转化广告的 PPC 广告文案最佳实践

编写 PPC 广告文案很困难。 即使是最优秀的作家也会在无法转化的活动中陷入困境。 这是因为 PPC 广告文案不仅仅是文字。 每一个字背后都必须有一个策略。

PPC 广告文案也从来都不是万能的。 对一家公司有用的东西，对另一家公司可能会失败。 为什么？ 因为一切以观众为中心。 您必须了解是什么激起了买家的情绪，是什么让他们兴奋。 然后，您可以编写推动行动的战略广告文案。

我们与许多客户合作开展 PPC 活动，因此，我们已经了解了哪些有效，哪些无效。 请记住，每个业务策略都是不同的，这里有一些 PPC 广告文案最佳实践，您可以根据自己的受众和广告系列目标进行自定义，以帮助您推动转化。

1. 深入了解PPC 活动目标

当您启动 PPC 活动时，有很多风险。 这是一项投资，通常并不便宜。 因此，PPC 广告文案最佳实践#1 是确保您对广告系列的目标有深刻的理解。 考虑您的业务需求以及您希望通过付费搜索广告实现的具体目标。

通常有三个常见的 PPC 活动目标。 让我们看一下每一个，以帮助您确定您自己的广告系列可能落在何处。

品牌宣传活动

如果您的目标是提高品牌知名度，您的文案应该将人们介绍给您的公司。 专注于制作将您的品牌定位为行业专家的文案。 您想使用能反映您品牌权威的词语。 这有助于用户在选择信誉良好的公司时感到放心。

专注于复制：

• 描述贵公司的独特之处
• 突出显示贵公司获得的任何奖项或认可
• 使用您所在行业知名人士的社会证明
• 解释为什么你的品牌比你所在行业的其他竞争对手更好

专注于体现品牌权威和优势的广告文案将有助于建立信任，从而提高品牌信誉。 这是提高品牌知名度并将自己确立为特定领域思想领袖的绝佳方式。

网站流量活动

如果您的广告系列目标是为您的网站带来更多流量，那么您的文案应该高度关注让用户点击您的广告。 这意味着对您选择使用的号召性用语 (CTA) 非常具有战略意义。

具体来说，请确保您的 CTA 与目标受众和用户意图相匹配。 例如，一种搜索服务的受众类型可能与另一种受众类型对特定 CTA 的反应不同。 因此，在制作文案时，您需要考虑用户意图。

另外，尝试使用更多基于动作的词。 与其“了解更多”，不如尝试“观看”、“收听”或“订阅”等内容。

转化活动

如果您希望通过 PPC 广告系列更进一步并希望增加潜在客户和转化次数，您的广告文案策略应该类似。 你会想要非常清晰和强大的 CTA。 在分析性能数据时，策略略有变化。 与其像在网站流量活动中那样关注点击率，不如专注于分析为您带来最多转化的关键字。 然后将更多预算分配给这些关键字。

2. 进行可靠的关键字研究

一旦您了解了要通过 PPC 广告系列实现的目标，就该开始研究您的关键字了。 这是任何 PPC 活动中最关键的步骤之一。 您在上面定义的广告系列目标将帮助您确定要定位的关键字。

我们如何有效地为 PPC 活动进行关键字研究？ 它与典型的 SEO 关键词研究有点不同。 由于涉及资金，您通常会希望搜索具有高搜索量和高用户意图的关键字。

最好通过头脑风暴会议开始您的 PPC 关键字研究。 列出您认为适合定位的所有相关关键字。 一个简单的方法是从您的网站开始。 假设您有一个高质量的关键字堆积网站，请分析您的网页以查找与您的产品或服务直接相关的关键字。

重点关注以下五类关键词：

• 品牌关键字 - 这些关键字包含您的公司名称、品牌名称或专有产品或服务。
• 竞争对手关键词——竞争对手的品牌名称和/或他们在活动中使用的关键词。
• 通用关键字 - 描述您销售的产品或提供的服务的关键字。
• 相关关键字 - 与广告系列中的通用关键字相关的关键字。 这个想法仍然是针对搜索您的服务的用户，而不是直接搜索您所做或提供的内容。

这是来自Wordstream的一张很棒的图表，它说明了这四个类别。

有了列表后，就可以使用关键字研究工具来优化该列表了。 那里有很多不同的工具。 我们建议使用几个的组合。 这会给你不同的见解，并确保你探索所有可能的选择。 以下是我们喜欢使用的一些工具的列表：

• 谷歌的关键字规划师
• SEMRush
• 超级建议
• Moz 关键字资源管理器
• WordStream 的免费关键字工具

您要在这些工具中关注的重要指标是搜索量。 搜索量越高，在给定月份搜索该词的人就越多。 您想专注于高流量、低竞争的关键词。 这通常被称为 PPC 的“最佳点”。 这些关键字可以带来大量流量，但不会让您花费一大笔钱。

3.分析竞争对手

到现在为止，您可能有一个相当广泛的关键字列表。 监视您的竞争对手正在做什么可以帮助您缩小此列表的范围，同时将您的活动提升到一个新的水平。 我们列出的大多数工具都允许您以与为自己的公司所做的相同的方式为竞争对手进行关键字研究。 那你要注意什么？

有机关键字- 首先，您需要查看竞争对手的有机排名。 他们目前在哪些关键词上排名领先于您？ 您需要制作一个以这些关键字为目标的广告组。

高价值关键词——其次，看看他们在竞标什么。 您可以使用您的关键字工具来分析他们为每次点击支付的费用、他们每月支付的费用、他们的实际广告排名以及他们出现的搜索。这将有助于推动您自己的内部 PPC 广告系列策略。 您还需要注意他们定位的任何高价值关键字，以及是否值得尝试出价高于它们。

品牌关键字- 然后，您需要对您的品牌关键字进行一些调查。 您的任何竞争对手都在竞标吗？ 它发生了，所以它绝对是你想要监控的东西。

把你学到的东西添加到你的关键字列表中。 这是任何竞争性 PPC 活动的重要信息，可以帮助您确定如何定位您的 PPC 广告文案。

4. 遵循谷歌推荐的复制指南

现在您已经有了策略性选择的关键字列表，是时候实际编写您的 PPC 广告文案了。 您知道要定位的关键字以及您希望观众在看到它们时采取的行动。 现在，你要用什么词来让他们到达那里？

在我们进入实际语言之前，请务必确保您根据Google 的指南构建您的广告文案。 他们有一些非常具体的标准。 因此，在实际进行任何写作之前，您需要先浏览一下这份清单。

所有广告都应该有三个标题，最多 30 个字符

• 标题 #1 -突出您的目标产品、服务和/或品牌。
• 标题 #2 - CTA 位置，因为这是通常吸引眼球的地方。
• 标题 #3 - 这是您陈述您的价值主张并告诉用户您的服务的价值或他们为什么应该选择您而不是其他人的地方。

所有广告都应包含一到两个 90 个字符的描述字段

• Google 允许用户有两个 90 个字符的描述。 您不必总是使用这两个字段，而是在有意义的时候利用它。

确保广告文案符合用户意图

• 只有在匹配搜索意图并回答搜索到的问题时，Google 才会投放广告。

在广告文案中包含关键字

• 确保您的广告文案提及您的广告组定位的特定关键字。 在您的描述中突出显示该关键字以帮助提醒您。

5. 用词准确而有策略

啊，最后，实际的话。 请记住，我们最多只处理大约 180 个字符。 这意味着您必须对您选择的语言具有高度战略性。 这里有一些可行的见解，可帮助您明智地选择用词。

• 使用积极的语言：“Grow”、“See”、“Find”都是很好的例子。 您的广告文案应该鼓励您的观众做某事。
• 简单：避免复杂的语言、行业术语和冗长的描述。 如果可能，请使用一个词来描述某事，而不是使用详细的形容词。 例如，您会写“低得多的价格”而不是“我们的价格大幅降低”。
• 使用数字和统计数据：数字在文本中脱颖而出，易于理解。 甚至考虑使用确切的数字来真正脱颖而出。 例如：速度提高 150 倍，101,000 名以上用户，33,255 名用户并且还在增加，99 美元折扣。
• 优化您的 CTA：研究哪种类型的 CTA 语言最适合您的公司和行业，并执行战略性 A/B 测试。 使用此数据来增强 PPC 广告文案中的语言。 以下是 WordStream 对效果最好的广告中最受欢迎的 CTA 进行的一些有趣研究。

• 使用动词：注意你可能使用的以 -tion 结尾的任何名词，并将它们转换为动词。
• 使用触发情绪的词语：负面（和正面）情绪非常强大。 所以不要害怕在您的 PPC 广告文案中使用这个策略。 人们有动力避免痛苦、焦虑、愤怒和 FOMO（害怕错过）。 但您的广告文案不必全是负面的。 希望和宽慰也会导致一些强烈的情绪，从而推动转变。

6.利用广告附加信息

到目前为止，您已经为战略性和高转化率 PPC 广告文案制定了一个非常好的游戏计划。 但这是一个额外的好处。 Google 的广告附加信息是一种加载超出标准 180 个字符的有价值语言的简便方法。

什么是广告附加信息？ 它们是 Google 为您提供的用于扩展广告的附加信息。 把它想象成一个小小的免费赠品。 利用广告附加信息不需要任何额外费用，同样，也不能保证 Google 会针对每个搜索查询显示您的广告附加信息。 但是，添加广告附加信息通常可以将点击率提高10-15% 。 因此，利用它们非常重要。

有许多不同类型的广告附加信息。 我们在此处列出了一些与 B2B 业务最相关的内容。 但在这篇文章中，我们将重点关注我们称之为所有 Google Ads 广告附加信息之王的附加链接。

附加链接可能是最通用的广告扩展。 更不用说最强大的了。 它适用于所有行业并出现在所有设备上。 谷歌报告点击率增加了 10-20%（品牌搜索者增加了 20-50%）。 但它们是什么？ 如果你看到他们，你就会认出他们……

当你搜索某物时，最上面的结果会给你一个标题、描述，以及指向你网站上热门页面的小“站点链接”，下面有描述。 一些附加链接会自然弹出，但 Google Ads 允许您对可能出现的内容进行一些控制。

就像您的 PPC 广告文案一样，附加链接描述需要具有战略意义。 以下是一些可帮助您充分利用它们的最佳实践。

• 附加链接中的链接文本长度只能为 25 个字符。
• 您的链接描述可以包含两行，每行 35 个字符。
• 您必须至少使用四个链接空间，Google 才能显示您的任何附加链接。
• 附加链接非常适合您不想在其上浪费宝贵广告空间的链接。 考虑包括您的“联系我们”或“关于我们”页面。 这是在不占用宝贵的广告文案空间的情况下在广告中包含支持页面的好方法。
• 案例研究也可以做很好的附加链接扩展。 通过将用户推送到您的推荐页面，用社交证明跟进您的 PPC 广告文案。

通过可转化的战略性 PPC 广告文案提高转化率

我们可以兜兜转转地讨论 PPC 广告的最佳语言。 但是，当我们将其全部归结时，它实际上就是战略性的。 深入了解您的受众是谁以及他们正在搜索什么，将使您对 PPC 广告文案应该说什么有宝贵的见解。

一旦你知道你应该说什么，就确定你想要的声音。 无论您的行业如何，PPC 广告文案都应该是个性化的。 就像您正在通过电话与您的潜在客户交谈一样写作。 不像机器人。 当然也不像垃圾广告。 您的 PPC 广告文案应该始终是您品牌的原生延伸。