程序化广告平台：2022 年值得关注和选择的技术

2021 年的程序化广告格局已经过饱和——充斥着大量媒体购买和数字库存货币化技术。 自然，这些市场解决方案的开发人员正试图在这场争夺客户注意力的大竞赛中抢占先机。 一些程序化广告解决方案通过提供同类最佳技术和功能来竞争——实时竞价 RTB 和直接（非 RTB）程序化购买和销售、动态创意优化、独特的数字广告格式、用于受众定位的第一方和第三方受众数据集成、广告库存优化、标头竞价（在 SSP 中）等等。 其他程序化广告平台试图通过出色的客户服务或优惠的支付方式（或 SSP 中的支付）来区分自己。

在 2021 年选择程序化广告平台时，有很多小细节和微妙之处需要考虑。鉴于有很多选择，发布商和广告商想知道他们在选择程序化营销平台时需要考虑的重要标准是什么. 让我们来了解一下！

程序化广告平台：在广告生态系统中的功能和作用

什么是程序化广告平台？ 程序化广告平台旨在自动化媒体购买或媒体销售过程。 这些平台中的每一个都属于程序化生态系统。 在这个程序化生态系统中，它们紧密相连并基于广告服务器运行。 正是这些连接实现了高效、快速和精确的广告服务和媒体交易。

• 需求方平台 DSP - 为广告商创建的程序化广告平台。 他们自动化媒体购买，寻找合适的广告空间和合适的客户。 他们运行程序化广告活动优化和分析（具有深刻见解）。
• 供应方平台 SSP - 为发布商创建的程序化广告平台。 供应方平台自动销售程序化广告库存、广告空间填充、调整和结果分析。
• Ad Exchange作为一个开放的市场运作（同时像供应方平台和需求方平台）。 供需合作伙伴都可以加入广告交易平台，因为它具有销售和购买媒体的功能。
• 数据管理平台 DMP - 通过收集第一方和第三方受众数据（非个人数据）来促进受众定位。 数据管理平台组织受众细分并将其传输到 DSP，以便广告商可以针对相关客户。 受众数据被组织成受众细分，并由 DMP 数据提供者提供。

在下图中，您可以看到这些程序化广告平台如何交互（需求方平台、供应方平台、广告交易平台）。 主要发布商使用 SSP 通过其广告展示位置获利。 当他们这样做时，他们的 SSP 会收集有关用户的所有基本信息（用户的 cookie）并将其发送到 DSP 的请求中。 有了这些信息，广告商就可以正确地定位受众（基于其特征）。 如果有关用户的信息（以及有关广告展示位置的信息）与活动标准（由 DSP 中的广告商选择）匹配，则 DSP 会与参与实时竞价拍卖的其他广告商一起对此类广告展示进行出价。

出价最高的人会赢得程序化广告拍卖，他们的程序化创意会在几毫秒内提供给用户（广告位被填满）。 通过这样的优化，买家可以快速、低成本地获得库存。

DMP 有什么用？ 如果广告商对定位有额外要求（并且需要比 DSP 提供的更多选项），他们会寻找数据提供商并将第三方数据管理平台 DMP 与他们的 DSP 集成。 内容相关定位活动通常需要 DSP，因为它们使用网页的上下文来确定相关性（而不是个人数据）。 数字户外技术和广告牌也可以由程序化提供支持。 数字户外格式就像动态创意一样，也依赖用户数据进行深度个性化。

您可以在下面看到它们如何协同工作的图片（全栈 SmartyAds 程序化生态系统示例：需求方平台、供应方平台和广告交易平台）。 详细检查程序化广告流程。

RTB和程序化广告，它们不是一回事吗？

并非如此，重要的是不要将程序化与实时出价混淆。 尽管程序化平台的运营在大多数情况下都是基于实时竞价，但您可以通过程序化方式买卖广告资源，而无需参与实时竞价拍卖。

两种常见的程序化交易类型是什么？

对于特定情况和特定目的，每一种都可能特别有益，让我们来看看最常见的程序化广告交易：

• RTB 程序化基于实时竞价 RTB 拍卖，其算法如上所述（在关于程序化生态系统的部分中）。
• 程序化直接广告基于发布商和广告商之间的直接交易（没有拍卖）。

那有什么区别呢？ 有时广告商已经与某些发布商建立了合作关系，他们信任他们并且更愿意与他们合作。 他们还希望直接从该发布商批量购买广告展示次数，因此他们不需要实时拍卖。 这就是他们选择直接交易的原因。 在这种情况下，程序化平台仍然非常有用——广告商知道他们从谁那里购买展示次数，并且他们仍然可以根据选定的标准（年龄范围、地理位置、设备等）定位受众。 尽管如此，实时竞价 RTB 拍卖有效地解决了未售出库存的问题。

包括 SmartyAds DSP 在内的许多程序化广告平台都提供这两种类型的交易，因为它使广告商的媒体交易更加灵活。

CPC 或 CPM - 在程序化广告平台上选择什么？

CPM（每千次展示费用）和 CPC（每次点击费用）是程序化广告中最常见和流行的定价模式。 您可以使用在 CPM 上运行的各种 DSP 和广告交易平台。 DSP 和广告交易平台都适用于展示广告，但它们更适合某些类型的程序化广告活动。

例如，广告商通常会优先选择CPM 广告来开展品牌认知活动。 与每次点击的成本相比，每次展示的成本相当便宜。 另外，没有理由多付钱，因为展示广告系列的最初目的是让用户看到并记住广告。

每次点击费用更常用于程序化广告中的效果活动。 在这种情况下，用户点击对广告商来说最为重要——他们需要证明他们的受众在此时此地采取了行动。 在这种情况下，广告商只需为点击付费，无论在他们的程序化展示广告活动期间如何向用户展示印象。

值得指出的是，CPM 广告无疑也会在程序化广告平台上产生点击量。 CPM 程序化广告通常比 CPC 更实惠。 区别是形式上的——广告商如何支付——点击次数或展示次数。 理论上，1000 次展示最多可以产生 1000 次广告点击（如果该提议对用户非常有用且有趣）。

在这种情况下，使用 CPM 模型的每次点击成本将比使用 CPC 便宜得多。 同时，通过每次点击费用，广告商将事先知道他们获得了多少点击。

2021 年顶级 SSP

2021 年，以下公司代表 SSP 利基市场中的程序化广告技术：

• 智能广告
• 山德
• 谷歌广告管理系统

为什么我们选择了这些选项？ 这些选项中的每一个都可以帮助发布商有效地销售程序化广告资源：发布商可以配置他们想要展示广告的位置、尺寸。 此外，在这些平台上，他们可以在应用过滤器后仅与特定广告商交易展示广告，他们可以为其广告库存设置底价（仅针对有利交易）。

2021 年顶级广告交易平台

对于广告商和发布商而言，广告交易平台都是一个很好的程序化广告选择。 它们是一种混合解决方案，可以同时满足需求和供应广告技术合作伙伴的需求。

• 智能广告
• 山德
• DV 360

列表中的每个广告交易选项都可以实时买卖程序化广告库存。 如果您对广告空间有特殊需求，您可以选择专门从事某些类型数字广告的广告网络或广告交换选项。

例如，有最好的视频广告网络、最好的原生广告网络——广告交易平台还可以按格式或流量类型聚合广告空间（例如专门为移动应用提供前贴片、中贴片和后贴片视频广告或格式）。 它们具有从动态创意优化到不同类型格式的多种功能，因此让我们节省时间并查看各种 DSP 如何实时简化广告购买。

让我们看看每个 DSP 为程序化广告生态系统所做的一切，以及每个 DSP 提供的 10 个最佳 DSP 列表。

2021 年顶级 DSP

2021 年有许多领先的程序化平台（顶级 DSP）。我们已将顶级 DSP 列入候选名单，让您对趋势有一个总体印象。

• 智能广告
• 广告
• DV 360（谷歌）
• 交易台
• 山德
• Adobe 广告云
• 投标剧院
• 媒体数学

您可以在 G2 上找到所有带有描述和功能的需求方平台 DSP 选项 - G2是一个用户留下关于他们使用的软件的真实评论的网站。 让我们以 SmartyAds DSP 评论页面为例。 在汇总和比较不同平台上的评论后，该系统使您可以轻松确定每个选项的最强方面。

根据用户评分，SmartyAds DSP 在易用性 (9,0) 支持质量 (8,2) 和出色功能的数量（应用内程序化广告活动、地理目标等）。 由于这一点以及我们的平台符合 GDPR 的事实，我们赢得了 2021 年冬季和 2021 年夏季的头衔。

G2 平台还让您有机会相互比较这些选项，以便您选择最适合您需求的选项。 为此，您只需在比较列表中添加您感兴趣的 DSP。 该网站将自动比较程序化广告平台。 同样，您可以选择任何移动 DSP，并将其与替代品（更大或更小的公司）进行比较。

您可以使用需求方平台做什么

当然，我们之前已经发现 DSP 是为程序化购买而设计的。 该软件可自动执行程序化广告购买流程并进行优化，以便程序化广告系列能够达到所需的关键绩效指标（不包括人工协商和繁琐的人工投放广告流程）。 但是如何让程序化广告为您服务呢？

为了了解如何实现它，我们建议您深入了解简短的功能描述，以便您了解使用 DSP 究竟可以做什么。 需求方平台 DSP 为您提供必要的工具，以便您可以：

找到你的完美客户

由于平台上的定位功能，这成为可能。 您的平台出价的每一次展示都会从相关性的角度进行评估。 如果所选的展示广告活动标准与用户的特征相匹配，您的报价很可能属于用户的兴趣池。 结果 - 该平台将仅对“相关”展示出价，以便您可以吸引潜在客户。

微调广告系列的外观和感觉

是的，借助 DSP 等程序化广告平台，您还可以定义未来程序化广告的外观（展示广告活动、视频广告、原生广告、横幅和 CTV）。 DSP 允许广告商为不同的程序化广告活动选择不同的格式，从不同的广告尺寸中进行选择，并决定它们将在哪种发布商的广告资源中展示（过滤器、白名单和黑名单等）。

此外，您可以选择一位用户每天可以看到多少次您的程序化广告素材（以避免刺激） - 只需应用频次上限并决定您的广告在一位观看者面前投放的频率。

决定如何花费广告预算

从未使用过程序化平台的广告商通常担心自动化可能会花光他们所有的钱，但这种假设远非真实。 SmartyAds 等 DSP 中的广告预算配置绰绰有余。 借助这些杠杆作用，您可以限制每日和总体支出，均匀准确地调整分配，指示系统应该如何使用您的广告资金，调整您的程序化创意等等。

优化和分析

优化是视频广告、横幅、CTV 或展示广告活动管理的重要组成部分。 如果您希望您的广告系列达到最佳效果，您必须每周对其进行监控，分析并应用必要的更改。 除此之外，在 SmartyAds DSP 等平台上，您可以应用自动优化功能，随着时间的推移提高您的数字广告系列的有效性。

借助此类平台，您还可以针对各种指标生成详细的数据驱动报告：展示次数、转化次数、广告支出，以实时更改您的所有广告系列。 此外，您可以在各种格式和程序化广告素材类型中进行选择：横幅、视频、原生广告、CTV 和展示广告格式。

2021 年要寻找哪些平台品质？

程序化广告平台都有其独特的功能，取决于供应商的优势和劣势。 尤其是当广告商选择 DSP 时，它成为一个挑战，这个平台包含的功能太多，很容易迷失或优先考虑在大局中并不那么重要的功能。 那么，在 DSP 程序化营销中真正重要的是什么？ 让我们看看最重要的细节。

程序化平台应该是自学的和最新的

程序化软件基于人工智能和自学习机器学习算法，这意味着随着时间的推移，它必须识别模式和现有的依赖关系，在此基础上采取某些行动。

例如，SmartyAds 需求方平台上的点击助推器是用来根据过去的经验分析每个获取来源的可点击性。 然后它会自动为广告商挑选出具有最佳点击率的来源。

正确的平台应该是全渠道的并且有很多格式

这一点不言而喻，有很多解释——您的平台支持的环境和广告格式越多，您作为广告商的机会就越多。

例如，SmartyAds 需求方平台是一个程序化广告平台，拥有超过 25,000 个全球顶级桌面、移动网络和应用内合作伙伴，他们提供跨数字渠道和垂直、数字屏幕和格式的流量（适用于应用内、移动网络、台式机和 CTV）。

尽管如此，它仍然远远超出了程序化展示广告的能力。 除了程序化展示广告格式之外，它还为应用内、桌面、移动网络和 CTV 环境（例如奖励视频或可播放）提供交互式格式。

正确的 DSP 提供活动优化

同样，这里一切都归结为智能自学习算法。 在 2021 年，平台不仅会自动执行广告活动，还会根据以往经验（活动数据）得出的广告效果数据对其进行优化。 其中一个例子是 SmartyAds DSP 上的自适应 CPM 功能。 它通过调整出价将每千次展示费用保持在最佳水平。

通过这种方式，出价保持足够的竞争力来赢得印象，但仍然不会太高，从而防止广告商多付钱。 此外，我们计划很快推出一项新功能，优化程序化展示广告，让它们适合更合适的广告空间（适应新的屏幕尺寸）。 通过这种方式，您的程序化广告素材可以进行所有更改以更有效。

它应该有很好的定位

定位正是帮助您有效投放广告的原因。 有人口定位、兴趣定位、行为定位、社会经济地位定位、地理定位等。 您可以运行多个广告活动，每个广告活动都可以针对您的特定用户群。 重要的是，您选择的程序化广告平台可以提供您用来寻找受众的那些定位选项。

SmartyAds DSP 上有很多针对目标受众的选项（地理位置、操作系统、划分类型、年龄范围等）。 除此之外，您还可以配置频率、时段、过滤列表，并限制您的每日广告支出，以坚持您的程序化营销策略。

它应该具有重定向功能

重新定位是转换客户的有效方式。 从长远来看，从各种设备访问您网站的用户往往比只使用一种设备的用户带来更多利润。 与第一次看到您的品牌/产品的用户相比，已经了解您的产品并第二次访问您的网站的用户在看到您的广告时更有可能进行转化。

如果您可以访问重定向技术（您可以在 SmartyAds DSP 上访问它），那么您可以通过在不同设备（移动网络、应用内、桌面和 CTV）上运行重定向广告系列来提醒您的用户您的报价。 这样，您就可以在新媒体上发布您的程序化广告素材。

设计上应该是安全的

需求方平台和交易所应该提供只有人类印象的优质流量。 质量差的流量的常见问题是它包含机器人印象，机器人印象永远不会转化。 在选择合适的技术之前，请确保它符合最佳交通安全标准。

如何让它发生？ 首先，验证平台是否实施了 IAB 安全标准，如 adx.txt 或 Sellers.json 以及其他已建立的库存和卖家授权措施。 除此之外，您可以询问您的供应商是否与交通安全提供商合作，例如 Pixalate、Geoedge 或 Forensic。

它应该提供及时的客户支持

关于适当的客户服务和支持在程序化广告中的重要性，可以说很多话。 尽管看起来很自然，但并非所有平台都可以展示出色的客户服务。 在大多数情况下，需求方平台是自助服务技术，这意味着广告商必须至少具备最低限度的能力才能通过单个统一界面正确操作它们并购买广告空间。

然而，最近许多公司改变了他们的做法。 他们中的一些人将客户服务和咨询作为主要优先事项，以帮助那些刚接触程序化广告或在活动管理期间需要额外支持和指导的人。

把它包起来

程序化广告过程复杂且多层次。 程序化广告平台在当今广告流程的组织中发挥着非常重要的作用。 当今典型的数字营销平台提供的功能可能确实是压倒性的。 当然，我们在本文中描述的一些技术和功能在 2021 年是必须的，因为自动化可以将您的活动提升到一个全新的运营效率水平。

尽管如此，即使谈到算法购买平台，人们也不容小觑。 没有拥有足够专业知识的专业人士，很难创建一个成功的数字营销平台。 当您看到影响广告活动潜在效果的大量变量时，可能很难专注于购买广告库存时真正重要的因素。

SmartyAds 是一家全栈程序化开发商，在广告行业拥有十年的经验和专业知识。 我们的专业人员致力于创建一个先进、透明和可预测的数字广告生态系统，其中每个组件都与有意义的广告体验相得益彰。 这就是为什么我们总是在这里为您提供帮助、教育和指导，以达到理想的结果！

技术 + 客户服务是我们 DSP 解决方案的核心。 在 SmartyAds DSP 拓展您的广告系列。