在内容营销中实施原始研究的重要提示

二十年前，很多公司都在发表思想领袖作品——早在它被称为内容营销之前。 最多产的出版商是全球管理咨询公司和金融服务公司。 这些企业巨头定期推出专业的书面报告、采访和文章。 他们发表了很多原创研究。 普华永道的全球 CEO 研究就是一个很好的例子。 该研究现已进入第 22 个年头，是对 C 级高管而言具有分量、有影响力的内容的绝佳示例。

然而在过去的十年里，随着内容营销的兴起，大多数公司几乎接受了除研究之外的所有其他类型的内容。 有如此多的数字策略和渠道可供选择，研究似乎是一个相当保守（阅读：无聊）的选择。 2019年，潮流似乎再次发生转变。 那是因为研究表现得非常好。 在内容营销人员在一个人满为患的领域努力吸引注意力的时候，原创研究是一种能够带来结果的策略。 （此外，营销人员正在了解到研究不一定是无聊的——我保证提供证明我的观点的例子。）

为什么研究表现如此出色？

• 研究赢得反向链接。 BuzzSumo 去年的一项研究发现，2017 年发布的所有内容中有一半的入站链接为零。 尽管调查结果可能令人不安，但 Buzzsumo 的创始人史蒂夫·雷森 (Steve Rayson) 提出了这样的建议：“权威研究和参考内容是例外。 这两种类型的内容始终获得链接和分享。” （为了证明他的观点，Buzzsumo 的那篇原创的、数据驱动的分析获得了 284 个反向链接。）

• 记者热爱研究。 如果你严谨地进行研究，注意方法，记者也会注意。 如果您以一种便于记者综合并向他们的听众解释的方式将其打包，则可以加分。

• 研究为您的编辑日历提供动力。 精心设计的研究或分析会为您的编辑和社交媒体引擎生成大量内容。 我们与客户合作进行了调查，这些调查产生了数十篇博客文章、电子书、工具包、视频等。

• 研究是视觉的。 就其本质而言，原创研究具有视觉吸引力。 如果做得好，您的研究可以产生漂亮且引人入胜的数据可视化，非常适合在社交媒体上分享。

什么是作为内容的研究？

在继续之前，让我们先谈谈我们所说的研究是什么意思。 当我说原始研究时，我不是在谈论市场研究、客户研究或竞争研究。 相反，作为内容营销的原创研究意味着主持原创研究并发布该努力的结果。 我们经常与观众谈论的研究类型属于以下四类之一：

1. 传统的基准调查：大多数营销人员在考虑发布研究时会想到基准调查——并且有很多很好的例子可以指出……从 Skyword 的内容营销连续性研究到内容营销研究所的年度基准、预算和趋势报告. MarketingProf 最新的营销幸福报告是基准调查更有趣方法的一个很好的例子。 （披露：Skyword 和 MarketingProfs 都是 Mantis Research 的客户。）

2. 简短的调查和民意调查：想要更短吗？ 为什么不在一个非常有限的主题上问几个问题呢？ LendEDU 是一家贷款再融资公司，它发表了关于狭隘和有趣主题的极短形式的研究，例如：“美国人会为 10% 的加薪做什么？”

3. 分析自有数据：许多公司可以访问匿名用户数据以报告有趣的见解（科技公司正坐拥数据宝库）。 例如，Compare.com 最近分析了其用户群，以了解失效保险对汽车保险费的影响（提示：永远不要让您的汽车保险失效）。 我也是 Track Maven 处理自有数据的忠实粉丝。 最近有人向我指出 Track Maven 对 2016 年总统候选人小组的分析，这最终成为对当时即将举行的选举的相当有先见之明的看法。

4. 分析第三方数据：网页设计和开发公司 Orbit Media 希望通过发布基于第三方数据的原创研究来提高其反向链接的份额。 它使用其拥有的分析工具来分析数据并向其营销专家的受众发布新的见解。 Orbit Media 选择了全球排名前 50 的营销和广告公司（按 Alexa 的规模），然后分析了每家公司的网站，检查它们在 10 个预先选择的网页设计标准上的表现。 它在名为 50 强网站的 10 个最佳实践的博客文章中发布了结果。 自 2015 年以来，该帖子已产生数百个广受欢迎的反向链接。

在投资之前，定义你的“为什么”

全速前进并开始设计调查或分析内部数据是很有诱惑力的，但我们提醒营销人员首先要了解他们为什么要进行研究。 在此过程的早期，您需要弄清楚：

• 考虑到您的营销目标，哪种类型的研究有意义？ 您可以发布许多不同类型的研究，但有些类型比其他类型更适合特定目标。 定义您的目标，然后将研究类型与您想要实现的目标相匹配。 （见表 1）

• 你的故事风景是什么？ 我们经常发现营销人员想要进行能够回答所有问题的研究！ 专注于一个故事情节或主题，然后在该单一领域进行更深入的探索会更有趣。 采用“清单”方法的研究（即，让我们对所有事物都了解一点）通常读起来很无聊。 把注意力集中在狭窄的地方，让你的故事更有趣。

• 你将如何扩大你的研究？ 另一个重要的考虑因素：您将如何为您的研究提供支持？ 它将如何包装？ 分散式？ 晋升？ 放大？ 所有这些问题都会影响您承担的项目类型和早期设计考虑。 尽早记录所有这些，以便在整个过程中为您的决策提供信息。

• 您在哪里需要专家？ 一些公司在采用 DIY 方法进行研究方面取得了巨大成功，但前提是他们在内部拥有一套特定的技能。 盘点您的团队可以处理的流程的哪些部分，以及流程的哪些部分可以外包。 营销团队最常需要帮助的领域是：研究策略、调查设计、数据分析和数据可视化。

表 1：研究目标与研究类型之间的关系[示例]

我的公司在 2018 年与 BuzzSumo 进行了一项研究，以了解营销人员是否在投资原创研究以及他们从中获得了什么好处——我们发现，在发布研究的营销人员中，92% 的人表示他们将在未来 12 个月内再次投资. 这是对内容营销策略的巨大信任票，这种策略早在所谓的内容营销之前就已经存在。