什么是 PPC：PPC 营销初学者指南

已发表: 2022-07-11

你有一个很棒的网站和一个一流的产品，现在你需要做的就是把它展示在潜在客户面前。 如果您想快速做到这一点，最好的选择是按点击付费 (PPC) 营销。 这是一种有效的广告实践，可以带来快速的结果和销售。

但在您开始出价之前，您应该了解一些事情。 我们详细分析了渠道是什么、它在实践中如何运作以及您应该如何使用它来最大化投资回报率。 准备好进行一些 PPC 操作了吗？ 我们走吧。

什么是每次点击付费？

PPC 是一种在线广告形式，广告商在特定平台上投放广告，并在有人点击广告时支付费用。 当您在 Google 上搜索内容时，您可能已经看到过 PPC 广告。

Google PPC 上的童装衬衫广告。

PPC 是一种很好的广告模式，因为您为结果（点击）付费，而不是为向潜在客户展示您的广告付费。 您的目标是让人们点击您的广告并登陆您的页面，您将有机会引导他们进行转化，无论这意味着购买您的产品、报名参加活动，还是任何您的目标。

PPC 营销之所以如此有效，是因为它将您的广告展示在已经对您所提供的产品感兴趣并正在搜索的人面前。 您还可以通过 PPC 营销非常灵活地定位最有可能点击您的广告并进行转化的正确受众。

PPC 营销如何运作

每次有人进行搜索时，搜索引擎都会举办一次拍卖，以确定哪些广告将出现在搜索引擎结果页面或 SERP 中。

作为 PPC 营销人员，您可以创建活动和 PPC 策略以参与竞价。 您的广告系列包括您要宣传的内容、广告文案、与您的广告相关的关键字以及您的目标受众。 根据您用于 PPC 的平台，您可以定义许多其他设置。 例如，您可以使用自动或手动出价，这意味着您可以选择出价，也可以让算法为您完成。 您还可以定位不同的设备，并为您的广告选择展示位置。

当即时拍卖发生时，搜索引擎会分析几个因素来确定获胜者：

  • 关键字出价：这是您愿意为广告点击支付的金额。 拍卖获胜者并不总是出价最高的人，当您获胜时，您可能不会支付最高出价。
  • 相关性：搜索引擎不想为不相关的广告提供令人垂涎的空间。 它根据关键字、广告内容和点击目的地分析广告的相关性。
  • 过去的表现：搜索引擎希望人们点击您的广告。 如果您过去产生了点击次数，那么您将来更有可能获得展示次数。 如果您的广告效果不佳，则表明它可能与您的关键字或受众不相关。

拍卖获胜者会显示给搜索者，并且很有可能获得点击。 如果有人点击您的广告，您只需为您的位置付费。

为什么要使用 PPC 广告

1. 快速获得印象

如果您的数字营销策略更侧重于 SEO 和有机流量，您就会知道这可能需要很长时间。 即使您撰写的文案充满了最好的关键词，您也可能需要一段时间才能看到这对网站流量的影响。

使用 PPC，您几乎可以立即获得大量展示。 一旦你设置了你的活动，大多数平台会在几个小时内批准它们，然后你的广告将开始竞争那些令人垂涎的 SERP 点。 这可以立即提升流量、转化率和潜在销售额。

2. 易于追踪

无论您使用哪个平台进行 PPC，所有数据都将被测量并易于跟踪。 您将能够看到收到的展示次数、点击率、每次点击支付的费用等等。 这使您可以轻松查看您的 PPC 广告活动的进展情况以及它们是否有利可图。

您还将获得有关您的广告赢得了哪些关键字拍卖以及哪些关键字带来了最多点击次数的数据。 这是金子，您可以使用这些关键字来制作针对性强且相关的广告系列，以获得更多展示次数和更便宜的点击次数。

由于跟踪和衡量 PPC，您可以获得大量数据来帮助您优化和改进您的活动。 如果您掌握数据，您的投资回报率应该会不断提高。

专业提示：当您通过投放广告的平台获得 PPC 指标时，您可以通过 Similarweb 获得更深入的见解。 我们的付费搜索优化工具可帮助您分析竞争对手和您自己的广告系列，从而降低每次获取成本并最大限度地提高转化率。

Similarweb 付费搜索概览工具显示流行的鞋类品牌竞争对手的流量份额。

3.你控制你的开支

PPC 广告为您提供了很大的预算灵活性。 您可以选择每天要花费多少，或者是否要在特定时间或不同日期花费更多。 您还可以出于任何原因轻松打开或关闭广告或调整您的出价。 例如，如果您知道人们更有可能在网络星期一购买，您可以快速提高出价，或者如果您缺货，您可以简单地关闭或暂停您的广告。

如果您没有立即投资的现金，您也可以用很少的预算做按点击付费的广告。 即使每天在 PPC 活动上花费几美元也可以转化为结果。 PPC 是唯一具有这种支出灵活性的广告形式。

4. 瞄准高意向客户

PPC 是关于在正确的时间到达正确的受众。 如果您知道您的目标客户是谁，您可以确保他们是唯一看到您的活动的人。 您可以选择要定位的人口统计数据，甚至可以定位不同的设备。

您还可以在目标客户最感兴趣的时候吸引他们，因为他们会在输入您出价的相同关键字时专门看到您的广告。

使用 PPC，您无需浪费任何金钱向与您的业务无关的人展示您的广告。

SEM 和 PPC 有什么区别？

SEM，即搜索引擎营销，是付费在线营销的总称，如今主要指的是 PPC。 SEM 一词于 2001 年由 Danny Sullivan 首次普及，他用它来讨论付费和非付费搜索引擎营销实践，包括 PPC 和 SEO。 然而，在过去的二十年里，搜索引擎营销发生了巨大的变化，如今 SEM 一词通常仅指付费营销实践。

大多数SEM是PPC。 还有付费媒体投放和一些其他形式的赞助内容，但通常当人们谈论 SEM 时，他们指的是 PPC。

您应该使用哪些 PPC 平台

开始 PPC 活动的第一步是为您选择合适的平台。 有两个主要平台，您可以选择一个或在两个平台上做广告：谷歌和微软。

谷歌广告

Google Ads 是迄今为止最受欢迎的 PPC 平台。 截至 2022 年 4 月，谷歌在所有 PPC 广告中占据 87% 的市场份额。 借助此平台，您可以在 Google、YouTube、Gmail 和 Google 展示广告网络 (GDN) 上投放大量不同类型的广告。

2022 年 4 月，谷歌占据所有 PPC 广告市场份额的 87%。

微软广告

微软广告展示微软搜索引擎必应、雅虎、MSN 或通过 Windows、Cortana 和 Office 的广告。 Bing 和雅虎合计占据了点击付费市场近 10% 的份额。 虽然这与谷歌相比微不足道，但使用微软仍有优势。 例如，Microsoft 倾向于产生较低的每次点击成本，并且在某些行业和人口统计中表现良好。

  • 有趣的事实：如果您要向商业专业人士做广告，Microsoft Advertising 有一大优势：LinkedIn 个人资料。 您可以根据公司、职位或行业来定位用户，这可确保您的广告展示给极其相关的受众。 有专门针对人力资源部门的产品吗？ 您可能想加入 Microsoft Advertising。

其他广告网络

还有其他网络，您可以在其中运行 PPC 活动。 例如，如果您在亚马逊上有一家电子商务商店，您可以直接在亚马逊上运行 PPC 活动。 您还可以在社交媒体平台上运行 PPC 活动，例如 Facebook、LinkedIn 或 Instagram。

PPC 广告格式

现在您已经知道您将使用哪些平台来制作按点击付费的广告，是时候考虑广告格式了。 根据您的业务，您可能会从不同的格式中获得更好的吸引力，因此了解每种格式及其带来的好处非常重要。

搜索广告

搜索广告是最基本的 PPC 广告形式。 它们以文本形式出现，通常作为 SERP 中的第一个结果。 搜索广告是定位正在寻找与您的业务相关的东西的人的好方法，即使他们搜索的是更通用的东西，例如书店或软件。

搜索广告很容易制作，因为您主要关注文本和定位。 此外，人们似乎相信谷歌会提供相关广告来回答他们的查询。

  • 有趣的事实：你认为人们不想点击是因为它是广告吗？ 不对！ 大多数人对自己能够识别广告非常有信心，在 2019 年的一项调查中，63% 的受访者表示，如果谷歌广告回答了他们的查询，他们会点击它，而 49% 的人表示，他们会点击纯文本广告。 有什么要点？ 人们喜欢有用且相关的广告。

“书店”的 PPC 搜索广告结果。

购物广告

购物广告是针对具有高商业搜索意图的搜索者的好方法。 当谷歌确定搜索者想要购买时，它会以不同方式组织搜索结果并展示购物广告。 购物广告还会出现在搜索结果的“购物”标签和 Google 展示广告网络中。

“在线购买香水”的付费搜索结果。

购物广告包括图片、标题、价格、商店名称和其他有关产品的详细信息。 这是向潜在客户展示他们感兴趣的产品图片并吸引已经准备好信用卡的人的好方法。

购物广告正迅速成为一种非常流行的广告格式。 一份 2021 年的报告显示，所有 Google 广告的点击中有 58% 来自购物广告。 该报告还发现，虽然 2021 年文字广告的平均每次点击费用增加了 20%，但购物广告的每次点击费用仅增加了 6%。

展示广告

展示广告在不同的网站或应用程序中显示为横幅或其他广告块。 有 3500 万个网站展示 Google 展示广告，因此它们是吸引可能尚未搜索与您的业务相关的内容但仍可能感兴趣的潜在客户的不错选择。 展示广告是在多个不同地方定位或重新定位潜在客户的好方法。

  • 有趣的事实：展示广告覆盖了全球 90% 的互联网用户。 这使其成为在新客户中提高品牌知名度的绝佳选择。 但是，展示广告的点击率往往远低于搜索广告或购物广告的点击率。 这可能是因为看到广告的人不一定是在寻找广告的主题。 然而，从长远来看，看到广告肯定会牢记在心，并带来好处。

在 Sephora.com 的烘焙网站上展示广告示例。

视频广告

视频广告显示在 YouTube 或广告网络中的其他网站上。 由于您需要制作视频广告，因此视频广告需要您付出更多努力。 但是，视频可以成为一种非常吸引人的媒体来定位您的潜在客户。

如果您想制作视频广告，您需要考虑不同类型的视频广告：

  • 可跳过的插播广告：这些广告在视频播放之前、期间或之后播放。 他们播放五秒钟，然后观众可以选择跳过广告。 如果您使用这种类型的广告，您最好确保前五秒非常引人注目，这样观众就不会跳过。 如果有人跳过广告的其余部分，您无需付费。 只有当有人观看了 30 秒（或整个广告，如果它短于 30 秒），或者如果他们与视频互动，您才需要付费。
  • 不可跳过的插播广告：这些广告时长不超过 15 秒，观众无法跳过。 在这种情况下，您按展示次数付费，这意味着每次展示您的广告时您都需要付费。
  • 导视广告：导视广告类似于不可跳过的插播广告，但更短。 它们是通过快速机智的信息提高知名度的绝佳选择。 它们是六秒或更短，不能跳过。 您按展示次数付费。
  • 信息流视频广告：这些广告在观众发现内容的地方播放，例如 YouTube 搜索信息流。 观看者将在搜索中看到您的视频缩略图，并可以点击观看视频。 只要有人点击您的广告缩略图，您就需要付费。
  • 外流广告：这些是专门针对手机和平板电脑的广告。 它们不在 YouTube 上播放，只在 Google 的视频合作伙伴的网站上播放。 Google 视频合作伙伴是经过 Google 审核的优质发布商。 视频开始静音播放，观众可以选择取消广告静音。 如果有人至少观看了两秒钟的广告，您就需要付费。

发现广告

发现广告显示在 YouTube 应用、Google 应用或 Gmail 的不同供稿中。 它们旨在具有视觉吸引力、个性化，并在观众有兴趣发现新产品或服务时出现。

发现广告与展示广告类似，但它们侧重于以具有高意图行为的观众为目标，因此它们更适合产生销售而不是品牌知名度。 例如，某人可能会在其 Gmail 帐户的“促销”或“社交”选项卡中看到发现广告。

发现广告还具有自动广告系列设置，因此您无法使用手动出价策略，也无法调整投放方式、设备定位、展示位置或其他类型广告可用的其他一些功能。 Google 根据观众的在线活动选择定位。 这可以大大节省时间，让您可以利用 Google 的高级机器学习算法。 让 Google 为您优化广告系列！

开始您的 PPC 活动

准备好开始了吗？ 在开始创建自己的 PPC 活动之前，您还应该了解一些关于 PPC 活动的构成的信息。

广告

广告是您向目标受众展示的内容。 您需要根据您使用的广告类型，通过深思熟虑且引人入胜的广告文案、图片或视频来优化这些内容。 您的广告必须有针对性，以快速传达您的信息并鼓励观众点击。

如果您正在为您的广告寻找灵感，请从 PPC 竞争对手分析开始。 您想知道您的竞争对手正在投放哪些广告，以便您的广告与您的行业保持一致，但也会脱颖而出。

广告组

一个广告组包括多个广告及其定位的关键字。 假设您为同一目标受众制作了几个广告。 您可以将这些广告分组到一个广告组中，选择会触发其中一个广告出现的关键字，然后出价。 广告组可帮助您按共同主题组织广告。 您可能针对所宣传的每种产品或服务类型分别制作一个广告组。 您可以在一个广告系列中创建任意数量的广告组。

例如，如果您销售鞋子，则可以为跑鞋制作一个广告组。 该广告组将包含与跑步和鞋子相关的所有关键字。 您可以为足球鞋制作第二个广告组，其中将包含与足球鞋相关的关键字。

活动

按点击付费的广告系列包括一组共享预算、位置、语言、出价策略和其他设置的广告组。 您可以针对不同的目标制作不同的广告系列，定位不同的位置，或者为特定的广告组分配不同的预算。

如果您想查看广告系列在网站浏览者看来是什么样的示例，您可以使用 Similarweb 的广告分析来查看您的竞争对手正在运行的广告系列。

Similarweb Digital Marketing Intelligence 上的付费搜索广告文案示例。

关键词

关键字是 PPC 中最重要的组成部分之一，因为它们决定了您的广告何时展示。 当您开始任何新的活动时，您想投资进行 ppc 关键词研究，这样您就可以准确地定位潜在客户并选择相关的关键词，从而带来印象和点击。

您需要一个好的策略来选择关键字。 您想了解哪些关键字正在流行并且表现良好，哪些关键字具有很强的竞争力，并尝试找到对您来说是利用的好机会的关键字。 一个好的策略是研究可以为您带来巨大里程的长尾关键词。

使用 Similarweb 的关键字分析模块等工具可以帮助您发现可以充分利用的机会和差距。 您可以通过词组匹配、完全匹配、广泛匹配、相关搜索等来识别关键字。

Similarweb 关键字分析。

专业提示： Similarweb 的付费搜索概览工具是为您的广告组查找最佳关键字的好方法。 使用此工具，您可以分析您的竞争对手正在使用哪些关键字以及他们的预算是多少。 您将全面了解竞争对手的付费搜索策略，包括他们的预估支出和绩效。

听众

这些是您的目标人群。 您可以根据特定兴趣、意图、人口统计或特定在线活动创建受众。 每个广告组都可以针对自己的特定受众。 这在再营销或重新定位广告系列中非常有用，在这些广告系列中，您为已经与您的品牌在线互动的人设置了特定的广告组。

启动您的 PPC！

那里有您需要了解的有关 PPC 活动的所有基础知识。 一旦您开始创建和管理 PPC 活动，您一定会看到新的网站访问者和更多的转化。 您花在优化广告系列上的时间越多，效果就越好。

准备好降低每次获取成本并最大限度地提高转化率了吗？ 我们将帮助您分析竞争对手的策略，确定他们的付费搜索词，并了解他们的创意、登陆页面和广告网络，以便您在竞争中处于领先地位。

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常见问题

PPC 是什么意思?

PPC代表每次点击付费。 它是一种在线广告形式，您可以为广告的展示位置出价，只有在有人点击时才付费。

PPC 是如何运作的？

使用 PPC，广告商出价他们愿意为特定关键字的点击支付多少。 如果选择了他们的出价，他们的广告就会展示给观众。 广告商只有在观众点击广告时才付费。

PPC的例子是什么？

您几乎每次上网都会看到 PPC 广告的例子。 您在 Google SERP、网站和 YouTube 视频中看到的广告都是 PPC 广告的例子。

SEO 和 PPC 有什么区别？

SEO 和 PPC 都专注于通过相关关键字为您的网站带来流量。 SEO 侧重于有机或免费流量，而 PPC 侧重于付费流量。

谁使用 PPC？

任何希望在线接触目标受众的人都可以使用 PPC。 这包括营销经理、广告商、媒体买家、广告代理商等。

我怎样才能学习PPC？

网上有大量学习 PPC 的资源。 您可以浏览 Similarweb 关于 SEM 和 PPC 的文章，以更好地理解该方法。 成为 PPC 专家的最好方法是通过经验。