PPC 策略释放：创建有效的活动

无论您是久经考验的真正营销人员还是新手，按点击付费 (PPC)广告都是快速产生结果和确保利润的最有效方式。

它可以帮助您在感兴趣的各方（即使他们还不知道）面前展示您的品牌，并让您试水。 最重要的是，借助正确的广告分析工具和专业知识，制定有效的 PPC 策略非常简单。

在本指南中，我们将在 10 分钟的阅读时间内向您介绍如何制定强大的 PPC 活动策略、衡量和优化您的活动。 如果您从事 PPC 多年并且只是在寻找最佳实践复习，请下拉至PPC 最佳实践部分。

什么是每次点击付费？

按点击付费 (PPC) 是一种互联网广告模式，可让您使用 Google Ads 和 Bing 等平台在线投放广告。 使用 PPC 广告，您只需在用户点击您的广告时付费，因此得名：“按点击付费”。

PPC 的工作原理很简单：每次在搜索引擎结果页面 (SERP)上出现关键字的广告位时，都会自动针对该特定关键字进行拍卖。

感兴趣的企业然后出价出现该关键字。 出价是预先设置的，因此整个过程是自动化的。 获胜者的选择基于多种因素，包括出价金额和广告质量，并显示在顶部的广告部分。

更具体地说，排名靠前的是广告商的广告评级，该指标是通过乘以每次点击成本 (CPC)（广告商愿意花费的最高金额）和质量得分（将点击次数考虑在内的值）计算得出的。通过比率、相关性和着陆页质量。

您可以在 Google Ads 或 Bing 等平台上创建帐户来设置和管理 PPC 活动，但仅了解什么是 PPC 及其运作方式就成功了一半。

知道你想要达到什么是另一半。 没错，您可以使用 PPC 活动来实现不同的目标，从产生新的潜在客户和销售到提高品牌知名度和在搜索引擎上建立权威。 最终，PPC 就是在您的受众需要时向他们提供有针对性的内容。

PPC 的真正价值是什么？

使用 PPC 广告，您可以将目标流量吸引到您的网站，并吸引对您的产品有高度购买意向的人。

例如，如果您定位关键字词：“免费会计软件”，您就会知道那些点击链接并到达相关登录页面的人正在寻找会计软件。

通常，点击广告的人会进一步进入买家旅程或销售渠道。 他们知道自己在寻找什么，并准备好了解有关特定产品、服务或解决方案的更多信息。

当然，虽然每次您的广告被点击时您都会向广告平台支付一笔费用，但当您的 PPC 策略正常运作时，这笔费用是微不足道的，因为访问的价值远远超过您为其支付的费用。 如果一次点击花费您 5 美元的广告支出，但您通过PPC 广告系列成功完成了 5,000 美元的销售，那么您就获得了巨大的利润。

创建和优化 PPC 活动需要：

• 定位正确的关键字和查询
• 将关键字组织到广告系列、列表和广告组中
• 构建和优化 PPC 着陆页以推动转化

对于许多顶级公司而言，这始于媒体购买和广告创意研究工具。 正确的分析可帮助您找到最有效的广告格式和内容、发现新机会、分析竞争对手的付费活动并改进您自己的活动。

好处

PPC 是快速产生潜在客户的最有效方法之一，同时还能控制您的支出。

以下是 PPC 的一些主要优势：

• PPC 广告具有成本效益

使用 PPC 广告活动，您可以控制您愿意为每次点击支付的费用（本质上是您的出价策略）。 因为只有当访问者点击您的链接时您才需要付费，所以您会物有所值。 评估 PPC 活动长期表现的一种方法是查看其点击率 (CTR)与转化率。 使用这种方法，您可以确定有多少次点击会带来转化，以及这些点击是否值得花费。

• PPC 广告产生快速效果

在搜索引擎上排名并吸引有机流量可能需要时间。 PPC 让您快速摘到容易摘到的果实，有助于提高您的网站权重。 这样想：如果SEO是一场马拉松，那么 PPC 就是 500 米短跑。 结合使用付费广告和有机营销策略实际上应该可以增强这两种策略的影响并扩大您网站的影响力。

• PPC 广告可让您定位理想的客户

使用 PPC，您可以对客户正在搜索的关键字进行出价。 您还可以根据人口统计数据、过去的活动和重新定位（吸引那些可能放弃购物车的人）来磨练您的理想受众。

• PPC 可以支持您的有机策略

您的 PPC 和SEO 策略可以协同工作以相互支持。 使用 PPC 产生快速的胜利，并通过全面的 SEO 支持该活动。 寻找您可以定位的相关术语并围绕您的付费活动构建内容。

主要的 PPC 平台

在我们深入探讨构建 PPC 策略的关键要素之前，您可以使用两个主要平台：

谷歌广告（以前称为谷歌 AdWords）

在 Google、搜索合作伙伴网站（扩大网络覆盖面的其他网站）和展示广告网络网站上运行，Google Ads 是最大的 PPC 平台。

微软广告

与 Google Ads 类似，Microsoft Advertising PPC 平台在 Microsoft 和 Yahoo 网络上展示广告。 还有搜索合作伙伴网络可供使用。

虽然这两个平台都允许您投放广告（并且您可以将广告从一个平台导入到另一个平台），但它们有三个主要区别：广告投放时间安排、搜索合作伙伴定位和搜索广告系列的有购买意向的受众。

有什么不同？

• 广告排期

例如，使用 Google 上的广告投放时间，您的广告投放时间取决于您在创建帐户时选择的时区。 现在，对于 Microsoft 广告，广告投放时间取决于观看广告的人。

这意味着，如果您使用 Google Ads 定位到全球多个国家/地区，并且希望在特定时间展示它们，则必须设置单独的广告系列。 您只能更改一次帐户的时区。

但是，对于 Microsoft Advertising，您的广告投放时间取决于观看广告的人所在的位置。 因此，您仍然可以在没有多个不同广告系列的情况下定位多个位置。

• 搜索合作伙伴定位

Google Ads（或 Google AdWords）和 Microsoft Ads 都有搜索合作伙伴网络——这些网站允许广告商将其搜索网络广告的覆盖范围扩大到主要的 google.com 和 bing.com 域之外。

对于 Google 的搜索合作伙伴，广告在活动级别运行。 这意味着您的广告将在所有搜索合作伙伴网站上展示，如果您选择这样做的话。

也就是说，Google 搜索合作伙伴提供的一些广告位位置不佳（低于首屏），对于在 Google 以外的网站上搜索的用户（其中​​许多人可能有不同的意图），您的广告可能不相关。

至于 Microsoft Ads，它们在广告组级别上运行。 在该工具中，您可以选择在 AOL 和 Yahoo 网络上展示您的广告，但没有针对 bing.com 的目标选项。 但是，如果您发现一个合作伙伴比其他合作伙伴效果更好，则可以对您的广告组（分为自有、运营和联合）使用“仅目标”方法以最大限度地提高效果。

• 有购买意向的受众

如果您想更改针对特定受众的出价，例如那些更有可能积极研究或准备购买特定产品或服务的受众，Google Ads 和 Microsoft Ads 都允许广告商将有购买意向的受众添加到他们的网络广告系列中.

如果您选择使用这些目标受众，则可以帮助您为 PPC 活动产生结果。 因此，花点时间看看您是否错过了其他潜在客户，每个渠道都不同。

从您的 PPC 策略中赢得更多潜在客户

既然我们已经确定了这两个主要平台是什么以及它们之间的区别，那么您从哪里开始您的 PPC 策略呢？

1. 定义目标和 KPI

你想达到什么目标，你将如何衡量你的成功？ 我们不是在谈论您的广告系列指标，而是您的总体目标。

如果您想提高品牌知名度，您可能需要考虑使用展示广告来支持您的文案。 然后，您可以通过社交媒体参与、直接流量、调查和评论来衡量品牌知名度。

如果您想最大化潜在客户怎么办？ 那么，您需要为每个广告组创建单独的登录页面，并使用 PPC 来定位与您所提供的内容相关的基于意图的特定查询。

因此，如果您有营销分析软件，诸如“营销分析软件试用版”或“免费营销分析软件”之类的东西可能是合适的，因为它们有助于将目标流量吸引到您的目标网页。

您还应该考虑要定位的对象。 虽然会有一些人对营销分析软件试用感兴趣，但并不是所有的人都是您想要与之合作的潜在客户。 这时您可以参考您的买家角色研究，以确保您获得理想的销售线索。

2. 设定预算

如果您的活动有可衡量的结果，那么问题是：您希望为每个潜在客户花费多少来实现该目标？ 那就是您的每次获取成本 (CPA)。

因此，如果一个潜在客户平均花费 25 美元来转换和关闭，而关闭后您净赚 20,000 美元，那么您可以看到 PPC 的强大功能。

也就是说，您可能必须通过 300 条线索才能获得一笔销售。 成本：7,500 美元。 少于最终销售额，但仍是相当可观的数量。

在设置 PPC 预算或广告支出时，您将为更“通用”和流行的关键字词支付更多费用。 专注于长尾词（三个或四个词的短语）的彻底关键字研究可以为您省钱，因为它们的搜索量通常较低，因此出价通常更便宜。 确保建立一个实用的相关关键字术语列表。

例如，培训师将具有令人难以置信的竞争力并且拥有超高的 CPC。 但大多数广告商，尤其是 B2B 广告商，都乐于为每次点击支付更多费用，因为该产品将收回投资等。 此外，利润通常很好。

一个好的出价策略结合总体广告支出的想法（你想为你的点击花费多少），将有助于在你的 PPC 策略方面最大化投资回报率 (ROI)。

3. 选择您的活动类型

有多种方法可以向您的受众宣传您的内容，了解哪种方法最好将有助于您扩大影响范围。 您甚至可能想组合使用它们。

搜索网络是最常见的 PPC 广告类型。 他们指的是出现在 SERP 上的文字广告。 查看下面的示例：

展示广告网络：使用 Google 展示广告网络 (GDN)，您可以在外部网络上投放基于图片的广告。

产品列表广告（购物）：这些广告对电子商务网站最有效。 您的广告（包括图片、价格和简短的产品说明）将显示在针对您的目标关键字的搜索页面的轮播中。

再营销/再营销：使用再营销/再营销，您可以与之前与您的网站互动过的人建立联系，无论是尝试（或忘记）进行购买、下载指南还是阅读您的博客。

再营销/重新定位的工作原理是在这些人面前投放广告，鼓励他们继续参与或从中断的地方继续。

例如，您可能开始四处寻找新 iPhone，选择 iPhone 12 但忘记完成购买，或者改变主意。 几分钟后，您就会开始在关联的 GDN 网站上看到如下所示的广告。

关键词研究——仔细选择你的词

PPC 广告策略的下一步是关键字研究。 您的广告系列基本上分为多个广告组，这些广告组定义了您的广告系列结构。

您创建的每个广告组都需要分配一组要定位的关键字，这就是谷歌（和其他搜索引擎）知道何时何地展示您的广告的方式。

相关关键字至关重要（以及您的着陆页），因此我们建议为每个广告组选择一到五个关键字。 您的条款应该具体，最好不超过一两个词（同样，您将为竞争激烈的条款支付更多费用）。

如果您的关键字不属于广告组，请考虑创建单独的组（如果可行）。 您还应该花一些时间制定否定关键字，即您不想被发现的关键字，并为将来构建关键字列表。

最后，您不会受困于开始时使用的关键字。 您能做的最好的事情就是监控关键字和广告组的效果。 您可能会发现您的广告获得了很多点击次数，但转化次数却很少。 这可能意味着您的着陆页上提供的内容没有应有的相关性或价值。 同样，您可能会获得稳定的转化，但点击次数很少； 这可能意味着您正在定位不经常搜索的关键字。

考虑使用 Similarweb 等工具扩展您的关键字研究并优化您的方法。 PPC 是迭代的，您希望不断完善和扩展您的活动以覆盖您的受众。

定义您的活动帐户结构

PPC 活动策略的核心部分是定义活动的帐户结构。 要清楚地定义您的广告系列，请查看您从关键字研究中确定的术语（如前所述），并考虑您希望用户在使用这些术语到达您的网站时采取的最终操作。

大多数帐户都会有一些广泛的活动，然后是这些活动中的广告组，例如“Lead Generation”活动可能有针对特定产品/解决方案的广告组。

然后在每个广告组中是与需要宣传的产品/解决方案相关的关键字。 这有助于您细分目标词并清楚地了解您的广告系列的效果和整体帐户结构。

跟踪您的活动

如果您使用 Google Ads，Google Analytics 是您最好的朋友。 它是免费使用的，因此没有理由不在您的网站上安装它。 使用 Google Analytics，您可以详细了解网站的运行情况、用户如何与您的页面互动、对访问者有吸引力的内容以及关键字的运行情况。

但为什么不更进一步呢？ 借助 Similarweb 等工具，您可以显着扩展 PPC 策略，利用媒体购买和广告创意研究工具来发现最有效的广告格式和内容。 您还可以了解您的广告系列和您的竞争对手的表现如何，以便您做出相应的响应。

最后但同样重要的是，您可以使用我们的关键字研究和分析工具（包含超过 10 亿个关键字）来基于可靠的真实数据构建稳健的策略。 不再错过标记。

这只是冰山一角——从付费流量分析和显示趋势到付费媒体和投资回报率优化，Similarweb 可以真正增强您的 PPC 活动策略。

PPC 策略最佳实践

将您的广告展示在合适的人面前并让他们点击只是成功的一半，您还需要说服他们进行转化！ 以下是帮助实现这一目标的一些重要提示：

• 与您的观众对话的 PPC 广告文案

直接与您的受众交谈，突出他们的一些挑战，包括您的主要关键字（以重申广告的相关性），并包括可操作且清晰的 CTA，以便搜索者知道下一步该做什么。 通过关注搜索者想要和需要的内容，使您的广告文案具有吸引力。

• 着陆页优化是游戏的名称

您的内容需要与您选择的关键字和搜索者的意图相匹配。 您必须准确地提供他们正在寻找的东西。

因此，如果您的目标关键字是“PPC 管理软件”并指向一个着陆页，您应该解决访问者的挑战，强调您如何解决他们的问题。 您可以包括客户推荐和可操作的 CTA，以引导他们无缝地通过漏斗。

• A/B 测试 PPC 广告

通过 A/B 测试，您可以提高广告的相关性，从而提高点击率和转化率。

我们的想法是对您的广告文案、标题、描述、着陆页和目标关键字进行细微（或重大）调整，以获得您正在寻找的结果。 如前所述，如果您的点击率很高但转化率很低，那么您的着陆页很可能没有达到目标。

考虑对着陆页而不是广告进行 A/B 测试。 制作另一个变体，锐化副本，确定其他一些相关的关键字术语，看看它与原始版本相比如何。

相反，如果您的点击率低但转化率高，则可能是您的广告文案不够强大。

想想你的听众想要解决的挑战，并强调你为他们提供的独特价值。 当涉及到您的整体营销策略时，PPC 只是其中的一部分。 有时跳出框框思考可以帮助您想出创新的方法来改善着陆页的结果。

• 给人留下深刻印象的广告视频和视觉效果

强大的图像和视频在网上表现最好也就不足为奇了。 2020 年， 78% 的人每周在线观看视频，55% 的人表示他们每天都观看。 此外，99% 的营销人员声称他们将继续在他们的方法中使用视频营销，88% 的营销人员计划在未来增加此类活动的广告支出。 尽快加入这个俱乐部。

Similarweb 可以帮助您进行创意研究，以制作最好的视频以及搜索广告、产品广告和展示广告。 它使您能够识别和基准化哪些广告和平台最适合您的竞争对手，以便改进（或开始构建）您的活动并增加您的市场份额。

在这里，我们可以看到 zales.com 过去三个月在全球投放的视频广告。

PPC 变得简单

谈到 PPC 活动策略时，有很多内容需要涵盖，这正是许多公司使用 PPC 管理工具来加快流程的原因。 从自动调整出价到提供对竞争对手绩效的洞察，这些解决方案可以让您通过广告活动做更多的事情。

Similarweb Digital Marketing Intelligence为您提供数据来进行研究，以创建最强大的 PPC 活动，从竞争对手分析和关键字研究到广告研究和媒体购买的每一步。

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常见问题

什么是每次点击付费？

PPC 是一种在线广告模式，可让您在线投放广告。 使用 PPC，您只需在用户点击您的广告时付费。

我为什么要使用 PPC 广告？

您应该使用 PPC 广告，因为它可以帮助您将目标流量吸引到您的网站，并吸引对您所提供的产品具有高购买意向的受众。

PPC 有什么好处？

PPC 的好处包括创建具有成本效益的广告、产生快速的结果以及定位您的理想受众。