PPC 案例研究：如何通过数字推广和电视广告提高品牌知名度

从短期和长期来看，电视广告仍然是发展品牌的最有效渠道。 尽管如此，与在线促销相结合，推出电视航班* 最多可增加 60% 的利润。

*在营销中，排期是广告商安排消息在最佳时间段内运行的过程，然后是计划的不活动时间段。 当广告实际有效时，该时间段称为“飞行”。

选择互联网作为提高品牌知名度的平台的原因包括：覆盖面广、定位准确以及与受众互动的各种方法。 在本文中，我们分享了我们的乌克兰客户的案例，以了解 PPC 广告的更多好处。

客户

Work.ua 是乌克兰排名第一的求职网站。

任务

提高雇主和求职者的品牌知名度。

初始数据

为巩固该品牌在市场上的领先地位，2017年、2019年和2020年，Work.ua团队在多个平台上同时开展了四次全球广告活动。 我们负责制定数字战略及其在线实施。 与此同时，客户正在广播和电视上发起广告活动，并投放户外广告。

采用新创意方法的广告活动“哦，我的天哪！” 于 2020 年 1 月在电视和互联网上推出。我们的任务是根据分配的营销预算获得最大的在线覆盖率，并确保考虑到用户与广告素材接触的给定频率。

“哦，我的天哪！”，带有这个口号的活动在多个广告平台上激发了求职者的灵感。

什么是重要的

• 制定详细的媒体计划，制定启动策略和项目的分步路线图：从规划阶段到最后的飞行，并进行总结。
• 控制每个航班的质量指标：收视率/观众参与度/格式效率/接触质量，取决于平台和设备。
• 对获得的结果进行反思，并在必要时进行调整。
• 实现频率覆盖目标。

解决方案

我们将项目的工作分为几个关键阶段，尽可能多地分配时间进行规划。

规划

计划是任何广告活动的重要阶段。 在规划阶段考虑的细节越多，获得预期结果的可能性就越高。

制定关键点

• 我们需要覆盖的目标受众是什么？
• 哪些网站是我们感兴趣的，哪些应该被排除在外？
• 我们将向特定观众展示什么创意，以什么频率以及为什么？
• 是否有可能在选定的目标受众中获得所需的覆盖率？
• 预算和截止日期。

由于活动开始前两个月开始的准备工作，我们能够详细了解每项任务并选择最合适的工具并计算连接它们所需的时间，因为即使是客户匹配的处理也需要数次天完成。

进行飞行

由于 Work.ua 资源涵盖了已经形成和细分的广泛受众，因此我们决定首先确定现有的目标受众，然后才开始寻找新的目标受众。 为此，我们检查了现有的再营销列表并设置了投放所需的新列表。

我们将网站访问者分为求职者和雇主，并为每个组使用具有不同信息的创意组合。

定位

在最大限度地吸引雇主的任务方面，非常重要的是不要错过大公司及其董事或人力资源开发人员，因为我们的广告由于费率低而无法定位它们。 因此，我们将优质雇主受众添加为单独的定位，并将出价提高了 300%。

因此，如果我们注意到展示次数很少并且清楚地了解我们能够覆盖多少用户，我们就能够及时提高出价。

选择工具。 设置

由于我们的主要目标是确保最大程度地覆盖再营销受众，因此我们决定根据以下原则分配 YouTube 和 GDN 上的广告活动预算：

我们在展示次数有限的每千次展示费用模型上发起了覆盖广告活动，因此，试图避免痴迷并导致对品牌的负面态度。 对于用人单位的受众，我们特意提前设定了一个高估的CPM，因为受众越小，接触的成本就越高。

格式

我们负责使用现有角色和视频为“Oh my gosh!”创建动画横幅。 广告活动，以及在各个网站上对视频进行在线推广。

• 所有主要尺寸的横幅 + 响应式横幅，以实现最大范围的覆盖。

• 各种格式的视频，以及支持带有 CTA 的视频横幅，以衡量每个视频的参与率。
• 添加了 Instagram 和 Facebook 故事（均以短视频和适用于故事的横幅的形式）。

• 作为活动的一部分，我们还为 Facebook 和 Instagram 制作了明亮的面具。

在 2019 年和 2020 年的活动中，我们根据活动的回顾和获得的结果改变了创意的信息和格式：

• 在 2019 年的航班期间，我们推出了 30 秒的插播视频，以建立覆盖面和高质量的互动。 我们使用导视广告进行再营销活动。
• 对于雇主，我们在 2020 年的一周内播放了 40 秒的跳过视频，然后在一周内推出了 15 秒的视频插播视频。
• 对于申请人，在 2020 年，我们还在三周内播放 40 秒的视频，然后在飞行结束前播放 15 秒的视频。

但在 2019 年的第二次飞行和 2020 年的竞选活动中，他们决定不按设备划分受众，以便谷歌能够识别在哪个设备上向用户展示广告。 通过这种方式，我们成功地实现了给定目标的最大覆盖面，随后，我们可以确认 Google 中所有受众和所有广告系列的唯一覆盖面数量的最准确数据。

尽管智能电视积极发展，但其展示份额在 2019 年或 2020 年均未增长，即使考虑到我们 + 300% 的费率调整。 值得澄清的是，相对而言没有观察到增长。 从绝对值来看，有一些增长，但没有移动设备上的展示次数那么快。

平板电脑上的展示份额在 2019 年有所增加，但在 2020 年再次下降。通常取决于定位，占 3-7%。

2017 年、2019 年和 2020 年不同设备上广告活动印象的演变

我们还看到航班之间的联系成本显着增加。 虽然这是一个自然趋势：

• 仅通过再营销列表或添加目标受众开始定位；
  
• 由于其他大型参与者的大量航班，整个市场的联系成本增加；
  
• 该航班恰逢Love Season（2月14日、3月8日假期）或返校（8月下旬-9月上旬，为新学年做准备）等营销活动；
  
• YouTube 上的媒体通胀率（2018/2019 – 20% 和 2019/2020 – 28%）。

2017 年、2019 年和 2020 年不同广告活动设备的成本演变

早在 2017 年，桌面设备上的展示费用就比移动设备上的要贵，但到了 2020 年，情况发生了巨大变化，因为用户在使用智能手机作为网上冲浪工具方面变得更加积极，这意味着竞争也在加剧。

我们如何衡量活动的有效性？

• 我们的主要 KPI 是独特的覆盖范围。 其次是展示的频率。
  
• 我们每天监控统计+每周进行一次横断面调整（覆盖成本/采购成本调整/安置点质量控制）。

结果

YOUTUBE 和 FACEBOOK（投放平台：Facebook + Instagram）

2020 年，为 YouTube 广告系列分配了更大的预算，这可以覆盖更高比例的再营销受众，但也使联系成本更高。

Facebook 和 Instagram 上的覆盖率活动更便宜——联系成本几乎低了四倍。 与此同时，用户几乎没有观看 Instagram Stories 的视频，直到最后。 中途观看视频的比例仅为 1.5%。 因此，Instagram 上的 CPV 是 YouTube 上的五倍。

输出。 在我们的案例中，如果我们估计一个唯一联系人的成本，那么 Facebook 工具包（Facebook + Instagram 托管平台）的价格会便宜大约四倍。

响应式广告

响应式广告的展示次数越高，每次联系的成本就越低，点击率越高：

此外，这种格式可以在大量 GDN 网站上显示：

输出。 仅当您的创意要求非常高时，避免响应式广告才有意义。 在其他情况下，我们强烈建议使用它们。

智能电视效果

尽管展示次数很少，但在我们的案例中，智能电视的浏览次数比例最高。

输出。 由于广告在电视上播放并且通常在电影或节目之前播放，因此智能电视可能会取代普通电视，尽管规模还没有那么大。

总体活动结果

• 预算完全按计划执行；
  
• 覆盖率超过8%，在规划的自然误差范围内；
  
• 由于每千次展示费用较高（5% 到 20%）而未达到频率，但雇主的 GDN 活动除外（频率高 + 实际覆盖率较高）；
  
• 再营销受众的每千次展示费用随着每次飞行而增加。 我们假设这一趋势将持续下去，下一次飞行将需要以 CPM 增长为基础。

首先想到的

2020 年春季，Factum Group 的专家进行了另一项研究，他们采访了受访者，了解他们知道哪个求职网站。 在 57% 的情况下，答案是 Work.ua。 这是该品牌整个历史上的创纪录数字。 与 2019 年相比，增长了 5%。

这些是研究的另一个阶段的结果，这证实了每一秒乌克兰人都确信 Work.ua 是最好的乌克兰求职网站。