真相的力量：消费者洞察力驱动的 7 个杀手级广告活动
已发表: 2023-02-10究竟是什么造就了出色的广告活动？
当然，搞笑、丰富多彩、前卫和其他一切都没有坏处，但如果娱乐没有得到更深层次共鸣的支持，那么整件事就有可能被当作花哨的东西而被忽视，而且它不会取得任何有意义的影响。
这就是消费者洞察力广告的用武之地。围绕数据构建以洞察力为主导的广告活动可能是创造消费者真正想要参与的东西的关键。 结果听起来很真实，并且实际上说明了他们的经验。
而且它甚至不需要那么多数据。 许多杀手级营销活动都建立在一个单一的消费者洞察示例之上——它必须是正确的。 做对了，结果可以是一个强大的信息，直观且持久。
当然，这并不总是那么容易。 在广告中使用消费者洞察力意味着将数据转化为引人入胜的故事——这是一项需要时间和经验的真正技能。 但是，当结果可能决定成败时，这就是值得付出的努力。
7 个由消费者洞察驱动的广告活动
- 机管局：将情感带回驾驶
- 大问题：改变你的咖啡，改变世界
- 惠而浦洗衣机：将护理放在首位和中心位置
- 大猩猩：和伦敦想要的一起笑
- 肯德基：一口爱上
- Lynx：这是男人的事……不是吗？
- 领英：追随她的脚步
这里有七个使用以洞察力为主导的广告将其淘汰出局的品牌示例。
1. AA：将情感带回驾驶中
竞选活动
英国汽车协会 (AA) 希望扭转收入长期下降的趋势，并提高他们的客户获取和保留率。 到目前为止，这很正常——几乎每个企业都会对类似的事情说“是”。 但机管局随后决定迈出勇敢的一步——结果让他们感到担忧。
洞察力
他们成立了一个新团队来研究他们的长期前景。 他们发现的消费者洞察描绘了一幅令人担忧的市场份额和会员数量下降的图景。 原因很简单：
他们的关键见解表明，价格敏感度提高和相关性降低的有害组合正在削弱他们的品牌。
在此基础上，他们进行了 180 度转变，从理性、注重效率的信息转变为更加感性的品牌塑造。 关于他们的恢复服务的实用消息消失了，出现了一些更柔和、更鼓舞人心的关于快乐驾驶乐趣的信息，用“喜欢那种感觉？”这句话来概括。
外卖
事实证明，像这样从理性转向感性对 AA 来说是一次变革，使他们能够真正提高价格，推动稳定的收入增长，每投资 1 英镑就能带来 2.23 英镑的利润。
关键是，以正确的方式使用正确的数据可以为长期成功奠定基础。 情感广告通常是数据驱动的； 只有拥有深入而强大的数据和分析，企业才有信心采用情感沟通策略。
2. 大问题：改变你的咖啡，改变世界
竞选活动
The Big Issue 是一本街头杂志，专注于结束在四大洲出版的无家可归现象。 他们在英国发起的 Change Please 活动有一个简单的使命：鼓励人们改用 The Big Issue 的新 Change Please 咖啡品牌，作为改变世界的第一步。
洞察力
虽然杂志行业可能状况不佳，但价值 80 亿英镑的英国咖啡行业正在蓬勃发展。
The Big Issue 的团队提出了一个惊人的消费者洞察：
虽然有人可能每两周买一本杂志，但他们每周都会购买多杯咖啡。
更重要的是，他们经常路过一个 Big Issue 供应商，到一家主要的咖啡连锁店排队。 Big Issue 团队意识到，将这个简单的事实引起人们的注意可能会促使他们关心无家可归问题。
外卖
像这样唤起人们的良知行之有效，推动销售额同比增长 5%，最终为 The Big Issue 带来了 100 万英镑的收入增长。 更普遍地说，它强调了这样一点，即消费者对广告的洞察力可以成为有效横向思维的高辛烷值燃料——在这种情况下，让一本杂志推出一个咖啡品牌，并利用它来推动社会变革。
3. 惠而浦洗衣机：将护理放在首位和中心位置
竞选活动
Whirlpool 的 Care Counts 活动建立在一个简单但引人注目的理念之上：每件家务活背后都是爱的举动。 这是一个迷人的想法，将毫无生气的洗衣机类别重新人性化，并赋予 Whirlpool 基于同理心、情感联系和关怀力量的新品牌目标。
洞察力
该活动的核心是 Care Counts 团队发现的一个发人深省的见解：
美国学校长期旷课意味着数百万儿童毕业的可能性降低。
辍学的人失业的可能性高 70%，需要福利的可能性高 70%，入狱的可能性高 8 倍。 如果这还不够糟糕，部分原因确实令人震惊：
每 5 个美国儿童中就有 1 个难以获得干净的衣服 - 每天都有数千人因为由此产生的尴尬而错过学校。
外卖
Whirlpool 利用客户洞察策略的力量来了解当护理失败时会发生什么，Whirlpool 找到了一种将其品牌宗旨付诸行动的方法，通过像洗过的衣服这样简单的事情，让现实生活发生巨大变化。 在第一年，该计划在 17 所学校清洗了 2,300 多件衣物。 结果是惊人的：90% 的学生提高了出勤率，95% 的学生在课堂上更有动力，89% 的学生提高了课堂参与度。
4. 大猩猩：随伦敦所欲而笑
竞选活动
按需杂货配送应用程序 Gorillas 于 2021 年 3 月在伦敦推出，并立即着手收集有关首都购物习惯的数据。 一年后，他们利用这一结果发起了一场名为“伦敦想要什么”的幽默活动，重点关注不同行政区的偏好，并使用一些非常下流的双关语来实现它。
Gorillas UK：Whatever London Wants——Vimeo 上来自 GCRS 的 Markus ffitch 的声音。
洞察力
来自 Gorillas 前 12 个月数据的消费者洞察示例，涵盖 800 万种产品的交付，揭示了——正如他们厚颜无耻地说的那样——伦敦对酸（呃，以柠檬的形式）、品脱（冰淇淋，即) 和 poppers（香槟酒瓶，不是其他那种）。
从研究中还不太清楚为什么伦敦如此喜欢香蕉，但他们都一样喜欢。
由此产生的视频广告将这些见解变为现实，将大胆的视觉效果和流氓画外音与品牌的客户数据相结合。
外卖
客户数据是创建有趣、有效且感觉真实的品牌活动的好方法——因为它们确实如此。 在 Gorillas 的案例中，消费者对某人在某个地方一次性订购了 32 块巧克力这一事实感到很高兴。 结果是轻松但扎实的——有趣、巧妙（且合法）地使用客户数据来增加真实性。
5. 肯德基：一口爱上
竞选活动
肯德基是全球第二大快餐连锁店，深受全球 150 个国家/地区的炸鸡爱好者喜爱。 但即使是最大的品牌也需要努力保持自己的地位。 肯德基最近的广告活动“第一口”于 2022 年 4 月推出，直接讲述了人们如何品尝食物。
洞察力
肯德基通过广泛的客户研究来确定消费者在肯德基用餐体验中最期待和期待的确切时刻：第一口美味。
凭借他们对“第一口”的洞察力，肯德基着手开展一场活动，尽一切可能提高人们对该令人垂涎的时刻的期待。
外卖
结果是一个视频广告，消费者可以很容易地产生情感上的联系。 即使他们从未吃过肯德基鸡肉，他们也肯定知道在享用最喜欢的一餐之前那种期待的感觉。 同一时刻在户外广告牌、数字广告和新闻广告上被戏剧化了。
将这种方法与大猩猩使用的方法进行比较很有趣； 他们选择了深入研究细节，而肯德基则采用了一种更通用的方法——这两种策略都在很大程度上参考了客户数据和反馈。
6. Lynx：这是男人的事……不是吗？
竞选活动
有 关于今天成为男人意味着什么的在线和离线讨论不乏其人。 受此启发，Lynx 与 Google 合作探索年轻男性的在线搜索，看看这些搜索是否能揭示现代男性气质的现状（无论是真实的还是有趣的）。 如果你认为 2019 年的这个例子有点陈旧，那么关于男子气概含义的争论仍在继续，尤其是在网上，所以这仍然是一个现实问题。
洞察力
搜索诸如“男人做瑜伽可以吗？”之类的搜索和“男人可以穿粉红色吗？” 证实了 Lynx 的预感，即许多年轻人仍然感到压力，要实现经典的男性理想和标签。
Lynx 的见解打开了解决年轻人问题和不安全感的大门。
基于对目标受众担忧的新理解，Lynx 发现了一个很好的机会来提供保证，将他们的品牌定位为坚定地站在他们这一边。
外卖
为消费者提供价值的最简单、最快捷的方式是解决他们的想法并回答他们的问题。 如果使用以消费者为主导的洞察力来推动活动的主要原因之一是与消费者建立更深层次的联系，那么一种高效的方法就是向他们提供有关重要主题的真实信息。 他们问; 品牌——在本例中为 Lynx——给出了答案。
7. LinkedIn：追随她的脚步
竞选活动
作为 2022 年英格兰 UEFA 女子欧洲杯国家赞助的一部分，社交网站 Linkedin 和代理合作伙伴 VCCP 发起了一项活动，强调榜样在球场内外生活各个方面的重要性。
洞察力
LinkedIn 的研究揭示了一个令人震惊的——或者更准确地说是可以预测的——统计数据：
76% 的女性表示她们希望相关榜样更加引人注目。
这种对消费者的洞察力推动了他们的整个广告方式。 由于锦标赛是夏季最盛大的体育赛事之一，LinkedIn 将人们的注意力吸引到一群令人惊叹的女足开拓者身上，重点介绍了她们在球场上的职业成就以及她们在赛后取得的鼓舞人心的工作。
外卖
这里的关键要点是，“成为你所看到的更容易”。 榜样在塑造我们是谁方面发挥着重要作用，为希望实现梦想的其他人提供灵感。 问题是，它们并不总是可见的。 LinkedIn 的活动将女性榜样置于聚光灯下——这正是她们应得的。
底线
正如所有这些示例所示，基于数据的研究和见解可以帮助打动和激发受众，因此由此产生的活动会在更深层次、更情绪化的层面上产生共鸣。
事实上，深入的数据往往是最好的活动真正开始的地方。 强调一个基本的人类真理是制作具有穿透力并真正持久的强大信息的关键。 哪个广告商不想要这样？
