为电子商务企业解释程序化媒体购买

已发表: 2020-07-08

如果您正在购买其他网站的媒体空间，您可能熟悉“直接购买”的漫长旅程，其中涉及与出版商的长期谈判、大量电子邮件和其他手动操作。 长话短说，营销人员努力使一切自动化。 但他们确实成功了——在 2009 年实时竞价技术被发明时。 这就是程序化媒体购买的根源所在。

eMarketer预测，到 2021 年，87.5% 的数字广告总支出将属于程序化。但谁真正需要程序化？ 它是否适合电子商务企业及其预算？ Google 如何提供程序化？ 本文解释了所有这些以及更多关于使用程序化媒体购买的过程、好处和要点的信息。

什么是程序化媒体购买？

让我们将程序化媒体购买定义为通过实时竞价拍卖购买广告的过程，该过程在买方干预最少的情况下发生。 当广告商出价时，该系统非常类似于按点击付费系统，出价最高的人将获得所需的位置。 这是定位正确的受众并向优质发布商展示您的广告的好方法。 程序化购买可以有效地解决时间和预算问题，因为您只需为在正确的时间投放给正确的人的有效广告付费。 自动化是在程序化媒体购买平台的帮助下获得的，这些平台在网站上嵌入了在线投标经理。 此过程为所有营销人员所熟知，称为 RTB（实时竞价）。

实时出价

程序化媒体购买的工作原理

基本上，该过程看起来很简单，分 5 个步骤进行。 但在我们详细介绍之前，让我们先看看您在探索程序化媒体购买时可能遇到的属性词汇表。

  • DSP （需求方平台）。 营销人员使用这些来设置广告活动的购买参数。 DSP 旨在促进在公开市场上购买广告库存的过程。
  • DMP。 数据管理平台收集和评估从 cookie 信息中获得的信息，以向营销人员更新其受众的真实图片，以实现质量定位。 与 DSP 集成的 DMP 允许接触目标受众。
  • SSP （供应方平台）收集有关网页查看者的数据，并在 Ad Exchange 上提交发布商的广告库存。
  • Ad Exchange是发布商向选择程序化媒体购买的广告客户提供的可用广告资源。 Ad Exchange 通过 RTB 一次基于一次展示运行竞价。

程序化媒体购买计划

如前所述，程序化媒体购买的过程通常包括以下步骤。

第 1 步：受众（右侧）访问网站或应用程序并将自己的数据保存为 cookie。 就在这时，所谓的广告表现形式就形成了。

第 2 步。收集的信息被发送到 SSP 以供其所有者进一步形成底价（出版商（离观众最近的位置）希望接受 1000 次展示的最低金额）。

第 3 步：SSP 带着投标请求来到 DSP。 代理交易台（左侧）代表品牌在 DSP 上预设广告系列参数：添加广告素材、配置频次上限、设置目标、每日预算支出和优选 CPM（1,000 次广告展示的价格）等。

第 4 步：拍卖开始。 DSP 评估由定位和预算组成的广告展示价值，以响应投标请求并将其发送到广告交易平台（中间）。

第 5 步。广告交易平台处理来自 DSP 的出价。 出价最高者获胜。 拍卖结束了。 获胜者的广告将发送给发布商并展示给目标受众。

使用程序化的好处

程序化媒体购买与直接购买相比具有不可否认的优势。

  • 精准定位。 程序化绝对是关于在正确的时间接触到正确的人。 它提供灵活的人口统计定位、特定 IP 地址的分区、上下文关键字等。
  • 接触更广泛的受众。 专注于广告印象和定位参数的程序化为 35 亿在线人口打开了窗口。
  • 成本效益。 尽管每个广告系列的 CPM 不同，但通常认为成本在 0.50 美元到 2 美元之间。 但在这里，我们更多地指的是节省您可能花在员工宝贵时间上的钱，以及针对您的受众的不准确。
  • 节省时间。 除了可以避免手动交互之外，程序化还具有实时测量能力，可以在活动结束之前观察活动的有效性，并在必要时进行调整。

谁需要程序化媒体购买

最大的程序化市场是美国，早在 2018 年，预计将有 406 亿美元用于程序化，占总额的 58%。 中国位居第二，今年程序化广告支出为 79 亿美元，其次是英国，程序化广告支出为 56 亿美元。

显然，程序化不适合营销预算较少的初学者和品牌。 这不仅仅是金钱上的话题——他们根本不需要它。 随着现代数字世界为营销人员提供的各种营销渠道，将资金投资于程序化媒体购买似乎确实是一种浪费。 虽然，如果您的目标受众正是您试图通过展示广告和其他广告吸引他们的地方，您仍然可以使用 Google Ad Manager 做到这一点。

程序化媒体购买平台

程序化广告平台旨在帮助品牌有效地管理其广告活动。 其中一些用作 DSP，而另一些则将 DSP、SSP、DMP 和 Ad Manager 结合在一个地方。 其中最受欢迎的是 SmartyAds、TubeMogul（Adobe Advertising Cloud 的一部分）、MediaMath、Amazon、TubeMogul、Facebook Ads Manager 等。

然而，一家知名公司设法联合广告平台提供品牌和营销人员喜爱的程序化体验。

使用 Google 进行程序化媒体购买

谷歌广告

谷歌广告

Google Ads 是由 Google 开发的在线广告平台，广告商付费展示简短的广告、服务产品、产品列表、视频内容，并在 Google 广告网络内为网络用户生成移动应用程序安装。 Google Ads 被称为广告服务供应商。

Adsense

该计划允许 Google 网络中的网站发布商针对网站内容和受众投放文本、图片、视频或交互式媒体广告。 这些广告由 Google 管理、分类和维护。 Adsense 嵌入在 Google Ads Network 内的网站上。 换句话说，Adsense 是“决定”您的广告是否会在某个网站上展示的东西。

Google Ads 和 Adsense 都与程序化无关。 虽然，它们是庞大的谷歌生态系统的重要组成部分。 同时，它们在了解 Google 的程序化媒体购买能力方面发挥着重要作用。

Display & Video 360

当我们提到 Google 的程序化时，我们实际上是指 Display & Video 360（在 2018 年之前一直是 DoubleClick Bid Manager）。

Google将Display & Video 360 定义为一个单一的集成工具，可帮助创意、数据和媒体团队协同工作以执行端到端的广告系列。 事实上，DV 360 联合了 PubMatic、Rubicon、AppNexus、Index Exchange 等流行的广告市场，让出版商不再需要经过多个媒体购买流程。 DV 360 本身就是一个 DSP。 它提供对外部供应商和特定网站的访问。

DV 360

将程序化与 DV 360 结合使用是针对特定网站的电子商务公司的成功选择，这些网站显然拥有必要的受众。 您可以参与实时竞价，也可以支付固定价格将您的广告投放到特定网站。 尽管这样的选择成本更高，但您可以以更有效的方式分配预算。 假设您正在销售手机。 每个人都需要你的产品。 然后，您可以出价并获胜——您的广告被放置在一组专门的网站上。 但是，如果您的产品是独家的并且针对的是真正特定的受众，比如高档汽车，那该怎么办。 那么为什么要在几十个不同的网站上以 1.000.000 的浏览量传播自己，而在这些网站上，您不太可能接触到那些买得起您产品的人呢？ 专注于一个真正绿色的牧场，例如福布斯，以吸引那些需要您的产品并准备向您购买的人。

谷歌广告管理系统

作为 Display & Video 360 的独立部分，Google Ad Manager 是发布商用来以编程方式或直接向广告商销售广告的广告服务器。 它还允许发布商竞标 YouTube 上的位置。 当广告通过 Ad Manager 以编程方式展示时，使用 Google Ad Manager 的发布商可以保留80%以上的收入。

但是，Ad Manager 限制发布商在包括 YouTube 在内的 Google 服务中投放广告。 这可能适合预算较低的公司，这些公司真正感兴趣的是更多具有更广泛特征的观众看到他们的广告。

程序化摘要

程序化媒体购买是通过实时竞价拍卖购买广告的过程。 自动媒体购买过程分 5 个步骤进行，涉及 DSP、DMP、SSP 和 Ad Exchangers。 该原则基于在线用户访问某些网站时为保存为 cookie 的广告表达付费。 与直接购买流程相比，程序化具有一些主要优势。 流程的自动化不仅可以节省时间，还有助于将广告定位到正确的受众，并在他们需要的时间和地点准确地接触到更多的人。 它的成本效益在于向特定的潜在消费者群体展示广告。 这些可以是一个网络中的特定网站或一组网站。 Google 拥有在 Display & Video 360 中实施的大量程序化机会，以及受 YouTube 和 Google 广告网络限制的更广泛的媒体空间选择。 程序化媒体购买的优点及其对电子商务网站的潜力使其成为数字营销领域的成功选择。