎是正确的优化方式。 这与事实相去甚远。 过度拥挤的广告组可能会导致许多不同的问题，而这些问题又会导致许多独立的问题。 首先，我认为最重要的是关键字相关性。 对于那些阅读过我的多个博客的人，您会认识到这是我经常宣扬的主要内容之一（正如您在本文前面所看到的那样）。 低关键字相关性是雪花，让球滚到我之前提出的“系列”问题。 另一个同样重要的问题是，关键字过度拥挤通常会导致广告组中出现一定程度的“低搜索量”字词。 Google 会自动停用低搜索量字词，直到他们认为这些关键字具有统计意义。 这意味着，您的广告组中会出现许多意义为零的术语。 更不用说它们很可能与您的广告组中较高的流量条款无关，这些条款将包含较低的质量得分，并最终蚕食任何积极的历史数据。 这是您应该使用的游戏计划：

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  1. 使用词组匹配、完全匹配和广泛匹配修饰词将高度相关的关键字组合到一个广告组中。 例如，仅在一个广告组中使用以下术语：
    1. [红鞋], “红鞋”, +red +shoes
    2. [红鞋待售]、“红鞋待售”、+red +shoes +for +sale
    3. [红鞋特卖]、“红鞋特卖”、+red +shoes +sale
    4. [我附近的红鞋]，“我附近的红鞋”，+red +shoes +near +me

…任何与您希望在不同广告组中拥有的其他颜色、样式和品牌有关的任何内容，如果您选择，甚至可能是不同的广告系列。 此步骤连同处理任何长尾关键字以及可能在一段时间内出现的独特或未知搜索查询

  1. 定期监控您的搜索查询报告以确保两件事：
    1. 首先，您需要监控您的 SQR 报告，以确保您添加了任何需要从您的广告系列或广告组中排除的新否定关键字。
    2. 其次，您将希望找到我刚才提到的这些“长尾关键字和独特或未知的搜索查询”，以便确定它们是否有任何重要的流量。
  2. 在 SQR 报告中找到这些术语后，您需要按照前面的步骤将它们添加到自己的广告组中。
    1. 这将导致质量得分提高，并且，
    2. 更好的目标流量……
  • …您可以发送到更精确相关的登录页面。

列表中的下一个是“盲目堆叠广告系列级别和其他出价调整”。 您需要问问自己，您的出价调整是否协同工作，而不是相互影响。 人们常常盲目地在他们的账户中设置不同的出价调整，而不分析为什么需要首先进行，也没有计划如何在设置结果后跟踪结果。 首先，让我们仔细看看可以进行的不同类型的总线调整：

  1. 最高每次点击费用（广告组级别）
  2. 最高每次点击费用（关键字级别）
  3. 位置出价调整
  4. 设备出价调整
  5. 时间出价调整
  6. 受众群体出价调整
  7. 性别出价调整
  8. 家长出价调整
  9. 年龄出价调整

…现在，其中一些出价调整可能与每个人的广告系列无关，因为有些可能仅与再营销或展示广告系列相关，而有些可能仅与搜索广告系列相关。 也就是说，前 5 个通常与所有人有关，并且是我最担心并试图引起我注意的那些。

在设置任何类型的出价调整时要记住的最重要的事情是确保您了解“为什么”要这样做，然后制定跟踪结果的计划。 在开始之前，您真的不应该对任何内容应用多个出价调整。 如果您从关键字级别的出价调整开始并在那里收集有用的数据，您现在可以尝试在此之上叠加另一种类型的出价调整。 这里的诀窍是一次不要在方程中添加一个以上的变量。 您添加的变量越多，您永远不知道究竟是什么变量导致了结果变化的机会就越大，无论是好是坏。