成功品牌发布策略的 12 个行之有效的步骤

公司的品牌是组织的核心和灵魂。 它是建立认可、信任、忠诚和最终增长的基础。 但有时，随着企业的扩张或方向的改变，他们的旧品牌已经过时了。 他们目前的身份阻碍了他们，他们意识到是时候重新振作起来了。

公司并不总是坚持使用其原始品牌。 没关系。 Dunkin' Donuts、Apple 和 Uber 等主要品牌都成功完成了品牌发布。 关键是采取战略方法并创建深深植根于公司使命和愿景的新身份。

如何？ 首先，确定何时（以及是否）需要新的品牌发布活动。

确保出于正确的原因进行品牌重塑

如果我们不承认与品牌重塑相关的风险，我们就是在伤害您。 如果不从战略上着手，没有明确的目标，品牌重塑工作可能会大错特错。 如果您出于以下原因考虑推出新品牌，您可能需要重新考虑：

• 重塑品牌只是为了引起注意。
• 重塑品牌以提高品牌知名度。
• 因危机而重塑品牌。
• 重塑品牌是因为您感到无聊，只想改变。

好的，现在我们已经解决了这个问题。 为什么要推出一个新品牌？

• 市场定位的变化——也许您正试图达到一个新的目标群，或者您正试图扩展以达到一个全新的受众。
• 新使命——也许您已经重新调整了作为一家企业的“原因”，并有了新的愿景、使命和价值观，需要以强大的（和新的）身份为中心。
• 扩张- 也许您正在成长以到达新的地点，并且需要更新您的品牌以与这些新受众产生共鸣。

如果您仍然认为推出新品牌是正确的选择，请继续阅读以了解如何制定成功的品牌重塑战略。

创建和推出新品牌的 12 个步骤

品牌重塑总是出于战略性商业原因，因此新品牌的推出也应该具有战略性。

如果您的公司计划推出一个新品牌，您无疑希望确保变革顺利进行。 那么，您如何才能在不混淆任何人的情况下利用现有受众成功地重塑品牌呢？

以下是我们成功开展品牌发布活动的 12 个行之有效的步骤。

第 1 步：重建品牌的目标受众

您的品牌（新旧）应始终以客户为中心。 因此，任何品牌重塑活动的第一步都是确定您的受众群体并确定您是否以当前身份有效地接触到他们，这是有道理的。 考虑如何更好地定位您的品牌以与这些客户建立联系。

仔细查看您当前的客户数据。 算出目前谁在向你购买。 这些是您的理想客户吗？ 如果不是，那是谁？

如果不是为了您的买家，您的公司就没有目标。 因此，任何成功的品牌发布活动都应该从这里开始。

第 2 步：重新定义公司的愿景和宗旨

请记住，您的品牌就是您公司的标识。 所以它应该建立在一个明确的“为什么”之上。 没有远见和目标，您的品牌将缺乏真正与买家建立联系所需的真实性。 问自己以下问题：

• 贵公司是做什么的？
• 它是怎么做到的？
• 它为什么这样做？

考虑Hotjar 的这个例子，他最近推出了他们的新品牌。 他们能够围绕他们的产品愿景和目的创建一个有凝聚力的新身份。

• Hotjar 将他们的愿景确定为“将用户洞察转化为业务成果，将人置于每个产品的中心。”
• Hotjar 还将他们的目的确定为“通过同理心激发变革”。

看看 Hotjar 的新品牌标识。 徽标设计、配色方案、排版和图像都由他们的愿景和目的推动。 该图标由两条线组成，代表用户旅程，同时仍然代表字母“h”。 Hotjar 通过创建代表人类情感范围的图像，从愤怒的点击到快乐和内容浏览，努力在他们的最终设计中展示包容性。

通过重新评估您公司的“原因”并清楚地概述您的愿景和目的，您将为自己创建一个更强大、更真实的公司品牌做好准备。

第 3 步：重建您的品牌标识

啊，我们已经到了有趣的部分。 实际的品牌重塑过程。 这是您创建品牌标识的有形元素的地方。 以下是您在进行新品牌发布活动时需要考虑的要素：

• 徽标- 在重新设计徽标之前，您需要考虑当前的设计。 您如何以前瞻性的方式重新创建它，同时仍保留一些可识别的元素？ 分离出当前徽标中的一些最佳品质，并使用它们过渡到新设计。 力求简单。 在评估你现在拥有的东西时，问问自己是否有什么可以去掉或简化，同时保持目标客户与你的品牌相关联的属性。
• 调色板- 颜色是品牌的重要组成部分。 事实上，一些最强大的品牌已经成为特定颜色的代名词。 例如，在 B2B 世界中，HubSpot 主宰着橙色世界，而当您想到 LinkedIn 时，您的脑海中可能会浮现出蓝色。 结合您的愿景和目的，考虑某些颜色背后的心理。 您可以选择哪些颜色来阐明您的品牌信息？
• 排版-   字体很重要。 就像您的调色板一样，排版可以影响您的品牌形象给人的整体印象。 在评估您的字体时，请考虑您的目标受众。 然后考虑流行排版背后的个性。 例如，Sans-Serif 字体更现代和简约，而 Slab Serif 被认为更大胆和古怪。 您还需要考虑可读性。 考虑一下您的不同营销渠道以及哪些字体显示得很好。
• 其他图像- 最后，您还需要考虑其他形状和图形元素将如何影响您的品牌标识。 如果您要推出一个全新的品牌，您可能需要重新考虑您的图像并确保它符合新的品牌标识。

第 4 步：设置发布日

现在您已经定义了新的品牌标识，是时候考虑执行了。 推出新品牌时，最好有一个明确的发布日。 这允许一个明显的开关翻转，并确保您将所有内容都排好以实现无缝过渡。

什么是适合我公司品牌发布的发布日？

• 理想情况下，至少在未来 60 天或更长时间。
• 避开节假日和周末。
• 查看您的网站流量分析并确定您网站上哪 48 小时内包含历史最高平均流量。
• 考虑将您的发布日期与活动、会议或促销活动结合起来，以提高品牌发布的知名度和流量，从而加快品牌转变。 （我们将在第 9 步讨论为什么这有效）

从您的发布日开始，对您需要采取的所有步骤进行逆向工程，以实现全面而详尽的品牌发布。 确定您的品牌可见的所有区域，并计划何时以及如何更新它们。 你的清单应该包括每一个小项目，并且可能看起来像这样：

此列表只是一个示例； 您的列表会更长，并且在发布前的 2 个月内，您的营销团队的日程安排将会排满。

提前制定时间表是保持领先于变化、在任何实施之前很好地巩固您的品牌信息并为您的团队提供有关如何进行品牌发布的全面地图的好方法。 随着时间的推移，您可能会添加一些项目，这是可以预料的。

第 6 步：建立过渡品牌

“过渡品牌”是让现有受众习惯新名称、外观和品牌，同时承认其先前迭代的好方法。 这有点像消费品如何添加“新外观，同样美味！” 到他们的包装。

如果您只是更新徽标，则可能不需要过渡品牌。 但强烈建议任何包括公司名称变更在内的品牌变更。

什么是“过渡品牌”？

最近，我们为一家医疗保健初创公司完成了一项品牌重塑活动，将其名称从 Fit4D 更改为 Cecelia Health。 为了避免让他们现有的观众感到困惑，我们设计了一个过渡标志，其中包含新名称，下面有一条小线“以前是 Fit4D”。

根据您的销售周期，您可以在品牌重塑后将过渡品牌保留在您的数字档案和网站上长达 6 个月。 目标是让您现有的观众放心，他们仍然在正确的地方。

一旦过渡建立，并且您的潜在客户不会因登陆一个不熟悉的品牌网站而感到困惑，您就可以换掉新品牌，而无需在您的数字资料中显示过渡信息。

第 7 步：开发品牌发布信息

为什么会发生这种品牌变化？ 您的客户和潜在客户会想知道，使它成为透明和积极的变化符合您的最大利益。

对于 Cecelia Health，我对品牌变化进行了个性化调整。 它以人为本而不是销售来吸引客户，并添加了一个钩子来吸引网络访问者想要了解有关更改的更多信息：

因为塞西莉亚

由于一项卓越的 CDE，我们的使命是改善糖尿病和其他慢性病患者的健康。

#becauseofcecelia

这个概念推动了网络上更新的个人资料，并激发了社交帖子和网站消息传递，以提示观众为什么会发生这种变化——以及为什么这对他们有好处。

虽然您可能认为品牌重塑背后没有故事可讲，但总有一个故事。 学习它，将它人性化，并告诉你的听众。 他们会记住这个品牌并理解改变背后的原因，这是减少品牌重塑期间任何潜在客户流失的明智方法。

第 8 步：开发新品牌和重塑品牌资产

梳理您目前存在的网站和数字营销中心，并确定您需要编辑和重新上传带有新品牌的下载内容。 这些可能包括：

• 号召性用语
• 电子书
• 白皮书
• 小贴士
• 电子邮件模板
• 着陆页

提前开发这些文件的新品牌版本，因此在发布日您只需更新指向新文件的链接。 保留一份更新内容列表，以便您可以在发布日将它们全部勾选。

第 9 步：构建解释器页面

在我们的示例更改列表中，我包含了一个“新外观，相同结果”解释器页面任务。 如果您在第 3 步中制定了品牌变更信息，那么创建这个新页面将简单明了。

解释器页面应该很容易找到，因此在启动日和之后一两个月的主页英雄中包含一个指向它的链接。 考虑为潜在客户增加页面价值，并包括转换路径以及所有品牌变更详细信息。

如果您使用 HubSpot 等营销自动化平台来跟踪转化，请创建一个新的登录页面和表单，以便您可以判断哪些转化可归因于此解释器页面。 当您在发布后进入报告阶段时，这会派上用场。

第 10 步：规划社交媒体转型

社交媒体平台对如何更改公司资料和相关页面或组有严格的规定。 这些会定期更改，因此请直接与不同的平台核对，以最好地预测每个平台在发布日之前及时更改您的品牌所需的流程。

有些平台不允许更改名称，需要创建新的公司简介或主页。 您可能可以申请将现有受众转移到新页面，但在进行任何更改之前请检查平台的要求。 例如，您可能需要提交已发布的新闻稿以证实您的品牌变更请求，这需要与您的公关部门提前协调。

第 11 步：设置付费广告活动

重新访问您网站的分析。 哪些搜索引擎为您的网站带来最多流量？ 考虑在这些搜索引擎上开展付费广告活动，以提高品牌变化的知名度。

这里的策略是在发布日后的前 6 个月内同时竞标您的旧品牌名称和新名称。 创建承认旧名称和新名称的广告文案，并围绕它引起轰动！ 我们希望搜索用户想要更多地了解您的公司，并从他们与公司的第一次互动开始就对品牌变化感到积极。

品牌变更期间付费搜索活动的好处：

如果您的任何现有客户访问 Google、Yahoo 或 Bing 并输入您公司以前的名称，他们应该能够轻松识别出品牌已更改以及原因。

还记得我们在第 1 步中讨论过将启动日设置为与大型活动或会议同时进行吗？ 这是因为这些活动的与会者经常使用手机快速研究他们在活动中遇到的公司，或者了解活动中演讲者和会议的详细信息。

对于我们的成功故事，我们借助了会议期间搜索量的激增。 我们以两种方式做到这一点：针对会议的地理位置，以及对与会议相关的条款进行投标。 它使我们的新品牌能够出现在我们知道与公司相关的特定目标受众面前。

以下是依托某项活动的付费搜索广告示例：

在 Cecelia Health 在主舞台上展示几分钟后，我们就出现在了与会者面前，这导致会议剩余时间的参与流量激增。

第 12 步：设定目标并在 30 天后报告

在启动日之前，设定一些目标来告知您的启动性能指标。

如何为我的品牌发布设置流量目标？

使用您现有的覆盖面和受众，并增加 20% 以实现切实目标。 为了计算您现有的覆盖面和受众，请查看以下指标：

• 每天平均网站页面浏览量或访问者
• 每个社交媒体平台上的关注者
• 广告平台点击率和每次点击成本的行业基准
• 平均社交帖子参与度（每个帖子，自然或付费）

获取您的平均浏览量，并设定一个目标，使展示次数比现有平均值高出 20%。 对于参与度，设定一个比平均水平高 20% 的目标。 了解您现有的受众规模和平均参与率将帮助您衡量您是在品牌重塑过程中吸引了新的受众，还是只是与现有受众进行了更多互动。

对于我们的样本，我们制定了以下目标来衡量整个发布活动的成功与否，该活动持续了 7 天，包括发布日：

• 社交帖子获得 2,500 次展示
• 4,000 次广告展示
• 在社交平台上有 250 次参与
• 2,500 次网站浏览量
• 每个用户 1.95 次网页浏览

新品牌，更好的结果

无论您的品牌有多成熟或您的品牌重塑活动影响有多深远，制定可行的战略和时间表都将为您的公司取得成功做好准备。 按照这些步骤来吸引您的老观众，并发展和吸引您的观众向前发展。