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已发表: 2021-09-15当 Pin Perfect Studios 的 Lorina Daiana 第一次尝试 Pinterest 广告时，她并没有多想——直到他们开始在网站推荐方面超越时尚影响者客户的 Instagram 帐户。
她每个月只花一个小时为那个客户固定付费帖子。
“嗯，那里有东西，”戴安娜想。 “也许我们应该对此进行更多研究。”
她将其他客户转移到 Pinterest，并注意到对于每一个客户，她可以为相同数量的网站推荐投入更少的精力和广告预算。
是淘金热吗？ 还是傻瓜的金子？
Daiana 听说过其他社交媒体和 SEO 专家称 Pinterest 是个笑话。 它的广告经理当然是新来的。 Pinterest 于 2014 年推出了其第一个广告产品，Promoted Pins——与 2007 年推出的 Facebook Ads 和 2000 年推出的 Google AdWords 相比晚了一些。
不过，Pinterest 的广告产品已经成熟。 根据 Pinterest 的数据，在大流行开始时，Pinterest 的月度活跃用户从 3.67 亿跃升至 4.16 亿，环比增长 13%。
根据 Pinterest 的数据，在大流行期间，Pinterest 的月度活跃用户从 3.67 亿跃升至 4.16 亿，环比增长 13%。
戴安娜注意到，其他营销人员开始改变他们的态度。
如今，戴安娜不必说服客户尝试 Pinterest。 他们来找她已经想要 Pinterest 活动。
究竟如何在 Pinterest 广告管理器中构建广告系列？ 不像 Facebook 和 Google 上的广告购买。 Pinterest 有自己的规则手册——它比你想象的更注重搜索。
我们与四位 Pinterest 广告专家进行了交谈，以了解可用的格式、目前谁在制作最好的广告，以及品牌如何开始构建有效的 Pinterest 广告系列。
专家们
- Lorina Daiana ，Pinterest 营销专家和 Pin Perfect Studios 创始人
- Quince 增长主管Mike Bittarelli
- Chaptr Agency 负责人 Tomara Watkins
- Dan Ben-Nun ，增长营销人员和 Adspace 创始人
Pinterest 不是最便宜的，但它拥有有价值的受众
2020 年，当总统大选和冠状病毒大流行使 Facebook CPM 飙升时，沃特金斯开始为她的客户寻找新的付费数字营销渠道。
她尝试了 Pinterest 广告活动并看到流量激增，但很快意识到她需要调整自己的心态和营销策略。
“这种流量的成本并不比 Facebook 低多少，”她说。 而且 Pinterest 用户的购买时间比 Facebook 用户要长。
Watkins 了解到，Pinterest 和 Facebook 广告的行为非常不同：
- Pinterest最擅长产生潜在客户，并且受隐私优先网络的影响最小。
- Facebook是一个更强大的销售终结者，而 iOS 14.5 确实损害了它的归因。
Pinterest 知道它的用户购物速度较慢。
与其他社交平台的用户相比，Pinterest 用户更有可能在购买前一周考虑购买。
在 TikTok 和 Snap 上，流量更便宜，转化速度可能更快。 但 Pinterest 有一些他们没有的东西：一个年龄较大且更富裕的用户群。
Pinterest 用户知道他们想要什么（而且他们负担得起）
根据内部 Pinterest 数据，这是 Pinterest 人口统计的样子：
- 女性： Pinterest 确认其全球 60% 的受众是女性。
- 高收入者：家庭年收入超过 100,000 美元的美国人口中，几乎有一半在 Pinterest 上。
- DIY 爱好者： Pinterest 表示 85% 的用户在开始新项目之前会访问该网站。
- 购物者： Pinterest 用户说他们“一直在购物”的可能性比其他平台上的用户高 90%。
- 婴儿潮一代和 X 一代：根据皮尤研究中心的数据，近 40% 的 Pinterest 用户年龄在 50-64 岁之间。
他们还有一个营销人员喜欢的特质：明确的意图。
“人们使用 Facebook、Instagram 和 Google 来搜索各种不同的事物或浏览各种不同的内容，”Ben-Nun 说。
但几乎所有 Pinterest 用户都来该平台寻求 DIY 技巧、时尚、美容或家居装饰创意——因此营销人员可以更有效地定位它们。
他们也值得瞄准。 与不使用 Pinterest 的社交媒体用户相比，Pinterest 用户：
- 花费更多：他们每月的花费往往是不使用 Pinterest 的社交媒体用户的 2 倍，而且他们在每个订单上的花费高出 6%。
- 更频繁地添加到购物车：与不使用 Pinterest 的社交媒体用户相比，他们在购物车中添加的商品多 85%，因此电子商务品牌可以更轻松地重新定位它们。
正如 Pinterest 在一个商业页面标题中所说的那样，这些人“跳得慢，花得更多”。
Pinterest 的受众正在增长——并且对山寨核心越来越感兴趣。
自 2020 年以来，Pinterest 的受众以新的方式增长。 Pinterest 表示，用户群越来越年轻，每年都有更多的 Z 世代，平台上的男性也越来越多。 他们正在寻找乡村时尚、生活技能和约会之夜活动。
（错过了山寨核心的船？这是一种美学，包括古董书籍、森林、编织头发周围的丝带，以及许多挥舞着的草地和……小屋。想想泰勒斯威夫特的民俗。 ）
这些新用户并没有削弱广告商的潜力。 他们正在为时尚和美容以外的品牌创造新的广告机会——并为品牌添加许多新的关键词来定位。 这就是 Pinterest 所说的“新 Pinner”比以往任何时候都在寻找的东西：
- 性别平等
- 心理健康检查
- 独立房间装饰
- 模块化厨房的想法
- 工匠面包食谱
- 后院休息区
- 学龄前数学作业
这些关键词的广度表明，Pinterest 很快就会成为新行业（如建筑、医疗保健和教育）中表现最好的社交广告平台。
Pinterest 的关键？ 耐心。
Pinterest 建议广告商关注潜在客户而不是硬销售——沃特金斯在这一策略上取得了成功。
她建议在您用于 Pinterest 广告的每个登陆页面上构建一个电子邮件表单弹出窗口。 这样一来，即使 Pinterest 不直接推动销售，“你至少可以从中获得潜在客户，”她说——你可以培育一个不受隐私限制阻碍的潜在客户。
Pinterest 的定价可能不会比其他平台便宜，但品牌可以利用它与有价值且不断增长的受众建立长期的一对一关系。
您的品牌应该使用 Pinterest 广告的 5 个迹象
我们采访的所有专家都首先建议专门针对女性的品牌在 Pinterest 上做广告。 但他们也提到，奢侈品牌、汽车公司和保险公司可以在那里找到良好的投资回报率。
那么... Pinterest 适合您的品牌吗？ 这里有五个迹象。
- 您销售时尚、美容或家居用品。 Ben-Nun 表示，如果做得好，Pinterest 应该很快成为这类品牌的“主要收购渠道”。
- 在 iOS 14.5 之后，您的 Facebook 广告受到影响。 Daiana 说，到目前为止，隐私优先的网络对 Pinterest 广告产生了“微不足道”的影响，因为 Pinterest 是一个有机搜索平台，而不是一个社交网络。
- 您的广告在其他平台上展示，但您希望多样化。 我们的专家都建议优化 Pinterest，这样它可以补充其他表现良好的渠道并提升表现不佳的渠道。 Ben-Nun 说，将 10-20% 的广告预算分散到 Pinterest 可以帮助品牌看到 ROAS 的提升。
- 您需要更多关于如何制作成功广告的指导。 通过 Pinterest 广告支持轻松获得一对一的时间。 “我每隔一周安排一次与他们的会议，”戴安娜说。 企业可以向 Pinterest 申请广告支持、可操作的见解和活动分析的咨询。
- 您想更快地接触到更多的受众。 “想象一下，2021 年在 Instagram 上获得 100 [千] 次印象，”戴安娜说。 “要获得这种曝光率需要大量资金和广告。” 在 Pinterest 上，这种范围仍然是可能的，戴安娜说它不像在其他社交媒体平台上那样昂贵。
值得尝试的 Pinterest 广告格式（附示例！）
Pinterest 广告有不同的价格、形状和大小（但大多数都有 2:3 的纵横比）。 哪种类型的 Pinterest 广告最适合您的广告系列？
在 Pinterest 上做广告的主要关键是：您将制作 Pin 图然后进行推广，而不是相反。
下面，要考虑的四种主要格式。
静态广告
最适合：在渠道的所有阶段定位购物者，尤其是品牌知名度活动目标
好处：当你将静态广告与长篇内容登陆页面配对时，你可以扩展你告诉观众的故事，沃特金斯说。
缺点：真的没有！ 静态引脚是 Pinterest 的生计。
一个很好的例子：通过创建一个链接到测验的静态图钉，Philadelphia 能够收集用户数据和 提供个性化的产品推荐。
因为我们喜欢炸玉米饼，所以经常吃黄瓜和“寻找幸福”，同时“漫步在广阔葡萄园的葡萄藤中”（在你尝试之前不要敲它！）费城的测验建议我们尝试生烤红辣椒和大蒜奶油奶酪.
小吃天使的意志就是我们的命令！ 那个测验撰稿人值得加薪。
视频广告
最适合：针对漏斗底部受众的教程广告和用户生成内容 (UGC) 广告
好处： “视频是女王，”沃特金斯说。 “她只是表演。” 沃特金斯说，由于 Pinterest 的大部分内容都是由静态图像组成的，因此视频真的很突出。
“视频是女王。 她只是表演。”
缺点：一些用户觉得 Pinterest 视频广告很烦人。 Daiana 实际上已经关闭了她个人 Pinterest 帐户上的广告自动播放功能。 “作为用户，我不希望看到任何移动，”戴安娜说。
其他用户不想听到任何动静：
（Pinterest 的一位代表告诉 MarketerHire，视频广告不再自动播放声音。）
专业提示： Watkins 建议在推广的 Pinterest 视频广告中添加文字叠加层。 叠加是 Pinterest 的原生功能，因此带有文本的视频在用户的主页上会感觉很自然。
一个很好的例子：这个 Covergirl 视频 pin 与用户进行了很多交流。 三件事，准确地说：
- 正如信息叠加层所解释的那样，它是素食主义者和无残忍的
- 产品使用方法，附特写视频演示
- 那些有影响力的人喜欢它，这要归功于被标记的有影响力的人——Summer Fridays 的联合创始人玛丽安娜·休伊特，她在 Instagram 上拥有 100 万粉丝。
它在几秒钟内完成。 这就是视频的力量！
轮播广告
最适合：针对漏斗中底部购物者的社交证明和 UGC 内容
好处：轮播广告让您可以在一个 pin 中分享更多信息，因此它们通常用于影响者推广，展示不同的产品尺寸和 UGC 教程。 “评论肯定表现良好，”沃特金斯说。
缺点：不是每个人都会点击查看轮播中的每张幻灯片，因此将所有重要信息放在早期幻灯片上很重要。
一个很好的例子：这个 Scotch 磁带轮播广告是 Pinterest 影响者（Pinfluencer？）Kailo Chic 页面上的赞助帖子，展示了一步一步的书签制作教程。
上面展示了 Scotch Tape 的一个用例，但它也感觉是 Pinterest 原生的。 这是一种美观的 DIY 工艺，Pinterest 用户在登录平台时会自然而然地寻找它。 它教会了用户一项新技能，因此他们更有可能将 pin 保存到他们的帐户中，就像他们保存普通 pin 一样。
购物针和收藏品广告
最适合：针对准备购买的客户的电子商务品牌
好处：直接在 Pinterest 应用程序中购物是一种方便的用户体验——而且这种广告格式对品牌来说也很方便。 Pinterest 可以从现有产品目录自动创建广告。 要获得更多控制权，您还可以手动选择已创建的购物图钉以在收藏广告中展示。
专业提示：如果您已经为产品目录中的项目制作了有机的、可购物的图钉，Pinterest 只允许您制作收藏广告——但这很容易，根据 Bittarelli 的说法。 首先，您必须申请创建丰富的引脚。 然后，通过 Shopify 或其他电商向 Pinterest 发送 feed 文件，Pinterest 将自动为多达 2000 万种产品生成 pin。
缺点： “谷歌平台在优化方面比 Pinterest 承担了更多的繁重工作，”Bittarelli 说。 虽然您仍然可以在 Pinterest 中创建您需要的所有产品组和广告系列，但 Bittarelli 表示 Google 更加放任自流，并且可以提供更高的 ROAS。
一个很好的例子：这个 Fabletics 系列广告允许已经在寻找紧身裤的用户在不离开 Pinterest 应用程序的情况下浏览各种款式和价格点。 对于 Fabletics 来说，这种广告策略已经获得了回报——Fabletics 表示其 Pinterest 的增长在 2019 年同比增长了 150%。
让 Pinterest 广告发挥作用的 4 个技巧
因为 Pinterest 是一个较新的广告平台，所以它有一些与其他付费社交渠道不同的特点。 我们的专家小组为我们提供了充分利用 Pinterest 的四个技巧。
1. 优化您的元数据。
Pinterest 是作为一个发现平台而构建的，这在其广告构建结构中得到了体现。 基本上，您必须先创建一个有机引脚，然后才能对其进行推广。 即使您停止付费推广，常规 pin 也会出现在搜索引擎中。
不过，让您的 pin 长期有机搜索牵引力需要一些技术人才——而 Pinterest SEO 需要与付费社交媒体营销不同的技能。
具体来说，你需要知道如何“优化你的替代文本，”沃特金斯说。
“优化你的替代文本。”
Pinterest 提供 40 多个元数据字段，您可以在构建产品 pin 时填写。 这些是我们的小组成员建议在将产品添加到 Pinterest 以进行购物针和收藏广告时最关注的六种。
- Alt-text：将此视为图像描述。 它以 Pinterest 算法可以搜索的方式识别图像中的内容。
- 标题标签： “这可能是 Pinterest 确定您的产品相关性的最大方式，”Bittarelli 说。
- 产品材料和尺寸： “如果有人在寻找棉质床单，你会想要棉花作为材料，所以 [Pinterest] 知道，”Bittarelli 说。
- 库存水平： Pinterest 可以添加一个小标签来显示您的商品是否有库存。 正如我们所知，这对购物者来说真的很重要——尤其是在假期前后。
- 销售价格：当您将销售价格元数据添加到图钉时，Pinterest 会在图钉底部添加一个小删除线以表示销售价格。
全球贸易项目编号 (GTIN)：假设您销售 KitchenAid 产品。 这些由许多不同的零售商出售——GTIN 代码告诉 Pinterest，您的 KitchenAids 与其他人的品牌相同，并确保它们出现在相关的 KitchenAid 搜索中。 “这是一个巨大的差异......当我们开始添加这些时，”Bittarelli 说。
在 Target 的上述集合中，一些元数据对用户是可见的。 “35.00 美元以上的免费送货”标签、“流行”标签和“售罄”标签都来自 Target 提要的元数据。
Bittarelli 说，您可能需要一个工程团队来帮助您进行其中一些更改。 如果您手动将产品 Feed 移至 Pinterest，则数据源提取过程需要多个步骤。 但 Pinterest 还集成了 Shopify，因此 Shopify 商家可以更轻松地导入他们的目录并自动创建可购物的 pin。
2. 针对人口统计或关键字，而不是两者。
Pinterest 的广告管理器可让您定位关键字和受众特征。 一开始，戴安娜犯了一个针对两者的错误。
“我会输入大约 150 个关键字的列表……然后我进入人口统计数据，并将其限制为仅限女性以及所有其他内容，”她说。 但最终她意识到，“如果有人在搜索那个关键字，那么他们是谁并不重要。”
“如果有人在搜索该关键字，那么他们是谁并不重要。”
Daiana 一直在不必要地限制她的观众，当她做出改变时，她注意到来自 Pinterest 的网站流量增加了。
品牌可以根据四个标准设置目标关键词或目标受众：
- 受众群体定位：创建过去曾与您的 Pin 图互动的用户列表，用于重新定位广告系列。
- Actalike Audiences：建立与您的主要客户行为相似的潜在客户列表。
- 兴趣定位：覆盖已经在搜索与您的品牌相关的 Pin 图的人。
- 人口统计：根据性别、年龄、位置、语言和设备类型等人口统计类别定位客户。
企业帐户中的广告经理还允许品牌为其广告选择展示位置，尽管 Pinterest 建议定位所有展示位置以吸引最大数量的客户。 Pinterest 还提供“扩展”定位功能，自动定位搜索相关关键字或具有相似兴趣的人。
专业提示：如果您只针对男性或女性，您就会错过大量其他性别的用户。 2015 年，Pinterest 扩大了其性别识别选项。 现在，用户甚至可以根据需要使用表情符号作为他们的性别。i 截至 2021 年 7 月，估计有 4.4% 的用户注册为“女性”或“男性”以外的其他人。
3. 从 TikTok 中汲取趋势，但保持原生于 Pinterest。
我们的专家表示，他们注意到 Pinterest 上的广告中有更多的 UGC——这可能是由于 TikTok 的影响。
Watkins 最喜欢的被翻译成 Pinterest 的 TikTok 趋势是#passthebrush 挑战，这是一种化妆前后的趋势，用户用化妆刷轻拍相机。 “他们出来了，他们使用了你的产品，现在他们看起来像碧昂丝，”她说。
如果您在 Pinterest 上走 TikTok 趋势路线，请遵循 Watkins 的以下三个提示，以确保您的内容仍然是 Pinterest 原生的：
- 不要超过 15 秒。 “这可能看起来很快，”沃特金斯说，“但你只是想逗他们最终点击你的网站，然后让你的网站完成销售。” Watkins 几乎总是使用产品页面作为视频广告的登陆页面。
- 添加字幕。 沃特金斯说，Pinterest“不是一个像 TikTok 和 Instagram 那样的平台，你的声音可能会在这些平台上播放。” “做字幕，以便您在视觉上添加上下文，您还可以引导用户了解他们所看到的内容。”
- 确保你的才能反映你的听众。 “如果你卖护肤品，也许你想展示一个 25 岁的人，”沃特金斯说，“但你也可能想展示一个 45 岁的人，因为她也在花钱并且有更多的可支配收入。” 考虑在您的产品中展示各种身体，例如在这个 Bombas 静态广告中。
4.设置较长的归因窗口。
Pinterest 正在认真投资社交购物。 但就目前而言，该平台最适合推动应用安装、电子邮件注册和其他上层渠道转化。
“我总是说，Pinterest 不是更接近销售，”沃特金斯说。 “带来这种流量真是太好了……但据我所知，如果你正在做最后点击类型的归因，那么你将很难将该销售归因于 Pinterest。”
“带来这种流量真是太好了……[但是]如果你正在做最后点击类型的归因，那么你将很难将该销售归因于 Pinterest。”
与 Facebook 相比，Pinterest 需要更长的转换窗口，其标准的 7 天点击和 1 天查看窗口。 Daiana 在 Pinterest 上使用 30 天的点击和 30 天的视图转换窗口。
Pinterest 代表还建议 Daiana 等待 14 天，然后再对她的广告进行任何更改——这比她过去在其他平台上等待的时间要长得多。
在 Pinterest 广告变得拥挤之前开始工作
Pinterest 仍然是一个相对较新的平台，我们采访的专家听起来像是在掌握一个营销界其他人还没有完全了解的秘密。
但戴安娜警告说：“现在顶级狗已经向它倾斜了。”
费城正在 Pinterest 上做广告——这意味着即使是其母公司和美国第三大食品和饮料公司卡夫亨氏也对 Pinterest 广告生态系统很感兴趣。
好消息：MarketerHire 已经无情地审查了付费社交媒体专家，他们可以帮助您的品牌在 Pinterest 上取得成功。 立即试用 MarketerHire。