营销大师：细分 Facebook 受众并优化转化效率

从广告购买的角度来看，Facebook 已成为首批成熟的社交媒体平台之一。 随着越来越多的公司希望通过付费广告将其数字业务货币化，让您的自然影响力承载您的品牌的日子已经一去不复返了。 随着 Facebook 广告价格逐年上涨，品牌被迫寻找新的创新方法来优化其广告活动以提高效率并保持盈利能力。 今天，我们与付费社交媒体经理 Joe Chavez 坐下来讨论他在 Facebook 平台上的最新突破。

主持人：感谢您加入我们。 今天我们将讨论运动休闲领域的男装品牌。 乔，你能谈谈品牌的目标以及霍克为帮助他们实现这些目标所做的工作吗？

乔：当然。 我们希望将他们的每次购买成本从 50-60 美元整体降低到 30 美元左右。 几年前，他们一直在以 30 美元大关进行转换，但 Facebook 广告成本每年都在上涨，很明显，我们需要在广告系列结构方面进行一些优化，以使他们重回正轨。 我最终做的是针对新用户和回访用户开展不同的活动。 我这样做是因为越来越不清楚我们为新客户支付的费用，而不仅仅是额外购买。

主持人：如果你只是在这个空间里玩，你就会知道潜在客户与重定向广告。 你能谈谈这些人在 COVID-19 之前做了什么以及他们是如何调整的吗？

乔：所以从传统上讲，Facebook 活动在顶部、中间和底部漏斗之间进行细分是很常见的。 中间漏斗是事情容易变得混乱的地方。 这些人是该品牌的知名转换器还是尚未购买？ 为了弄清楚这个话题，我们最终做的是建立不同的渠道来进行再营销（特别是专注于吸引新客户），然后建立忠诚度，然后我们有机会追加销售不同的产品，比如配件。 我们将数据连接到他们的电子邮件服务提供商以获得进一步的清晰度，这为我们开辟了一个全新的战略。 我们知道我们希望向购买该品牌的人推销畅销书，并且拥有这些见解使我们能够更好地策划我们的策略并提高转换效率。

主持人：你所说的这种策略似乎更常青。 您会说这是在 COVID-19 结束后您可以执行的操作吗？

Joe : 是的，我们最近在这方面取得了巨大的成功，我们加大了努力，真正专注于创意测试，而我们的竞争对手在广告支出方面更具防御性。 值得一提的是，仅仅因为每个人都在家使用他们的设备而导致每千次展示费用下降并不意味着您将获得您想要的每次转化费用或广告支出回报。 我们现在比以往任何时候都更需要保持用户的注意力。 消费者有时间浏览您的创意。 我们最近一直在做的一件事是花 3 到 4 个小时来完成一个创意，并用尽我们的 A/B 测试，直到我们对某个特定的创意有了所有可能的见解。 很多人不知道您可以在轮播中最多放置 10 个广告素材。 很多时候您只会看到 2-3 个，但我们一直在用 6-7 个广告素材将其最大化。

稍微说一下我的创作过程，我通常会先去客户的产品描述页面，真正剖析产品的独特之处，无论是功能、优点、评论等。然后，我会拍一些照片并触摸他们用这些不同的价值道具将它们全部加载到轮播中，以便消费者更全面地了解产品的样子。 我相信这可以很好地保持消费者的注意力更长时间，当每个人都在家社交时，这会产生一个不同的世界。 在客户的各种畅销书中重复这个过程对我们来说意义重大。

主持人：厉害。 所以和我谈谈这个倡议的可持续性。 你见过持续的成功吗？ 你什么时候需要转动？ 在您的竞争对手退出取得初步成功后，您做出了哪些改变？

乔：是的，谈到我们的具体统计数据，有一段时间我们看到回报稳步增长。 到了我们真正想专注于提高收入的地步，所以我们最终将广告支出预算翻了一番，但一段时间后，我们看到了业绩下降。 还有其他影响底线的因素，例如某些促销活动没有进行。 我总是说没有完美的帐户，这些问题在营销中很常见。 您不能期望同时增加预算和回报，因为这几乎不会发生。 总体而言，我们仍然看到收入大幅增长，客户对此感到高兴。

主持人：知道了。 完全同意你的看法，当你弄清楚如何扩展时，你不能指望你的回报保持一致。 您的回报是否与疫情前的数字一致？

乔：它们实际上比 COVID-19 之前的水平高一点。 作为企业主，您会习惯这些数字在好几周内处于有利位置，这成为新常态——没有双关语的意思。 但是，是的，我们比 COVID 之前做得更好。

主持人：你能和我谈谈你接下来几周或几个月的计划吗？ 显然，我们都不知道那会是什么样子，但是您如何让自己变得灵活并对某些趋势做出反应？

乔：我们开始为我们知道在夏季大卖的产品开展不同的活动。 我们非常关注短裤和一些最畅销的商品。 制定应急计划很重要，以防您的营销活动中表现良好的部分开始倒退。

COVID-19 大流行从根本上改变了我们开展业务的方式，但许多企业没有认识到由于许多企业缩减营销预算以及许多人仍被困在家中而导致的过度关注已经实现花时间在社交媒体上。 只要您为您的业务制定了可靠的收购和保留策略，就有很大的机会可以利用 Facebook 和 Instagram 市场的这一变化。 如果您想了解这些策略可能对您的业务有何影响，Hawke Media 提供免费的 Facebook 审核以及我们免费的整体营销咨询。 如果您有兴趣，请填写下面的表格，我们的一位策略师会给您打电话。