效果营销：接触现代买家所需了解的一切
已发表: 2023-04-27效果营销的世界可能是一个雷区。
影响广告是否成功的因素有很多。 接触目标受众的渠道如此之多。 应对最佳实践的不断变化和更新。
更不用说买家购买方式的演变了。
那么，如何在付费领域中找到适合当今市场的策略和玩法呢？
我们采访了绩效营销大师西尔维奥·佩雷斯 (Silvio Perez)，为您带来付费大师班的最新动态。
使用 Capterra 作为通道
当有数千个选项可供选择时，购买合适的软件并不容易——所有这些选项基本上都在做同样的事情。
Capterra 是一个评论网站，帮助企业找到最好的软件。 作为一个吸引大量市场买家寻求最佳解决方案的地方……它为 B2B 付费广告提供了绝佳的机会。
西尔维奥 说：
“如果您在现有类别中工作，那么使用 Capterra 是一个不错的选择，因为人们可能知道并想要搜索像您这样的业务。”
“如果你处于新兴类别，那么这可能会更困难，尽管你可以尝试对现有的相关类别进行竞价； 这取决于每次点击成本是否合理。”
然而，使用 Capterra 时需要注意的一件事是，CPC 可能因地区而异。 不仅如此，转化率也可能有很大差异。
Cognism 付费业务负责人 Canberk Beker 表示：
“我测试了英国与美国和其他地区的情况，美国的范围比欧洲、中东和非洲地区要广泛得多，而且转化率也好得多。”
西尔维奥补充道：
“根据您竞标结果中的位置，您支付的价格可能会有很大差异。 Capterra 排名第一的价格（取决于搜索词）可能要贵得多。”
Capterra 尚未在 Beta 测试之外推出其质量评分功能，这意味着排名第一的位置将不再仅仅取决于最高出价。
这取决于着陆页体验的质量、广告的相关性以及 Capterra 列表的维护情况。 但这是未来需要留意的事情
西尔维奥 说：
“通过进行战略性排名竞价，您可以获得巨额的每次点击费用。”
“如果您要提高广告效率，那么在较低位置出价绝对是值得的。”
“我有一个理论 - 我还无法证明它 - 但我觉得如果有人认真寻找解决方案，他们不会只是点击顶部位置。 他们会滚动。 他们会在第四位见到你。”
使用 Twitter 作为渠道
尚未使用 Twitter 广告，但偷偷怀疑这是一个很好的测试渠道？
西尔维奥同意了！
“Twitter 仍然存在并且运行良好，人们每天都在使用它。 我的理念是，如果您的ICP挂在某个地方，并且您可以联系他们以帮助他们找到解决方案，那么您就有义务在那里进行测试。”
Silvio 对于开始使用 Twitter 进行效果营销的建议与启动任何新平台类似。
安装 Pixel 并开始建立您的重定向受众群体。 然后，开始探索可用的定位选项。
他说：
“当你了解 Twitter 时，最好的事情之一就是创建一个活动草案并运行目标选项，只是为了看看是否有可能超越你的 ICP。 努力赢得一场可以获胜的战斗。”
“如果你的受众在 Twitter 上不活跃，那么进一步采取行动就没有意义。”
如果所有迹象都表明您的 ICP 出现在 Twitter 上，Silvio 建议用 100 美元左右进行试点活动，只是为了弄清楚您的成本可能是多少。
西尔维奥补充道：
“我会给你一个剧透警告。 真的是太便宜了这就是我喜欢推特的原因。 我说的是每千次展示费用低于 5 美元。 您还不如获得免费印象！”
Twitter 广告一直相对便宜，但自从埃隆·马斯克接管该应用程序以来，许多大型广告商都削减了预算。 好消息是它比以前更便宜！
西尔维奥 说：
“哪里有混乱，哪里就有机会。 如果 Twitter 对您的业务有意义，我不会让围绕 Twitter 的讨论阻止您使用它来投放广告。”
如果您打算将 Twitter 纳入您的付费策略，需要记住的一件事是它不是一个转化平台。 您最好使用 Twitter 来提高品牌知名度。
Silvio 分享了他的解决方法：
“你可以通过重定向获得转化。 Twitter 最酷的事情之一是你可以根据印象重新定位人们，而不仅仅是参与度。”
“这意味着有人可以查看您的广告 - 他们还没有点击它 - 但您现在可以重新定位他们。”
“缺点是你可能会用不合适的帐户来吸引受众，所以你确实需要小心。”
在寻找受众方面，如果你真的想测试 Twitter 的付费功能，西尔维奥建议尝试类似追随者的活动。
他说：
“如果你知道你所在领域的某些名人或有影响力的人在 Twitter 上有很多粉丝，你就可以定位那些与他们的粉丝看起来相似的人。”
“我发现这样做取得了相当大的成功。 以每次选择加入的费用在 5 至 7 美元之间的价格吸引来自 Atlassian 和 Kong 的人们。”
Twitter 还可以支持客户列表。 您可以上传电子邮件地址并使用这些地址创建自定义受众。
然而，匹配率（例如，如果您上传 10 万个联系人的列表，如果匹配率为 10%，则您会在广告平台上看到 1 万个联系人）往往相当糟糕。
Silvio 的秘密武器是使用这些电子邮件地址来查找 Twitter 账号并根据它们创建自定义受众。 通过这种方式，他成功地提高了比赛率。
使用 YouTube 作为频道
YouTube 是一个拥有广泛受众的频道。 如果您能获得与他们相关的报价和广告创意，那么您就成功了。
西尔维奥告诉我们：
“在这样的平台上扩展的能力是无限的。”
“但你确实需要考虑一下你的提议。 我认为大多数 B2B 公司无法仅通过演示产品来扩大规模，因为一般来说，该产品与受众的认知度不符。”
“我认为是时候测试其他东西，例如免费试用，或者例如现在，我正在测试评估或审核风格的报价。”
本质上，提供一项免费服务，您可以通过该服务审核或评估系统、网站或企业的其他领域，以显示可以在哪些方面进行优化。
这对买家来说可能更具吸引力，因为他们可以从外部角度了解如何改善其业务。 而且，它还可以讨论解决可能存在的问题，而您的产品可以帮助解决这些问题。
YouTube 归属
在 Cognism，我们最近将 YouTube 广告预算增加了 4 倍，但我们无法看到直接转化。
我们的观看率正在增加，我们可以看到我们的参与率正在提高，但 YouTube 广告很难归因。
例如，有些人在无法点击的电视上观看广告 - 但这并不意味着广告没有产生影响。
了解 YouTube 广告是否有效的一种方法是在演示请求感谢页面上添加自我报告的归因表单。
我们在 Cognism 做了这件事，发现我们收到的关于 YouTube 的报告增加了 10 倍到 15 倍，作为“您是如何听说我们的？”的答案。 2023 年 1 月，我们增加 YouTube 支出后的收入比前六个月的收入还要高。
Silvio 还建议了另一种报告 YouTube 广告的方法：
“您可以设置浏览型转化。 它并不总是 100% 准确，但能够了解方向真是太好了。”
“我还喜欢查看您能够归因的直接支出渠道。”
“在领先方面，我正在考虑提高点击率，这样我就可以了解视频是否有优势。 我的目标是点击率达到 2% 甚至更高。”
为了解决“电视上的 YouTube 广告”问题，Cognism 付费团队目前正在测试的一件事是使用二维码。
这会在广告中显示一个二维码，以便感兴趣的观看者可以扫描该代码并被发送到我们的登陆页面 - 这将更容易跟踪。
这也意味着针对观看 YouTube 的不同设备类型投放特定的广告； 我们希望确保每个人的旅程都有意义。
高品质创意
作为效果营销人员，我们往往对事物的技术方面有点得意忘形。 有时这意味着我们忘记了基础知识。 正确传达信息和创意
但这些才是最终吸引您 ICP 的原因。
很多时候，我们过于努力地传达明智的信息，从而使事情变得过于复杂。 这仅意味着观众不知道我们在说什么。
Silvio 分享了一个例子：
“我们投放了一则广告，原版是‘治愈你的组织失忆症’，这本身没有多大意义。”
“我们确实有一些支持副本，但你应该始终假设有人只读过 H1。”
“所以我们把它改为‘我们帮助企业公司在 60 秒内找到关键文档。’” 效果好多了。”
创意是你可以发挥的最大杠杆之一，但它往往是事后才想到的。
它可以成就你的成功，也可以毁掉你的成功； 我们敦促营销人员更加关注这一点。
西尔维奥总结道：
“你知道你每个月都需要更多的创意，所以要定期进行创意创作，并将其作为优先事项。”
跟踪和广告可见性
这听起来可能很基本，但企业缺乏有效的跟踪是很常见的。 这意味着他们失去了以最大化洞察力的方式相互比较广告基准的能力。
像结构化命名约定这样简单的事情可以让付费营销人员将某些广告分组在一起。
Silvio 分享了一个例子：
“如果您的广告名称保持一致，那么过滤它们就会更容易，以便您可以将一种广告类型与另一种广告类型进行比较。”
“您不仅想查看单个广告的效果，还想查看整个广告效果的累积。”
“所以当我为我的广告命名时，它们都属于一个特定的概念。 例如“之前和之后”、“社会证明”或“人工生成”。”
“这样，我就可以提取该广告集中的每个广告，对其进行总结，并将其与其他广告类型进行比较，看看哪种效果最好。”
Silvio 解释说，您甚至可以进一步深入研究这一点。 如果您将“副本 1”或“副本 2”纳入命名约定，那么您可以使用副本 1 与副本 2 比较所有广告。
您在命名约定中构建的基础设施对于能够正确比较以做出继续操作的决策至关重要。
正如西尔维奥警告的那样，营销人员还需要在未来几个月仔细研究他们的跟踪模型：
“我认为 GA4 是一颗定时炸弹。 我和很多使用 GA4 的人交谈过，我问他们对于 14 个月的有效期做了什么，他们说‘你是什么意思？’”
如果您不确定 Silvio 在说什么 - GA4 对用户级数据（包括转化）的保留有最长期限。 最长可设置为 14 个月。
问题是您无法再对 14 个月之前的事件进行数据分析和比较。
Silvio 解释说，解决此问题的方法是使用第三方数据工具。 虽然他们无法解决所有问题，但他们能够为您提供更好的长期观点。
使用礼品卡
使用礼品卡可以吗？如果可以，什么时候可以使用？
Silvio 的简短回答是肯定的 - 它们可以很好地工作！
他说：
“我认为这是一种价值交换。 礼品卡很有帮助，因为它使价值主张进一步对您有利。”
“而且你可以在这个过程中更早地让人们开始对话——在他们真正急于与你交谈之前。”
主要目标是开始真正的对话，让 AE 可以与客户建立关系 - 您不一定要立即获得转化。 只是为了让一个合适的账户进入你的轨道。
诀窍是确保您向正确的帐户提供礼品卡。 否则，您将产生大量渠道和与销售人员交谈的人，但没有人有任何转化或成为长期客户的现实机会。 最终意味着没有收入。
西尔维奥 说：
“如果您试图向没有品牌亲和力的冷漠受众扩展演示请求，那么它们可能会有所帮助，因为它可以帮助您突破扩展墙。”
“但如果你不能确保兑换优惠的人符合资格，也可能会适得其反。 例如，让您的表单或登陆页面优惠在第二条消息（而不是第一条消息）上弹出，以便您可以添加合格的文本。”
效果营销策略：硬道理
我们将让西尔维奥以一些最后的建议来结束这个博客大师班。
“既然定位已经成为一种商品，那么今天您实际上可以通过三个主要杠杆来推动付费媒体的增长。”
1. 广告体验
“你要开车送人去哪里？ 该着陆页看起来如何？ 你的消息是什么？”
2. 你的报价
“在 B2B 世界中，我们可能对我们的报价非常自满且缺乏想象力。 我们默认我们所知道的、演示请求或免费试用。”
“但我看到的是，无论你的产品多么出色，人们都不会要求演示，因为他们没有经济能力。”
“作为营销人员，我们需要对我们提供的报价（可能是评估或审核）发挥更大的创造力，这有助于我们在未来开始对话以达成交易。”
3.你的创意
“你如何向世界展示自己？ 你如何确保你的创意处于你努力的最前沿，而不是事后的想法？”
