2020 年自然点击率——对 8 452 951 个关键词的研究
已发表: 2020-04-27目录
CTR（点击率）告诉您每个链接在搜索结果中的总查看次数（展示次数）被点击的次数。 假设当用户在 Google 中输入“山地自行车”时，您的网站弹出 1000 次并获得 100 次点击。 这意味着您的点击率为 10%。 经验法则：排名越高，自然点击率越高。
一个流行的表情包说“隐藏尸体的最佳位置是 Google 搜索的第 2 页” ，因为所有流量都被 TOP 10 捕获。实际上，不同位置的点击率多年来一直在变化，与SERP本身的演变。 这项研究向您展示了现在的情况。
只有一个地方可以检查您的自然点击率 -谷歌搜索控制台。 它显示了为您的网站 URL 产生印象的每个关键字的点击率（“搜索结果”标签）。
来源：谷歌搜索控制台
例如：搜索查询“Senuto”为我们在 SERP 中获得了 21321 次展示和 16352 次点击。 16352 除以 21321 等于 0.767，所以我们的CTR 是 76.7% 。
研究场所
我们问自己一个问题： 2020 年的自然点击率是什么样的？ 寻找答案促使我们对数百万个关键字进行深入分析。
- 数据涵盖截至 2020 年 4 月 12 日的 365 天期间。
- 计算基于来自 1 952 个网站的 8 452 951 个关键字。 对于某些部分，短语和网站的确切数量可能会有所不同，但始终确保具有统计意义。 我们检索每个关键字的搜索结果以检查 SERP 功能（精选片段、知识图或直接答案）。 Google Search Console 中的排名以平均值的形式提供，出于研究目的四舍五入。
排名的自然点击率
下图显示了 SERP 中同一位置上列出的 URL 生成的平均点击率。
未找到提供 ID 的 wpDataChart！表格格式的数据：
未找到提供 ID 的 wpDataTable！我们可以从数据中学到什么？
- 桌面版 TOP 1 的点击率通常高于移动版 TOP 1。
- 桌面前 3 名的有机点击率为 64.08% ，而移动设备的有机点击率为 57.89% 。
- 对于移动搜索结果，第 2 页末尾的列表比第 1 页的中间位置更好（例如，第 20 位的点击率远高于第 7 位）。
自然点击率 – 品牌关键词
让我们看一下前 20 位品牌流量（如“nike”之类的关键字）获得的点击率。
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- 品牌关键词的排名第一的 URL 在桌面设备上的点击率高于移动设备。 为什么？ 因为桌面上的品牌搜索结果看起来要复杂得多。
为了更好地了解，请比较台式机和移动设备上“Nike”的搜索结果。
桌面：
来源：谷歌（桌面）
移动的：
来源：谷歌（移动）
如果一家公司有@schema 标记，则移动设备上的结果可能会补充额外的信息（参见：“apple”）。
- 排名靠前的列表具有最高的点击率，这是很自然的，因为查询品牌名称的搜索者通常希望找到公司网站。
- 对于大品牌，移动设备上的自然搜索结果包括公司应用程序的安装链接。 该功能可能是移动品牌流量和自然点击率的重要驱动力，特别是如果该应用程序很受欢迎（例如：Zalando）。
- 大约 9.90% 的移动用户和 7.60% 的桌面用户看到第 2 页。
非品牌关键字的自然点击率
下图显示了非品牌关键字（例如“冰箱”）在桌面和移动设备上的点击率。
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未找到提供 ID 的 wpDataTable！这些数字揭示了当今搜索结果的真实面目。 一些有趣的收获：
- 第一个结果（TOP 1）没有获得亚军三倍的流量。 它在台式机上的表现比第二次上市高出 72%，在移动设备上高出 48%。
- 最高职位产生 40-50% CTR 的时代已经一去不复返了。 目前，它的点击率下降到略高于 20%，这是由于 SERP 和用户行为的演变。 谷歌不断用越来越复杂的 SERP 功能淹没我们。 同时，我们调整了搜索习惯，向更具体的查询倾斜，并检查较低的 SERP 列表以获取信息。
- 30% 的桌面用户点击进入 Google 的第 2 页，而移动用户的这一比例为 15.4%。
CTR SEO 与查询长度
查询长度是用户行为分析中的一个关键指标。 在 Google 搜索中输入简短（通用）关键字的用户与输入长（精确）短语的用户的意图不同。 下图显示了我们对与查询长度相关的自然点击率变化的分析。 品牌关键词被遗漏了。
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- 查询越短，点击率越低。 单字关键字仅在 46.02% 的搜索中被点击（相比之下，超过 54% 的用户根本没有点击任何结果的零点击搜索）。
- 查询时间越长，用户查看的结果就越多。 简短的查询几乎不会为第 2 页列表产生点击。
- 对于包含四个或更多单词的查询，TOP 20 的总点击率超过 100%。 换句话说，用户倾向于点击多个结果。 为什么？ 可能是因为搜索者在需要详细信息并且必须进行更彻底的研究时键入长尾关键字。
- 较短的查询会在搜索结果中产生更多的 SERP 功能，从而进一步降低点击率。 下表显示了按查询长度划分的具有特征和片段的关键字的百分比。
如您所见，随着查询时间变长，带有片段的页面百分比下降。 同时，自然搜索结果中的点击次数也会增加。
搜索引擎优化点击率与片段
未找到提供 ID 的 wpDataTable！数据显示片段可能对常规用户行为造成严重破坏。 让我们用几个令人信服的例子来分析这个问题。
毫无价值的TOP 1…
我们习惯于认为 TOP 1 是 SEO 的圣杯。
然而，这通常不再是这种情况了。 查看以下搜索结果：
资料来源：谷歌
上表暗示Wikipedia 产生的 CTR 为 7.02% 。 该功能窃取了 31% 的名义流量，这些流量将在几年前进入 Wikipedia。
首先并不总是最好的……
让我们考虑另一个奇怪的例子：
资料来源：谷歌
如您所见，第一个自然搜索结果位于地图上方，而其他搜索结果则位于地图下方。 在这种情况下，第一名的点击率 (3.35%) 低于第二名 (15.5%)。 显然，用户跳过地图并在下面查找搜索结果。
有和没有片段的 SEO CTR
下表比较了有和没有 SERP 功能（片段）的结果产生的点击率。 它显示了由于谷歌引入的永无止境的 SERP 升级而损失了多少 SEO CTR 努力。
未找到提供 ID 的 wpDataTable！当谈到过去几年的 SERP 布局变化时，最高位置无疑是最大的输家。 随着 Snippets 的出现， Top Listing 的 CTR 下降了 21.04 个百分点。 损失了一半的点击率。 惨败掩盖了对亚军和较低位置的CTR造成的伤害。 通常，TOP 1 是片段最受打击的地方。
一些片段对点击率的影响很大，而另一些片段则影响不大。 下面我们将展示我们对前 10 个结果中的几个流行片段所获得的自然点击率的估计。 只考虑了具有单一特征的结果。
有机搜索引擎优化与谷歌地图
地图用于显示本地结果并占据搜索结果页面的很大一部分。 它们如何影响常规搜索结果的点击率？
未找到提供 ID 的 wpDataTable！在波兰，地图包含大约 17% 的关键词。 在 3100 万个测试中，我们在大约 530 万个关键字的搜索结果中确定了该片段。
自然点击率与 Google Ads 或 PLA（产品详情广告）
产品详情广告是负责在搜索结果中显示详细的 Google Ads 的代码段。
资料来源：谷歌
该片段显示了大约 0.9% 的关键字——我们在 3100 万个测试的关键字中的 29 万个关键字的搜索结果中发现了它。 与对自然点击率影响很小的经典 Google Ads 相比，PLA 从自然搜索结果中窃取了大量流量。
自然点击率与知识图谱
该功能会弹出以响应诸如“狗品种”之类的查询。 您可以在下面的屏幕截图中看到它。
资料来源：谷歌
面板布局可能因关键字而异。 尝试输入：“指针狗气质”。
未找到提供 ID 的 wpDataTable！它表明该片段占用了很多点击率。 它出现在 0.017% 的关键字中。 我们在 3100 万个测试关键字中的大约 55500 个关键字的搜索结果中发现了它。
自然点击率与直接回答
直接回答是直接在 SERP 中显示查询答案的功能。 例如，“煮鸡蛋需要多长时间？”这个问题。 产生以下解释：
资料来源：谷歌
请注意，如果直接回答中的结果具有特色，则它不会包含在下面的自然搜索结果中。 更改是在 2020 年 1 月 23 日进行的。这就是为什么下表显示了更新前后的数据。
未找到提供 ID 的 wpDataTable！1 月份，该结果出现在直接回答中，而且经常出现在第一位，但点击率是 40.68%。 即使该 URL 出现了两次，它的点击率也不高于无片段 SERP。
这是因为该功能会产生大量的零点击查询，用户可以直接在 SERP 顶部找到答案，并且根本不点击任何链接。 2020年1月23日变更后，排名第一的网址点击率下降。 领导者一无所获。 但是，由于用户省略了 TOP 1，因此排名较低的网站会获利。
对于其他功能和片段，我们没有足够的关键字来确定它们对搜索结果的影响。
目前，直接回答功能出现在 3.6% 的搜索结果页面中。 我们在 3100 万个测试关键字中的大约 110 万个关键字的搜索结果中发现了它。
右侧的自然点击率与知识卡
该功能出现在诸如“Paul McCartney”之类的查询中，其信息来自维基百科。
资料来源：谷歌
目前，知识卡在 9.5% 的搜索结果页面中出现。 我们在 3100 万个测试关键字中的大约 295 万个关键字的搜索结果中确定了它们。
包起来
我们的研究表明，没有一个模式可以用于每个关键字。 任何功能、片段或查询类型都可以从根本上改变用户行为。 考虑到这一点，我们可以得出以下结论：
- 按绩效付费的 SEO 是零意义的。 前段时间，有一种炒作“根据结果”解决 SEO 服务。 当网站爬上 SERP 时，客户支付了更多费用。 如上所示，就点击率而言，第一个位置并不总是最好的位置。
- 估计——大多数 SEO 估计是根据搜索次数和预期点击率做出的。 我们的研究表明，这样的模型容易出现大量错误。 现在您可以看到 Senuto 在我们尝试估算网站流量时所面临的挑战。
- 站着不动就是倒退。 移动设备的流量份额正在上升，因此聚合搜索结果的点击率较低。 特色片段使问题更加复杂，这些片段对点击率有相当大的影响，并且数量每月都在增长。
当我们在 2016 年进行 Direct Answer 研究时，该功能仅针对约 121,000 个关键字出现。 今天，这个数字已经上升到 110 万。 四年多来，直接回答在 SERP 中增长了 1000%。
我们打算密切关注自然点击率。 您可以期待我们更新研究。
如果您对 CTR SEO 有任何想法，请在评论中分享。
*我们基于波兰的 SERP 进行了这项研究，但结果对于其他市场也是准确的。