程序化 101：一些常见问题的答案

已发表: 2017-10-20

营销团队一段时间以来一直在努力解决的任务之一是解释预算花在哪里以及预期的投资回报是多少。对于数字广告，这甚至都不是问题。相反，专家们努力选择正确的工具，监控它们的有效性，并做出必要的改变。

今天，高级营销人员正在使用程序化广告来跟上并帮助他们的客户以更准确的方式定位受众。这种方法相对较新，但已经存在了相当长的一段时间。在这篇文章中，我们将解决您可能遇到的最常见问题，并分享我们的一些见解。

所有的嗡嗡声是关于什么的

程序化允许数字营销人员专注于观众，而不是在特定时间预订数字空间。这里的棘手部分是程序化会在加载网页时收集有关用户的信息。因此，将性别、性别、位置等以及有关网站的信息组合起来，然后发送到广告交易平台。这就是奇迹发生的地方：许多旨在吸引具有该个人资料的人的竞标者竞争，获胜者将其信息显示给目标用户。

电子商务企业可以真正从上述选项中受益。我们，数字营销人员，很高兴能够针对目标受众的每一位成员。事实上，识别用户比花时间选择他们可能会访问的网站更有意义。当大量广告因展示给错误的人而浪费时，这是一个解决问题的方法。

因此，程序化是一种特殊的技术，它使我们更接近真正的个性化营销。这种方法是数据驱动的，所以它的可信度足够高。但是，正如我们的专家所提到的，这里的相关问题是谷歌没有提供单独的数据管理平台。因此，数据管理是使用第三方解决方案进行的。

程序化结构

关于程序化的众所周知的事情是它允许在公开交易所进行实时竞价。因此，广告商可以在保持尽可能低的成本的同时达到最高的曝光率。这适用于电子商务，但如果您在 B2B 领域工作，显然没有多大帮助，至少目前是这样。剧透警报：系统正在发展，因此会有更多选择。同时，让我们关注该技术如何对在线商店和分类广告有用，因为我们在这些领域拥有更多的专业知识和经验。

因此，程序化是一个复杂的技术概念，是一个由三个平台组成的系统：

– 需求方平台是跨多个来源自动化媒体购买的公司。例如，Google 的 DoubleClick Bid Manager 就是这样一个基于计算机的平台。
– 供应方平台是帮助出版商销售数字广告展示的卖方平台。我们使用 DFP 广告管理系统，同时还有其他一些选项。
– 数据管理平台是为营销人员、出版商和企业收集、分类、存储和分析数据的软件。此类平台的示例是 Adobe、Aggregate Knowledge 和 Knotice。

系统中的购买交易会立即发生。广告商使用每千次展示费用来为程序化广告出价。为了实时计算出价，系统使用不同的参数，包括历史数据。这可以通过消除人为因素和加快购买决策的过程来降低成本。

2017年趋势

主要市场参与者以及研究机构最近对程序化的发展做出了一些预测。我们的专家也有一些见解与您分享。

跨设备和跨格式的解决方案将被更频繁地使用。

EMarketer 预测，所有程序化展示广告支出的 3/4 将是移动的。我们还预测，移动广告支出将会增加并延伸到桌面。此外，程序化视频很可能发展到与商业视频内容相同的程度。

预投标将成为一种传统技术。

标头竞价使发布商能够竞争过去仅适用于批量购买的优质广告资源。访问有关目标受众的数据也将更容易。

程序化的预算将会增加。

我们看到这个渠道在整个 2017 年一直在增长。这是因为与直接交易相比，自动购买对广告商更有利。当程序化广告达到总广告购买量的 100% 时，也就不足为奇了。

活动 KPI 将变得更加周到。

尽管营销指标很重要，但它们对企业主和电子商务营销人员几乎没有帮助。他们可能会关注潜在客户数量、转化率和收入，而不是跟踪付费流量、社交分享和点击率。

使用广告拦截器的人会看到相关的广告。

网民安装广告拦截器以改善他们的用户体验，这会影响难以让他们的信息被听到的广告商。幸运的是，广告拦截器已经学会了如何识别与用户相关的广告，从而允许显示内容。大型出版商还开发了一些解决方案来绕过广告拦截器。

我们的担忧

目前，我们缺乏数据来分析用户是否准备好以这种个性化的方式解决问题。似乎有些人可能会争辩说，这至少侵犯了他们的隐私。

另一件事是程序化并不能很好地提高品牌知名度。因此，如果是这种情况，使用传统的上下文广告工具听起来是合理的。换句话说，增加更多的人情味。

最后但同样重要的是，该算法仍在学习中。它并不完美。你还记得今年早些时候 YouTube 遇到的问题吗？百事可乐、沃尔玛、强生和其他一些公司发现他们的广告出现在宣扬仇恨言论和极端主义观点的内容旁边。这是使用程序化方法的结果。因此，它并不总是按计划执行；仍然需要专家的关注。

包起来

该技术本身是非常有效和有前途的。根据我们的经验，电子商务项目对这种自动化反应良好。无论哪种方式，都建议您不要停止测试您的广告，包括展示广告格式、号召性用语和创意设计。如果您对程序化可以为您的在线业务带来哪些好处感到好奇，请随时联系我们。