您需要避免的 3 个产品指标陷阱

在我的《洞察驱动的产品经理》一书中，我阐述了为什么减少跟踪以创造更多关注点并花更多时间从数据中提取真正的洞察是很重要的。

下一步是确保在细节层面上，您正在跟踪我所说的“优质指标”。 这篇文章——摘自我的书的第 7 章——将重点关注如何提高指标的整体质量，如何使它们更具可操作性，以及要避免哪些陷阱。

陷阱#1：虚荣指标

几年前，我正在开发用于管理办公环境的 B2B SaaS 产品。 我们刚刚推出了产品并开始运行我们的第一个付费广告活动，所以我设置了一个仪表板来跟踪 30 天内的注册总数：

数字似乎在上升，所以我们对这种势头感到非常高兴。

问题是，虽然这张图表在演示文稿上看起来不错，但事实是，只有 4% 的新注册转化为实际转化和收入，因此，我们没有达到每月经常性收入目标。

这是一个累积图表，所以最坏的情况是，如果我们没有获得任何新用户，图表就会停滞不前，但数量永远不会减少。 这是虚荣指标的经典示例：

• 看着这张图让我们感觉很好。
• 该指标在利益相关者演示中特别有用。
• 它并没有让我们深入了解我们是否真的做得很好。
• 因为它没有给我们任何洞察力，也没有促使我们采取行动以任何方式改进产品或功能。
• 尽管每天都在查看这个指标，但我们还是花了两个月的时间（到所有 30 天的试验结束并结束时）才发现存在问题。

虽然问题的一部分是我们当时缺乏关于如何衡量更好指标的知识，但组织中的问题往往更深层次：大多数团队或利益相关者根本没有准备好从他们的指标中听到真相，所以我们看让我们看起来不错的数字。

在我对 Kumu 的 CPO 和 Reforge 的作家 Crystal Widjaja 的采访中，她完美地总结了如何将数据视为一种利用失败并推动改进的方式：

“当人们犯错误（实验失败、部署失败等）时，你已经付出了代价。 我们应该将数据视为一种利用错误并从中吸取教训的方法。 与其‘支付失败的学费’并解雇个人，不如使用数据洞察力告诉我们为什么失败，从中吸取教训，并利用它在下一次迭代中比第一次好 10 倍。”

– 水晶维加亚

为了从您的数据中获得更多见解，您确实需要停止跟踪虚荣指标，而是使用数据来发现真相并推动实际改进。 如果你仔细观察，会发现团队为了安抚某些利益相关者或让数字听起来比实际更好而显示非常有选择性的指标的频率是令人着迷的。 注意其他虚荣指标的经典示例，例如：

• 页面浏览量或访问者数量
• 关注者/喜欢的数量
• 在现场花费的时间（会话长度）
• 下载次数

页面浏览量和会话长度等指标仍然大量用于网站分析，其重点是衡量流量、意识和初始参与度。 它们让您了解我们所说的漏斗顶部——最初的客户获取——但不是客户是否真正激活并与产品互动，这将与您更广泛的产品和业务目标产生更有意义的关联。

如何做得更好：要真正了解指标是好是坏，我们需要将数字放入上下文中。 至少，您想尝试比较不同时间段的数字，例如比较本月与上个月的注册数。

另一种使指标更有用的有效方法是使用比率而不是总数。 比率本质上是可比较的。 例如，会计师不仅仅关注总收入，而且通常将生产产品的成本与他们从中获得的销售额进行比较。 通过这种方式，会计师可以随着时间的推移跟踪他们的利润率（有用比率的一个很好的例子），以评估业务是否健康。

更好、更具可比性的指标示例：

• 每个获取渠道的注册百分比
• 完成完整注册过程的注册用户百分比
• 执行关键激活指标的注册百分比
• 4 周后使用该产品的用户百分比

陷阱 #2：仅跟踪滞后指标

一个大问题是我们需要花费大量时间来确定我们是否达到了转化目标（或没有）。 该产品有 30 天的免费试用期，我们的目标是在试用期结束后将他们转化为付费客户，因此虽然第一个月的注册量看起来不错，但我们最终只能在试用期结束时知道第二个月，这些注册中有多少转化为付费客户。

这是滞后指标的典型示例。 滞后指标会回顾性地报告过去的结果。 例如，您今年的收入数字与大多数其他运营指标一样落后于指标。 只有得到结果，你才知道你做得好不好。

通过产品分析跟踪用户行为的真正价值在于，您可以开始寻找更早的指标，而不必等待最终的收入数字。 如果您的领先指标表现不佳，您有机会在为时已晚之前纠正错误。 这就是为什么我在本书的第五章中设计了 Holistic Metrics One Pager 以包括客户行为和运营指标，这样团队就可以跟踪领先和落后指标的健康组合，以全面了解情况。

最强大的领先指标之一是激活指标。 一个好的激活指标代表了采取关键操作设置或开始使用产品的客户百分比。 许多公司已经发现，如果用户在入职期间在他们的产品中执行特定操作，他们往往会意识到产品的真正价值，从而进一步提高参与度。 有人称这个激活步骤在他们的产品中达到了“啊哈时刻”。

以下是领先激活指标的一些简单示例：

• 社交网络产品：一个典型的例子是 Facebook 的第一个激活指标，即在 10 天内添加至少 7 个朋友。
• 仪表板聚合产品：价值主张是将多个工具捆绑到一个视图中，因此您可能会发现在入职期间添加至少两个或三个工具的用户会充分发挥产品的潜力。
• 实用产品：您的价值主张可能是简化或数字化任务，例如跟踪 CRM 中的销售对话，因此您可以跟踪尽快完成首次客户输入的用户数量作为激活指标。
• 注意产品：如果您的产品以娱乐和内容为中心，您可能会跟踪在注册的第一周内消费了一定量内容的用户。

顺便说一句，滞后指标本质上并不坏。 事实上，它们是报告的关键部分，尤其是在衡量财务业绩等业务指标时。 它们的优点是它们代表了最终结果，真实的事实。

另一方面，领先的指标通常包括一些假设，例如假设每天大量的冷电话会进一步增加付费用户的数量。 随着您获得更多数据，您应该测试这些假设是否真的正确，但即便如此，对于激活指标是否真正导致保留率增加，或者是否其他因素促成了它，仍然存在一些不确定性。

这意味着领先指标永远不会像滞后指标那样准确，但它们对于从指标中获得真正的洞察力至关重要。 它们使我们能够从客户行为中学习并确定可能改变我们的产品决策的早期指标，以进一步优化以获得更好的业务成果。 使用 Holistic Metrics One Pager 模板会强制您跟踪领先指标和滞后指标，并考虑它们如何相互影响。

陷阱#3：没有人理解的指标

当我采访产品经理时，我经常听到分析知识和数据洞察被隐藏在办公室黑暗神秘的角落里，除了几个高度专业化的分析师之外，没有人能理解事件名称。 每个月，这些专家都会与不同的产品团队会面，试图分享和翻译他们的一些发现。

如果我们希望我们的产品团队和利益相关者对我们的数据建立共同的理解并协作讨论对产品的改进，我们需要积极致力于使我们的数据民主化，确保我们的指标可供所有人访问且易于理解。

对讲机分享了他们几年前进行大规模活动清理的经验。 他们的产品有大约 350 个事件，看起来像这样：

你觉得这很熟悉吗？

Intercom 分享说，他们未能实现分析的一个关键原则：除了分析团队之外，它们对任何人都毫无意义。 他们重新定义并重建了所有事件的整个命名结构，以引入更好的可读性，这是实现产品分析数据大众化的关键步骤。

让组织中的各种利益相关者和团队更容易访问报告也很重要。 不幸的是，我经常看到团队害怕打开他们的仪表板，因为它会再次发现对利益相关者来说可能不太好的真实参与或收购数字。 为了避免令人不快的对话或讨厌的问题，团队通常更容易隐藏在复杂的外表后面。

如何做得更好：

• 第 1 步：与您的工程团队和分析师合作，简化您的产品分析事件名称：“完成入职”和“添加仪表板小部件”是每个人都能理解的操作。
• 第 2 步：如果您有分析团队，最好将他们纳入您的产品团队。 分析师对您的产品团队正在进行的工作、您正在测试的实验以及需要回答的问题的了解越多，他们就越能帮助您深入挖掘数据以找到最相关的见解。 它应该是一种合作而不是外包的方法。
• 第 3 步：让更广泛的组织可以访问您的分析仪表板和报告。 您的仪表板应该反映您产品的关键指标（您可以使用书中的 Holistic Metrics One Pager 进行定义）。 这对于规模化（您的团队不希望每天都被手动报告请求淹没）以及在更广泛的组织内真正建立更加数据驱动的文化至关重要。

“当团队被问及业务状况时，他们可以去查找或做出假设性猜测。 通过为群组、漏斗和用户事件等内容构建自定义、易于使用的向下钻取仪表板，使前者成为领导层响应这些请求的最简单、默认的方式至关重要。”

-水晶维嘉

请记住，我们聘请数据所做的工作是揭露真相，以便我们采取行动并改善我们的产品体验。 使您的指标易于理解和更易于访问是将数据洞察纳入组织中的日常决策的关键步骤。 一旦知道问题出在哪里，一个强大的产品组织应该比以往任何时候都更有动力去解决这些问题。

如何使用指标清单改进指标

我创建了一个简单的清单，总结了高质量、可操作指标的关键特征，这将帮助您从数据中获得更多见解。 使用此清单来评估和改进所有现有指标：

真正让你的关键指标正确需要真正的实践，你会发现魔鬼往往在于细节。 这绝对是正常的，实际上鼓励您经常重新访问您选择的指标，并对其进行多次改进以使其更有用。

当心共享虚荣指标的陷阱，过多地关注您没有时间纠正路线的滞后指标，并确保简化指标并使指标民主化，以真正提高组织中的数据成熟度。