数字营销中的个性化：多远才算太远

消费者想要个性化——他们知道其他人使用他们的数据，并希望它能产生相关的、有用的内容。 您在数字营销策略中使用了多少以及何种个性化内容？

但当个性化感觉过度或具有侵入性时，它很快就会让人厌烦。

快捷键：

• 当数据个性化出现问题时
• 令人毛骨悚然的营销例子

埃森哲的一份报告强调了这种紧张关系：66% 的消费者要求其数据使用方式透明， 47% 的消费者希望获得个性化的忠诚度待遇。

我们在数字营销方面面临的挑战是显而易见的。

我们必须在促进客户参与的有效个性化和超越界限之间找到微妙的界限，否则会削弱信任并疏远我们的受众。

让我们找到这种平衡，确保我们的营销能够与见多识广、眼光敏锐的消费者产生共鸣，同时又不损害他们的舒适度和信任度。

什么是数字营销中的个性化？

个性化营销的核心是一种利用客户数据为个人消费者定制品牌信息的策略。

这种方法取决于了解客户的兴趣、人口统计数据和购买行为。

通过利用这些数据，个性化营销旨在创造一种排他性和直接联系的感觉，让每个客户感觉该信息是专门为他们准备的。

这种技术通常被称为一对一或个人营销，它超越了一般广告，促进了品牌与其消费者之间更亲密和相关的对话。

它是在正确的时间向正确的人传递正确的信息，将普通的互动变成独特的个性化体验。

多少个性化就太多了？

Forrester 的研究揭示了一个惊人的见解：

71% 的美国成年人知道应用程序和网站收集他们的数据，但 65% 的人发现跨平台跟踪用户不适合广告定制。

这种情绪反映了人们对过度个性化努力的日益不满，尤其是当它们接近入侵时。

例如，考虑一下浏览某件商品（例如一条裤子）却放弃购物车的常见体验。

同一条裤子的广告在各种数字平台上不断出现，让人感觉像是侵犯了隐私。

它将简单的在线活动转变为令人不安的体验，让人想起反乌托邦的叙事。

这种情况凸显了有效个性化和过度个性化之间的微妙界限。

机器学习和先进算法可能使跟踪和定位达到前所未有的精度成为可能，但它们也有可能使规模从优秀变成令人毛骨悚然。

在个性化工作中取得适当平衡的关键在于理解这一微妙的界限。

目标应该是创造一种尊重隐私和偏好的卓越客户体验，而不是感觉像是一种不懈的追求。

当数据个性化出现问题时

来源

提供个性化互动、利用购买历史记录并培养客户忠诚度，即使是最善意的个性化营销策略有时也无法达到目标。

• 不相关的建议

个性化营销的一个典型失误是不相关的产品推荐。

想象一下，一位顾客在网上购买了一件冬季外套，然后收到一封后续电子邮件，建议猫或宠物饲料——一种完全不相关的产品。

有效的个性化应该提供互补的物品，如手套、帽子或围巾，增强购物体验并增强客户忠诚度，而不是用不相关的建议让他们感到困惑。

• 重定向广告频率高

重定向广告可以成为个性化营销的强大工具，但也有一条微妙的界限。 不断提醒顾客浏览过的产品可能会让人不知所措。

限制展示次数至关重要，以避免潜在客户泛滥和沮丧。

知道何时退缩并专注于获取新客户而不是过度瞄准现有客户对于维持积极的品牌形象至关重要。

• 失去隐私

个性化过度的一个众所周知的例子是塔吉特公司使用客户数据来预测怀孕。

在一个著名的案例中，一名十几岁的女孩在父母意识到她怀孕之前就收到了婴儿产品的定向广告。

这一事件凸显了个性化营销的一个关键方面——平衡数据利用与尊重个人隐私。

超越这一界限可能会导致信任的破坏以及客户关系的潜在损害。

令人毛骨悚然的营销例子

根据购买历史记录提供个性化交互以提高客户满意度是很常见的。

然而，这种对个性化体验的追求什么时候变得令人毛骨悚然呢？ 让我们看一些公司可能跨越这条线的例子。

• 目标

塔吉特利用客户数据来预测怀孕等重大生活事件的做法受到了赞扬和批评。

通过分析购买模式的变化——例如第一次购买可可脂乳液——塔吉特分配了一个“怀孕预测”分数。

如果触发此分数，客户可能会收到婴儿产品的特别优惠。

当一位父亲在女儿透露之前通过塔吉特的营销发现女儿怀孕时，这种做法引起了媒体的关注。

此类事件对平衡个性化营销和隐私侵犯提出了重要问题。

• Netflix

流媒体领域的巨头 Netflix 因一条推文暗示其对用户观看习惯的深入了解而遭到强烈反对。

虽然本意是幽默的，但这条推文揭示了 Netflix 数据使用的程度。

该公司跟踪和建议内容的能力对于客户参与至关重要。

尽管如此，这一事件凸显了一些用户对个性化程度的不满，引发了对隐私和使用客户数据进行营销的道德问题的担忧。

• 阿方索

Alphonso 是一款在众多应用程序中使用的软件，它采用了一种有争议的个性化营销方法：用智能手机麦克风监听电视广告信号。

这些表明用户行为和偏好的数据被出售给广告商，以进行更有针对性的营销。

《纽约时报》对这种做法的报道引发了严重的隐私问题，因为许多用户不知道他们已同意此类跟踪。

此案体现了创造个性化体验和侵犯个人隐私之间的细微界限，特别是当同意被隐藏在冗长的条款和条件中时。

个性化是否会损害客户参与度和体验？

尽管存在一些令人不安的过度个性化例子，但个性化对于提高客户参与度和体验的营销至关重要。

它提供了可衡量的财务优势：

• 财务上行空间：埃森哲估计，使用个性化营销的公司在全行业的潜在上行空间为 2.95 万亿美元。
• 消费者偏好： Salesforce 调查显示
  • 如果沟通不个性化，52% 的消费者将更换品牌。
  • 62% 的人认为基于之前购买的个性化优惠可以接受。

如今，消费者期望个性化的体验。 如果不能提供这一点，可能会对竞争对手造成不利影响。

营销人员面临的挑战是在定制客户旅程与尊重他们的隐私之间取得平衡。

其目标不仅仅是个性化本身，而是创造尊重客户界限的定制体验，增强他们的整体品牌体验。

最后的想法

数字营销中的个性化对于增强客户参与度和体验至关重要，但必须谨慎对待。

关键要点包括个性化营销带来的显着经济效益，根据埃森哲的数据，该行业的潜在增长空间为 2.95 万亿美元，而且消费者的偏好严重倾向于个性化互动。

然而，过度个性化的例子强调了平衡方法的必要性。

营销人员面临的挑战在于提供尊重隐私并避免侵入的定制体验，确保个性化是建立联系而不是疏远的工具。

作者简介：

Christian Krink 是 Vollgas-Marketing 的创始人，擅长数字营销、网页设计和手工艺行业招聘。

他致力于推动德国中小企业在数字领域取得成功。