2022年必读的10本产品营销书籍

产品营销是一个不断发展的领域，趋势瞬息万变。

无论您是希望学习不同营销理念的新手，还是试图扩展技能的经验丰富的产品营销人员，产品营销书籍都一定能帮助您获得成功。

我们编制了十本最佳产品营销书籍，可让您及时了解趋势、找到目标客户并教您其他相关的产品营销策略。

有些人完全专注于有效地营销您的产品，而另一些人则偏向于管理方面。

总体而言，这些是一些关于产品营销的最佳书籍，它们将帮助您成为更好的产品营销人员并为您的用户创造积极的体验。

让我们潜入水中。

2022 年每位产品营销人员必须阅读的 10 本书

1. 着迷：如何建立形成习惯的产品 – Nir ​​Eyal

Hooked 最初于 2013 年出版，是产品市场、经理、设计师以及任何想要深入了解产品如何影响人们行为的人的必读书籍。

它包括对创建和营销能够吸引公众想象力的习惯形成产品的见解，例如 Instagram、Netflix、Twitter 和 Pinterest。

此外，它还可以帮助产品营销人员准确了解是什么让消费者与某些产品互动，以及您如何支持他们发现您的产品以解决他们的问题。

作者 Nir ​​Eyal 用各种成功的公司在构建和营销其产品时使用的四步钩子模型来解释这些概念。

这些步骤旨在让消费者一次又一次地有机地回归，而不依赖于广告。

以下是 Hook 模型的四个步骤：

• 触发器：触发器提示用户与某个产品进行交互。 它有两种类型：外部和内部。 外部触发器嵌入了告诉用户下一步该做什么的信息，例如网站链接、病毒视频和新闻报道。 当产品与情感、思想或预先存在的惯例密切相关时，就会出现内部触发。 无聊、沮丧和孤独等负面情绪是强大的内部触发因素。
• 行动：行动是我们为获得特定奖励而采取的步骤。 例如，单击新闻源中有趣图片的简单操作可以将您带到一个名为 Pinterest 的网站。 或者，单击“开始使用”按钮可以让您创建一个 Netflix 帐户并流式传输您喜爱的电影和节目。
• 可变奖励：使用户在预期之外重复执行动作的事物是可变奖励。 换句话说，奖励会在用户内部产生对特定产品的渴望和渴望。 示例包括在 Swiggy、Zomato 等应用程序上中奖、折扣、现金返还和其他优惠活动。
• 投资：是用户在产品上执行操作时花费在产品上的工作量、时间或金钱。 例如，LinkedIn Learning 允许用户在特定时期内免费获取资源，之后您必须支付最低费用才能继续学习。 现在您已经花了一些时间在平台上获取有用的信息，您更有可能投资少量继续学习课程。

2. 灵感：如何创造客户喜爱的产品——Marty Cagan

这本书由硅谷产品集团的创始人马蒂·卡根 (Marty Cagan) 撰写，包含了作者根据他在该领域的经验对产品开发的观察和见解。

Inspired 通过采用最新技术和实践并利用客户反馈解释了开发和设计客户喜爱的产品的过程。

此外，它还有各种现实世界的例子，说明 Netflix、谷歌、苹果和 BBC 等成功的公司如何打造出拥有数百万忠实用户的不可抗拒的产品。

书中的一些关键要点是：

• 伟大的产品从来都不是偶然创造出来的，而是设计出来的。
• 产品经理有两个关键职责——确定产品机会和定义要创建的产品。
• 产品经理应该与交互设计师和软件架构师密切合作，从一开始就构建更好的产品。
• 尽早并经常地在实际目标用户身上测试产品创意，以提出有价值、可行且可用的产品。
• 在招聘产品经理时，要寻找不同的技能，例如自信、职业道德、正直、时间管理、高效沟通和其他业务技能。

3. 逃离构建陷阱：有效的产品管理如何创造真正的价值——Melissa Perri

在当今竞争激烈的环境中，组织需要采用以客户为中心的做法，只关注结果而不是输出。

太多的公司因产出而生死，这就是为什么 Melissa Perri 的 Escaping the Build Trap 是努力将自己的职业提升到另一个层次的产品经理的必读之书。

在这本书中，Melissa Perri 将“构建陷阱”定义为组织陷入困境的情况，并专注于他们交付了多少，而不是这些功能实际上为客户和业务带来了什么价值。

换句话说，这些公司重视活动而不是质量，重视什么而不是为什么。

Melissa 解释说，产品经理的工作是了解客户的问题、需求和愿望，基于新兴技术创造有价值的产品。

不应仅仅为了“构建”或复制竞争对手的功能而创建此产品，而是要弄清楚您的客户需要它的原因以及使您与众不同的原因。

客户购买产品并支付为企业创造价值的金钱作为交换。

该书还指出，交付客户价值的最佳方式是创建一个以产品为主导的组织，其中包含以下组件：

• 创建具有适当结构和职责的产品经理角色。
• 为产品经理提供促进有效决策的策略。
• 确定如何通过实验和优化来构建产品。
• 以有效的组织政策、文化和奖励支持产品经理。

4. 跨越鸿沟：向主流客户营销和销售高科技产品——杰弗里·摩尔

不同类型的客户会在产品推出后的不同时间以不同的需求和关注点与您互动。

在本书中，Geoffrey Moore 介绍了产品营销人员如何接触并向创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后者销售产品。

此外，他们应该一次专注于一个客户群，并将每个细分市场作为营销到下一个群体的基础。

• 创新者是那些冒险使用新技术产品并率先购买它们的客户。
• 紧随其后的是早期采用者，他们很快就意识到新产品的好处并在其生命周期的早期购买它们。
• 第三类，早期的大多数，是被实用性驱动的客户，在创新者和早期采用者证明了新技术的好处后购买了新技术。
• 后期多数，也称为实用主义者，是倒数第二个采用创新技术产品的客户群。 在新技术成为既定标准之前，他们不愿意购买新技术。
• 落后者是在所有传统替代品都不可用之前避免使用新技术的消费者。

本书还涵盖了缩小创新者和实用主义者之间巨大鸿沟的过程。

存在一个鸿沟，因为在向早期采用者销售之后，您的下一步就是将产品推向大众。

由于早期采用者和早期大多数人有不同的期望，因此利用技术成功跨越鸿沟至关重要。

一些方法包括选择目标市场、用整个产品满足客户的需求、适当地定位产品、通过正确的渠道分销产品等等。

5. 为所有人打造：利用 Google 产品包容性团队的设计实践拓展您的市场 – Annie Jean-Baptiste

作为产品设计师和营销人员，我们必须了解让所有用户都能访问和包容我们的产品的道德重要性。

但是，我们并不总是了解执行此操作或将其作为优先事项的最佳方式。

Google 产品包容性负责人 Annie Jean-Baptiste 在她的《为每个人而建》一书中准确地谈到了这一点，该书涵盖了组织如何通过促进企业环境的包容性来创造更好的产品。

您将学习融入产品规划、设计、营销、管理等领域的最佳技术。

在所有章节中，Annie 分享了她从组建 Google 产品包容性团队中学到的宝贵经验，以及其他公司如何将多样性和包容性纳入其中的相关案例研究——不仅在劳动力，而且在产品开发过程中。

总的来说，这个简单的阅读将涵盖以下内容：

• 产品包容性、多样性、公平性和交叉性等关键术语
• 来自营销人员、经理、用户研究人员等的关于产品多样性和包容性的基本问题。
• 谷歌的六步包容性研究框架
• 哪些有效，哪些无效的相关示例，以避免出现在您之前的人的错误
• 将产品包容性整合到四个关键步骤中——构思、用户体验研究和设计、用户测试和营销。

书中最突出的例子是 NASA 的宇航服设计，它可以容纳更大的男性尺寸。

2019 年，第一次全女性太空行走被推迟，因为他们没有足够的太空服适合两名女性。

6. 显然很棒：如何确定产品定位，让客户得到它、购买它、喜欢它——April Dunford

无论您的产品有多吸引人，或者它如何解决客户的问题； 如果你没有正确定位它，潜在客户就会不看一眼就过去。

这正是四月邓福德所著的这本书要教给你的——如果你在定位上失败了，你也会在营销和销售方面失败。

剧透警告：它不像你的其他产品定位书籍。

以下是本书的一些关键要点：

• 根据 April 的说法，一个好的定位策略从了解喜欢你的产品并迫不及待地想告诉别人的客户开始。 列出此类客户可以帮助您确定最适合您的客户档案。 找出他们喜欢您的产品的哪些方面，并将其放在尽可能好的位置。
• 产品和市场都在变化，竞争对手来来去去，技术和环境随着时间的推移而发展。 因此，公司需要检查他们的定位并定期调整，以确保您的产品在市场上处于正确的位置。 April 建议每六个月检查一次您的产品定位，或者在发生可能改变市场竞争格局的重大事件时检查一次。
• 了解您的客户如何看待您的竞争对手对于定位至关重要。 因此，不要害怕提及您的竞争对手，因为它可以帮助您了解如果您的产品不存在，您的目标客户会使用什么或做什么。

此外，本书还涵盖了有效定位的六个组成部分——竞争选择、独特属性、价值（和证明）、目标市场特征、市场类别和相关趋势。

7. 顿悟的四个步骤——史蒂夫·布兰克

这本书由八次连续创业者和作家史蒂夫·布兰克（Steve Blank）撰写，是关于如何在不同业务阶段建立公司、管理客户和销售以及营销产品的可行指南。

它介绍了客户开发框架——精益创业运动的三大支柱之一。

在这本书中，史蒂夫谈到了一个四步客户开发流程，该流程帮助初创公司构建解决客户实际问题的产品。

• 客户发现：此步骤的重点是准确了解您的客户是谁。 Blank 建议产品管理团队“走出大楼”，寻找目标客户，了解产品将解决的问题。
• 客户验证：确定目标市场和客户之后，就该创建一个可扩展的销售流程来帮助您接触这些客户了。 这部分的独特之处在于，如果它不起作用，您的团队必须从客户发现中重新开始。
• 客户创造：第三步推动最终用户进入销售流程。 这是一个不可或缺的步骤，因为它表明企业可能会进入以下四种类型的创业市场中的一种或多种：

A.一些企业进入预先存在的市场。
B.一些企业进入新市场。
C.一些企业作为低成本替代品进入现有市场。
D.一些企业在现有市场中创建新的细分市场作为利基市场。

• 公司建设：这是流程的最后一步，因为它涉及从非正式的、学习的和以发现为导向的体验转变为成熟的正式部门。 这是公司可以开始在营销和销售工作上投入更多资金的地方，因为在身份不明的客户上的支出可能会使企业处于脆弱的财务状态。

8. 坏蛋：让用户很棒——凯西·塞拉

最好的产品经理不仅想为他们的用户开发产品，而且还想鼓励他们解决问题，让他们的生活更美好——而本书正是力求做到这一点。

Badass 是一个可操作的指南，旨在将组织的重点从创建出色的产品转移到创建该产品的出色用户。

它探讨了产品、工程、销售、营销和客户成功团队应该如何协调工作以使他们的用户成为坏蛋的不同策略——一个已经掌握了的人。

这不仅可以通过帮助他们熟练使用产品，而且可以通过产品可以帮助他们做的任何事情来实现。 制作高质量的教育材料，帮助他们实现他们所追求的成果。

例如：

• 不要只是教他们如何登录您的健身应用程序，而是教他们如何养成日常锻炼的习惯。
• 与其跟踪他们在一小时内写了多少字，不如给他们提示，让他们更快地写作、检查语法错误以及如何研究。

简而言之，这与用户对您的产品或服务的感受无关； 这是关于用户在使用您的产品时如何看待自己。

事实上，当他们说，“这个产品太棒了。 你应该看看它能做什么”，他们实际上的意思是，“我很棒。 你应该看看我能用它做什么”。

9. 坚持不懈：为什么有些想法会幸存而其他想法会消亡——Chip Heath 和 Dan Heath

为什么有些想法会留在人们的脑海中，而有些想法会消失？

这是希思兄弟在他们的《坚持不懈》一书中着手回答的问题。

这本书清楚地概述了你如何才能发展出能够深入公众意识并产生影响的想法。

世界充满了大大小小的想法。 但是，人传人的称为粘性的。 它们可能是好或坏，对或错——基本上，那些留在人们想象中的时间更长。

Chip 和 Dan Heath 提供了六种使想法具有粘性的品质——简单、意外、具体、可信的情感故事（成功）。

• 简单性：当一个想法被归结为核心而不让它听起来很傻时，就可以实现这一点。 但是，它不必很短，但应该突出最重要的事情。 事实上，许多棘手的想法对于普通人来说很容易理解。
• 出人意料：最好的想法打破了既定的模式，迫使人们注意到它们。 一旦它们引起了你的注意，这些想法就会拒绝放手，直到你发现结果。
• 具体的：当一个想法具体和现实时，它就会变得有粘性。 当听众中的每个人都很容易理解你的想法时，它就会在他们的大脑中停留很长时间。
• 可信的：粘性想法应该是合理可信的，这样一个普通人可以相信它们是真实的（即使它们不是真实的）。 您可以通过使用统计数据和个人经验来做到这一点。
• 情绪化的：粘性想法非常情绪化，会吸引我们的梦想、欲望和愿望。 因此，在开发一个具有粘性的想法时，请关注其背后的情感，并让您的听众有理由关心它。
• 故事：发展一个有粘性的想法的关键是将它作为一个故事来讲述。 为了让它们世代相传，请将这些想法与其客户群的个人生活故事相结合。

10. 卖人是人：感动他人的惊人真相——丹尼尔·平克

我们都在做销售——在他的书中，销售是人类，Pink 为销售艺术提供了一个全新的视角。

他断言每个人都参与销售，无论他们做什么。 他们正在努力说服、影响和推销他人的想法、产品等。

例如，经理影响员工开发创新产品，父母说服孩子帮助他们打扫房间，或者品牌试图说服客户从免费增值模式转向付费模式。

所以基本上，每次你说服别人采取行动时，你都是在做销售。

牢记这一点，以下是本书的三个要点：

• 卖点变了。 早些时候，由于销售人员是他们唯一的信息来源，因此买家很难确定卖家的诚实度。 但是今天，我们已经过渡到一个买家可以轻松访问有关卖家或产品的大量信息的世界。 这意味着在这个时代没有卖家可以试图欺骗客户，因为他们很容易找到真相并转向竞争对手。
• ABCs 并不意味着“总是关闭” 。 Daniel Pink 提出了一个新模型：

A. 协调：理解和同情你试图说服的人的能力。
B. 浮力：在一系列拒绝和坏消息之后反弹的能力。
C. 清晰性：整理大量信息、提出正确问题以及发现客户不知道的问题的能力。

• 掌握三个关键的销售技巧：

A. 间距：除了电梯间距之外，您还应该知道其他六个间距——单词间距、问题间距、押韵间距、电子邮件主题行间距、Twitter 间距和皮克斯间距。
B. 即兴发挥：当球场没有按计划进行时适应的能力。
C. 服务：您如何让客户的生活更美好？ 倾听他们的目标和期望，将他们与改善生活的解决方案联系起来。

包起来

无论您处于产品经理职业生涯的哪个阶段，不断磨练自己的技能对于成为一名成功的产品营销人员都至关重要。

从创意方面（编写清晰的信息、定位和设计引人入胜的演示文稿）到分析方面（将客户数据等大量信息合成为可操作的见解）——有很多东西要学，这些书肯定会有所作为。

所以，我们希望这些书能激发您的灵感，帮助您跟上新兴趋势，并在您推出下一件大事时转过头来。