PLG 棱镜：如何在整个组织中分散光线

编者按：本文最初发表于 2021 年 1 月 25 日的 Iteratively 博客。

这是我在 2021 年 1 月的 ProductLed 峰会上关于同一主题的演讲摘要。您可以在此处找到演示幻灯片。

产品主导增长 (PLG) 是一种以最终用户为中心的增长模式，它依赖于产品本身作为客户获取、转换和扩展的主要驱动力。

以产品为主导的组织与以销售或营销为主导的组织之间的根本区别在于，您将产品用作获取和保留的主要驱动力。 这是一种与当今组织工作的许多方式根本不同的思维方式。 值得注意的是，PLG 可能并不适合所有人。

销售和营销主导与产品主导

您的公司可能介于销售和营销主导与产品主导之间。 PLG 的目标不是更换或摆脱您的营销和销售团队，而是更好地协调这些团队如何协同工作以取得成功。 虽然许多组织可以从 PLG 中受益，但了解 PLG 是否适合您也很重要。

产品的价格和销售流程的复杂性决定了 PLG 是否适合您的组织。 复杂度越高，PLG 单打独斗越难兴盛。 假设您的产品是一项涉及多个利益相关者或执行发起人的复杂销售。 虽然 PLG 可能有助于确定潜在客户的资格，但您可能仍需要一个销售团队来关闭和维护这种关系。

那么，PLG成功的标准是什么？

OpenView 列出了以下作为成功采用产品主导战略必须满足的一些标准：

虽然您不需要所有这些标准才能成功，但在此列表中勾选的越多，您采用 PLG 的条件就越好。

但您也可以选择围绕以产品为导向来设计您的业务。 在 Amplitude 的客户 Atlassian，这始于 2002 年，当时该公司让人们可以轻松地下载 Jira 并为其付费，而无需与他人交谈。 在软件主要通过销售人员销售而非通过网站购买的时代，这种销售方式截然不同。 这个方法后来定义了 Atlassian 模型：

1. 销售团队没有钱？ 产品必须自我销售。
2. 要卖自己，价格一定要低。
3. 低价？ 你必须卖很多！
4. 要卖出很多，您必须在全球范围内销售。
5. 客户必须选择购买，因为你不能卖。

这些决策决定了企业的战略，并最终决定了他们的成功。 此外，PLG 对业务也有好处。

OpenView 创建了以产品为主导的增长指数，以跟踪以产品为主导的方法运营的上市公司的业绩。 就 Atlassian 而言，值得注意的是，研发费用占收入的百分比远高于其他传统企业软件公司。

他们的主要重点是打造出色的产品，并相应地进行支出。 当其他公司用销售和营销资金购买用户时，Atlassian 生产人们选择采用的产品。 这是关键。 因为如果您没有出色的产品，那么我们正在谈论的其他一切都没有实际意义。

开始以产品为导向的增长

默认情况下，人类天生抗拒变化。 请记住，转向 PLG 通常会影响人员的评估、补偿、保留方式以及组织内预算的分配方式。 如果您曾经尝试过像这样做出重大改变，您可能会遇到一些阻力。

那么，您如何避免这种疼痛并使自己免于严重头痛呢？ 首先，它首先要了解您的业务是如何发展的。 虽然您可能已经跟踪了 LTV、CAC 和 MRR 等标准 SaaS 指标，但将您公司的增长模型编纂成法则至关重要。 对此的输入是保留、参与和获取——输出是增长。 要有效地确定 PLG 对您的业务产生的影响，您需要了解您可以使用哪些杠杆。 例如，激活率提升 10% 将如何影响业务增长？ 这项措施将帮助您确定潜在投资领域的优先顺序。

要得出这些结论，您需要了解您的客户如何使用您的产品、哪些功能可以提高保留率以及活跃使用情况，例如典型的价值实现时间。 此外，您需要使用这些数据来推动决策并了解您正在实施的变更是否对业务产生积极（或消极）影响。

寻找你的故事

虽然一旦您了解了您的增长模式就很容易介入，但从客户的角度讲故事会更有力量。 我们自然会被好故事所吸引。 但人们在尝试实施变革时犯的最大错误之一是未能激发团队的想象力并传达变革将提供的价值。

一个好故事有研究支持； 它使您试图解决的问题变得人性化，并帮助每个人围绕一个共同目标进行调整。

它将定性和定量数据编织在一起，告诉您今天的情况，并为人们提供空间，让他们做出贡献并想象明天更美好的世界会是什么样子。 在 Atlassian，他们经常通过客户旅程图来做到这一点。

如何证明价值

#1措施

通常，我们根据直觉和直觉做出决定。 但这会导致我们自己的偏见，并最终导致失败。 成功实现这一转变的唯一方法是像科学家一样思考，并使用科学方法使用数据来验证（或推翻）我们的假设。 这种方法是高绩效团队如何产生成功结果的基石，这个过程提供了新的观察和发现，从而导致新的实验。

#2 沟通

现在您可以衡量您的工作，能够传达结果是必不可少的。 您想确保没有意外，并让人们与您同行。 尝试创建一个包含所有实验及其结果的学习百科全书。 此工具可帮助您了解团队的贡献并开发其他人可能在内部使用的事物目录。

因为这对许多人来说可能是一种新的工作方式，所以您应该设定明确的期望和时间表。 你正在传播一个过程，所以你很可能会遇到减速带并犯错误。 没关系——只要拥有它们。 当我在 Atlassian 时，我们每月举行一次团队会议，交流我们的发现并回答人们提出的问题。 这个过程使得在内部与其他利益相关者进行协调和保持一致变得容易。

#3 庆祝胜利

最后，庆祝胜利。 请记住，改变不会在一夜之间发生。 这种理念将帮助您随着时间的推移转变文化，并为您提供证明点，证明您需要加倍努力实现以产品为主导的增长。

请记住，所有企业都处于一个频谱范围内

可以混合模型 - 只要确保您花费足够的时间专注于对您的业务有用的东西并衡量结果即可。

随着时间的推移，Atlassian 确实将以销售为主导的方法整合到他们根深蒂固的以产品为主导的背景中。 虽然该公司的许多发现（例如不可协商的定价或服务条款的好处）使其取得了巨大成功，但 Atlassian 在其扩展过程中也看到了以销售为主导的方法的优势。

要继续了解以产品为主导的增长，请浏览此博文，然后使用我们的工作表绘制您的 PLG战略图。