DSP 活动的程序化 DOOH 指南

自从客户数据开始推动大多数广告活动以来，DOOH 展示户外广告就一直存在。 数据驱动的方法使得向用户展示广告内容成为可能，同时将简单的 OOH（户外）广告牌、公共汽车站和街道设施变成交互式游乐场（通过在广泛的广告网络中定位屏幕）。

同时，我们应该记住，由于 DOOH 广告是在公共场所展示的，它们不会像在线和移动广告一样发挥作用。 DOOH 广告的方式将与您习惯的方式完全不同，这有很多原因。

努力使他们的媒体组合多样化并利用 DOOH 广告库存的广告购买者应该了解这些差异以及运行程序化 DOOH 活动的细节。

在本指南中，我们将回顾：什么是 DOOH 以及它与 OOH 广告有何不同、什么是程序化 DOOH 活动以及它与非程序化广告活动有何不同，最后，应如何调整程序化 DOOH 广告以适应覆盖您的目标受众并在 DSP 上表现出色。

什么是 DOOH，它与 OOH 广告有何不同？

DOOH 广告基本上是在数字广告牌、交互式公交车站和支持交互式广告投放的街道家具上展示在线广告的过程。

虽然长期以来大多数在线广告空间都以个人设备为代表，但 DOOH 带来了实时改变广告播放方式的机会，使广告体验具有高度互动性和针对性。

DOOH 库存由多种类型的数字屏幕代表，这些屏幕通常位于最有机会被看到的公共场所——购物中心、交易会、音乐演出、私人机场、医疗机构，甚至杂货店或建筑物内置数字显示器。

所以基本上 DOOH 与 OOH 广告是一样的，因为它发生在户外，并增加了交互性和对定位的支持。

行业领导者、大品牌和广告买家对这个广告空间寄予厚望，因为数字户外不受广告拦截器的影响。 DOOH 广告有许多不同的好处，但其中最重要的（将 DOOH 格式与其他格式区分开来）可能是没有其他媒体可以提供如此有效的广告影响的广告体验。

这些广告通常在大屏幕上投放，因此此类广告非常令人难忘，并且可以提升品牌知名度。 此外，这些广告具有非常好的情感吸引力，因此它们与潜在客户建立了长期的关系。

由于无与伦比的影响力，DOOH 活动最常由交通、餐饮、电子商务、金融、医疗保健和技术等广告垂直领域的企业发起。

DOOH 适合什么样的活动？

DOOH 被定位为一种高影响力的视觉广告格式，可为观众提供高度情感化的体验。 因此，当您需要获得更好的品牌知名度和提高购买意愿时，DOOH 被认为是最佳的广告形式。 简而言之，如果您想为您的品牌推广活动寻找真正令人难忘的东西，那就别无所求。

DOOH广告的优势是什么？

DOOH 广告有很多强大的方面，其中包括提高活动效果、安全性和出色的覆盖面。

提高活动效果

户外数字屏幕上的广告从未如此有效； 借助这项技术，您可以通过数据驱动的方法更准确地定位户外受众。 DOOH 通常也可以利用位置数据、受众人口统计数据和移动位置数据（因为许多 DOOH 网络与移动数据提供商集成），DOOH 设备通常与多个网络集成。 DOOH 网络所有者通常会为程序化购买者留下某些广告位份额。

数字显示 DOOH 活动是安全的

DOOH 广告空间在设计上是无欺诈的，这是其他渠道所不能说的。 关于广告拦截器的普遍担忧在这里也是无效的，因为到目前为止还没有针对数字户外屏幕发明的拦截技术（显然，它们是专门为广告服务而创建的）。

几乎 100% 的覆盖范围扩大

DOOH 和传统的 OOH 广告都可以单独发挥作用，但是，当 (D)OOH 与其他渠道结合使用时，可以取得显着的效果。 研究表明，包含户外广告的跨媒体活动可以将覆盖率提高 100% 以上。

什么是程序化 DOOH，它与简单的 DOOH 有何不同？

对于初学者来说，区分 DOOH 和程序化 DOOH 的概念非常重要，尽管两者都出现在数字广告牌上。

通过直销，媒体所有者可以直接向广告商提供他们的广告空间，并且媒体购买过程是手动执行的（安排、交易、放置等）。

然而，当 DOOH 活动以编程方式执行时，这意味着广告购买是自动化的——系统可以通过实时竞价算法自动出价。

实时竞价拍卖确定获胜者，系统将获胜者的广告分配到 DOOH 广告位。 这就是自动购买的本质。

简而言之，程序化广告系列的运作方式

程序化生态系统包括一系列相互关联的数据驱动平台，以确保有效的库存购买（对于广告商）和货币化（对于发布商）。

要点是，像 SSP 这样的供应平台确保库存货币化的有效性，而像 DSP 这样的需求平台确保在正确的广告位以最优惠的价格购买库存。

在广告活动开始之前，广告商在 DSP 注册并输入必要的活动数据以指示系统应该如何购买库存（根据什么标准）。

有各种类型的程序化购买或所谓的程序化交易。

所有这些交易都带来了不同的优势，因此广告商应该在设置广告系列之前熟悉每一个交易。

以下是程序化 DOOH 的主要优势：

• 程序化交易通常需要不到一毫秒的时间，因此媒体所有者和媒体购买者通常都不会处理耗时的广告投放过程；
• 能够利用第一方数据离线定位受众；
• 自动购买为媒体所有者和媒体购买者节省了时间；
• 通过 RTB、PMP（私人市场）甚至有保证的程序化交易购买程序化库存的选项；
• 活动中期优化。 与传统的展示位置不同，通过程序化 DOOH 广告商可以优化活动并随时更改他们的标准。

程序化 DOOH 定位的细节

简单的传统户外广告品牌无法瞄准他们想要的受众。 借助某些目标触发因素，DOOH 成为可能。

但是，在这里我们应该指出 - 对于具有单独用户屏幕的桌面和移动广告系列，程序化广告系列的定位已经达到了前所未有的精确度。

同时，针对 DOOH 程序化活动的定位并不那么先进，因为 DOOH 数字屏幕不是为个人使用而设计的。

然而，即使有了这种程序化的 DOOH 活动，也可以有效地接触到特定的受众。 例如，当满足某些条件时，可能会发生程序化事务。

这里有哪些定位条件？

有简单的条件，例如一天中的不同时间。 有一个更困难的情况，比如当前的天气条件（例如，品牌可以在下雨时提供一把雨伞）。

此外，品牌可以将在线和/或移动广告系列中的现有内容重新用于程序化 DOOH 广告系列，或者在可用时使用有关每日市场表现的数据。

因此，在将 DOOH 广告系列添加到您的媒体组合之前，请务必了解您的需求方平台或广告交易平台有哪些针对该媒体的定位选项。

事实上，根据统计数据，到 2021 年，81% 的广告商正准备将 DOOH 活动纳入他们的媒体组合中（2022 年）。

例如，查看 Foodora 品牌如何使用位置、天气和时间数据来使数字户外广告上的广告信息尽可能相关。 通过这种方式，广告可以轻松吸引消费者并提升他们的购买意愿。

程序化 DOOH 不断发展壮大的原因

一般来说，如果我们查看统计数据，我们可以注意到 DOOH 广告正在逐步增长。 鉴于全球范围内对 COVID-19 的限制正在慢慢放松，很快数字户外格式将迎来新一波复兴。

根据 HubSpot 提供的 2021 年数据，户外体验的需求已经在增长。

人们将更频繁地外出，品牌将寻找新的机会在线下吸引他们的注意力。

当 68% 的人在个人屏幕上经历数字设备倦怠和横幅失明时，数字户外显示器不会引起这种刺激，而是作为一种更友好的广告形式出现。

根据 2021 年的统计数据，52% 的街头路人一直注意到这类广告。

有趣的是，69% 的观众在观看了 DOOH 等街头广告后也会进行某种形式的动作。

DOOH市场有多大？

专家预测，大型贸易展览、体育赛事和全球展览的时代又回来了，因此数字户外的大时代尚未到来。 因此，2022-2023 年 DOOH 广告支出的年增长率将达到 38.4 亿美元。

DOOH 的表现如何？

因此，我们已经发现 DOOH 最适合用于旨在提高品牌知名度的品牌推广活动。 然而，正如最近的统计数据报告的那样，数字广告牌可以做的还不止这些，直接引导观众做出购买决定。

DOOH CPM 费率

根据一些估计，DOOH 的平均 CPM 费率在 1.50 美元至 5.21 美元之间。 相比之下，Facebook 广告的每千次展示费用范围保持在 7.19 美元的水平。

程序化 DOOH CPM 范围

程序化 DOOH CPM 范围还将在很大程度上取决于几个因素，例如投放广告的地理位置、展示位置类型、流量特性等。

此外，由于流量不稳定，程序化购买无法始终保持稳定，因此库存价格在某些时期可能会更低或更高。

DOOH 活动应该持续多久？

数字户外活动通常每周启动一次，活动的标准持续时间约为4 周。 但是，通过程序化广告系列，广告商可以在他们需要的时间内启动和运行 DOOH 广告——从几天到几个月甚至更长的时间。

如何发起有效的程序化 DOOH 活动？

程序化数字户外活动从一个很好的需求方平台开始，因为这正是您参与实时竞价拍卖所需要的。

您需要采取的第一步是确保您的 DSP 提供对 DOOH 流量的访问，然后继续设置您的广告系列。

确定目标

如果您的目标是提高品牌知名度，请寻找基于 CPM 的程序化数字平台。 否则，如果您想将 DOOH 广告系列与移动广告系列相结合，并且您想衡量例如移动设备上的转化，请确保您选择的平台支持您需要的多种类型的广告系列 - CPM、CPC、CPA、CPI 或其他。

定义您的广告格式

目前，视频是唯一一种主要在 DOOH 屏幕上盛行的格式，因为它可以传达具有影响力和细节的品牌信息。 有关 DOOh 视频创意的一般建议包括：

• 使您的广告信息简洁，在开头包含一个“钩子”；
• 最后包括一个 CTA；
• 视觉效果应该清晰，色彩鲜艳，但不要太复杂而难以理解。

选择正确的时机

当您的程序化 DOOH 广告单元最有可能被用户注意到时，它们应该出现在屏幕上。

例如，如果您知道您的目标受众是最活跃的，例如在晚上时间（或者您的产品是在晚上时间购买的），您可以相应地调整活动时间和时段。

在 SmartyAds DSP 上创建程序化 DOOH 活动

在 SmartyAds DSP 上创建程序化活动非常容易。 您可能知道，最近 SmartyAds 引入了 DOOH 和音频功能，因此广告商已经可以从具有高影响力的 DOOH 活动中受益。

您应该遵循几个步骤。 在 SmartyAds DSP 注册并填写预算。

1) 创建您的视频广告系列

2) 填写活动设置并激活 DOOH 流量类型

3) 开展有效的 DOOH 广告活动

总结一下

DOOH 作为一种媒介每天都在成熟，从而为创造力、定位和自动化提供了更多机会。

程序化 DOOH 是 DOOH 广告的重要组成部分，因为它可以自动化媒体购买过程以及户外数字广告资源的广告投放。 换句话说，程序化的 DOOH 功能使 DOOH 媒体本质上更容易做广告，最终更有效。

准备好发起高影响力的 DOOH 程序化活动了吗？ 是时候在 SmartyAds DSP 上注册了。