压力测试 PMAX 为多个行业的客户带来了强劲的结果

已发表: 2023-02-03

我们已经介绍了如何构建和正确设置您的效果最大化广告系列以采用 Google 的最佳做法。 当然，考虑到这种活动类型在功能方面如何随着时间的推移而演变，我们认为我们会回到 PMAX 来分享我们的团队一直在运行的一些测试。

虽然广告商可以用来优化 PMAX 的杠杆数量仍然相对有限，但如果您发现它们与您客户的品牌相关，我们建议您启动一些优先级更高的测试：

  1. 推出无资产 PMAX 模仿智能购物
  2. 启动以促销为重点的资产组
  3. 将顶级 AOV 或优先产品细分为单独的 PMAX 活动
  4. 实施新客户获取出价

请务必记住，其中一些结果是初步发现，我们仍处于测试阶段的早期，但绝对值得为您的帐户考虑这些优化！ 让我们开始吧。

1. 推出无资产PMAX模仿Smart Shopping

广告商看到 Smart Shopping 的出色表现并不少见，这引起了一些挫折，并在去年 PPC 世界中进行了测试，因为 PMAX 取代了 Shopping 的位置。 最接近智能购物的策略是去除文本、图像和视频资源的效果最大化广告系列。 谷歌将迫使广告商创建一个全新的广告系列来运行这种策略，因为一旦完全构建的 PMAX 广告系列启动（至少目前如此）就不可能完全删除资产！ 这意味着“No Assets PMAX”活动唯一需要优化的部分是产品提要和受众信号。 我们在少数时尚账户中对此进行了测试，并看到了以下结果：

  • 对于一个女装精品时尚品牌，我们正在运行 3 个没有资产的 PMAX 广告活动，按产品类别细分。 自 2022 年 11 月启动以来，这些活动推动了超过 5 倍的集体投资回报率。
    • CVR 也高于我们在 Power Digital 管理的时尚客户的行业平均水平。
  • 对于一个女性奢侈时尚品牌，我们在 1/26 推出了 3 个测试活动，仅在第一周就已经看到了超强的初步结果：
    • 将我们新的无资产广告系列与传统 PMAX 广告系列进行比较，我们减少了 -12% 的 PoP，但带来了稳定的 ROAS 和 +13% 的 CVR，同时将购物展示位置从传统广告系列中的 55% 增加到无资产广告系列中的 94% .
    • 这些完全反映了他们的传统对手，只是没有资产和较低的 ROAS 目标，允许算法空间在没有如此崇高的效率目标的情况下增加。
  • 最后，一个男士订阅服装品牌。 从推出新活动以来的过去 2 周 PoP来看，该帐户在 PMAX 上的购物展示位置增加了近 50% 。
    • 我们对 PMAX 的担忧之一是效率会如此之高，因为大多数进来的用户都会返回（也称为品牌条款），提高 ROAS，因为他们已经在漏斗中处于较低位置。 Assetless PMAX 能够将更多展示位置转移到购物中，这表明我们正在实现接近真正购物活动的目标。
    • 通过向无资产广告系列的转变，由于购物展示位置的增加以及 GDN 和 YouTube 展示位置成本的降低，我们发现 CPA 下降了 -14%。
    • 专业提示：您可以在广告系列的“洞察”选项卡中查看 PMAX 广告的投放位置。

2.启动以促销为重点的资产组

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我们为一家全年开展促销活动的户外用品公司管理付费媒体，第四季度也不例外，黑色星期五/网络星期一和年终销售的正常喧嚣。

我们假设进入一年中这个总是很忙的时间，通过利用更量身定制的创意和受众信号，利用 Performance Max 广告系列的资产组级别来发挥我们的优势，我们可以更好地与用户产生共鸣，为他们提供与销售相关的超级消息并推动到销售着陆页。

尽管第 4 季度在所有 Google Ads 策略上的支出同比减少了 -18%，但 ROAS 提高了 +16%。 看看去年的 Smart Shopping 和今年的 PMAX，购物支出减少了 -24%，但收入并没有以同样的速度下降，导致 ROAS 增加了 16%。 其中很大一部分是由于推出单独的销售资产组以支持 BFCM 和 EOY 销售。

我们的理论被证明是正确的，我们通过这个脚本获得了可见性，它向广告商展示了资产组如何相互叠加。我们团队对 PMAX 的抱怨之一是它缺乏精细的报告和洞察力，所以你可以想象当团队成员偶然发现这个工具时，我们高兴得跳了起来。 它有助于确定哪些分组正在推动结果，并使广告商能够围绕创意和整体策略向客户提供更多以数据为依据的建议。 赢赢！

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甚至在应用脚本来收集更精细的洞察之前，我们就发现为健康领域中基于订阅的品牌推出单独的假期资产组有助于为 Performance Max 带来强劲的 PoP 广告系列级性能。

看看我们推出带有假日/礼品消息的新资产组与上一时期相比的时间（约 2 周的数据 PoP），我们的活动支出减少了 -42%，但 CTR 提高了 +32%，+35% CVR 更强，ROAS 高出 44%。

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总的来说，当查看与常青一起运行特定促销资产组的多个 PD 客户时，除了 CPC 和 CPA 之外，销售组在所有主要指标上的表现都优于常青。

更具体地说，销售资产组推动了：

  • +118% 更强的点击率
  • +42% 更强的 CVR
  • ROAS 提高 6%
  • AOV 提高 22%

3. 将顶级 AOV 或优先产品细分为单独的 PMAX 活动

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的

对于一个女装品牌，我们看到 2022 年 12 月的购物表现比全年都要好，尤其是与 2022 年 12 月相比。

从去年 12 月的同比情况来看，购物整体上利用 PMAX 带来了 60% 以上的收入。 2022 年的智能购物。这还包括：

  • 每次点击费用降低 -31%
  • +114% 更强的点击率
  • 转化次数增加 78%
  • 然而，与购物相比，PMAX 确实使 CVR 降低了 -39%，ROAS 降低了 -19%，尽管与帐户平均水平相比，ROAS 仍然健康。

为了延续这种势头，我们测试了按季节性将我们的产品分解到他们自己的 PMAX 活动中。 到目前为止，MTD，我们已经看到所有 PMAX 活动都取得了令人难以置信的收益：

  • 点击率稳定
  • +31% 更强的 CVR
  • +42% 更强的 ROAS

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对于一个女性奢侈时尚品牌，我们在第四季度看到 Performance Max 在其曾经取得的令人难以置信的成果上正在放缓。 是时候开始拉动一些杠杆，看看我们如何扭转局面了。 其中一项更重要的优化包括将我们主要的一般 PMAX 活动分割成一个新活动，以仅包含最高优先级/最高 AOV 产品。 理论上，谷歌可以更充分地资助和优化对我们的客户重要的风格，而不会产生较低优先级风格/资产组的额外噪音。

自 12 月中旬推出以来，新广告系列取得了强劲的业绩。 更有趣的是，我们最初从中划分出来的一般活动通过几个优先指标推动了 PoP 的改进：

  • +8% 更强的 ROAS
  • 每次点击费用降低 -22%

我们还通过资产组脚本发现，我们在新广告系列中采用的一种优先风格使 ROAS 提高了 35% 。其他款式基本保持不变，我们正在监控数据以获取更多见解。

4.测试新客户获取投标

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对于一个女装品牌，我们发现利用新客户获取目标帮助正在测试的 Performance Max 广告系列在所有六个 PMAX 广告系列中推动了最强的点击率，以及第二强的 CVR 和 ROAS。

自从 10 月 25 日在六个 PMAX 活动之一中启动此测试以来，它推动了：

  • 从 10/25 到 1/19，点击率比 PMAX 平均高出 25%
  • CVR 比 PMAX 平均值高出 +3%
  • 与 PMAX 平均值相同的 ROAS
  • 在同一日期范围内，Prospecting & Paid Search 工作能够将新客户增加 8% PoP。

同样，在应用新客户获取出价时考虑要分配的值也很重要。 我们倾向于坚持 10-20 美元，以避免过度夸大引擎内收入，同时仍然允许谷歌针对新客户进行优化，但如果您正在测试不同的东西，我们很想听听您的想法！

我们期待通过上述测试收集更多数据，并将这些数据推广到更多账户。