发布商视频广告指南
已发表: 2017-11-16
这篇文章最近更新于 2022 年 7 月 6 日
2018 年，视频广告将达到新的高度。 根据 eMarketer 的预测，2018 年视频广告支出将占美国 2018 年所有数字广告支出的 25% 以上。这意味着视频市场将增长近 30%，达到 278.2 亿美元。
视频广告市场已经取得了长足的进步——出版商更有理由熟悉程序化视频领域。 在本文中，我们将探讨有趣的统计数据、趋势、不同类型的视频广告单元、视频广告网络、视频标头出价等。
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主导视频市场的平台
Facebook、Snapchat、Twitter 和 YouTube 等顶级平台占据了大部分视频广告预算也就不足为奇了。 下图概述了 2018 年的市场情况，以及视频广告在这些互联网巨头的收入中所扮演的角色。
资料来源： https://www.emarketer.com/Chart/US-Facebook-Twitter-Snapchat-Revenue-Share-Video-vs-Other-2018-of-total-company-revenues/222966
Facebook 似乎主宰了视频广告领域，占据了美国视频广告预算的近 25%。 他们是视频广告方面的顶级社交网络，预计只会增长。
他们的信息流视频广告单元似乎为他们带来了最大的成功，因为广告商发现它有助于提高品牌知名度和吸引注意力。 该广告单元可在 Facebook 和 Instagram 平台上使用。 他们在 Facebook Watch 中使用的插播广告单元似乎也正在取得进展。
视频广告对 Twitter 非常重要，因为它带来了超过 50% 的总广告收入。 对于 Snapchat 来说，情况非常相似，因为视频广告收入占其在美国的广告业务的 60%。
来自 YouTube 的统计数据和预测将进一步说明视频广告市场正在经历的增长。 2018 年，YouTube 将从美国广告商那里获得超过 30 亿美元的视频广告收入，同比增长超过 17%。 这占谷歌美国数字广告收入的 11%。
2019年移动视频广告展望
如下图来自 eMarketer 的图片所示，移动视频广告支出将从 2019 年的约 160 亿美元急剧增加到 2022 年的近 250 亿美元。 此外，90% 的移动视频广告预算将以程序化方式进行交易。
什么是视频广告：这种类型的广告可以在线或离线显示，并且需要包含在视频之前、期间或之后显示的视频元素的展示广告。
来源： https://www.emarketer.com/Chart/US-Mobile-Video-Ad-Spending-2018-2022-billions-change/224487
这一增长的主要原因是移动视频内容观看者的持续增长，因为 2019 年智能手机视频观看者总数将超过 1.87 亿。美国的成年人也花更多时间在手机上观看视频。 到 2020 年，平均每天在移动设备上观看视频的时间将达到 30 分钟。
还存在可供广告商测试的新移动视频广告单元，例如 6 秒不可跳过广告以及垂直和奖励视频广告。
不同类型的视频广告单元
根据 IAB（互动广告局），数字视频广告分为线性和非线性两类。线性视频广告是在视频播放之前、之中或之后投放的广告。
另一端的非线性通常由覆盖视频内容的广告组成，这意味着流媒体或视频内容不必像线性广告那样停止，这些广告就会显示。 让我们更深入地了解每个类别中的不同类型的视频广告及其广告单元。
插播
In-stream 视频广告格式包括前贴片（视频播放前）、中贴片（在视频中间）和后贴片（视频播放完毕后）。
大多数时候，这些广告无法被用户停止，而是显示在长视频或短视频中。 如果您曾经在 YouTube 上观看过视频，您会注意到在内容创作者启用了获利功能的视频中使用了前置视频广告。 但是，这些广告单元在大多数情况下都会被广告拦截器拦截。
外播
外播视频广告以一种非传统的方式出现在视频内容之外。 外流广告单元利用页面内的现有广告单元和广告位置来投放视频广告。 这里的重点是基于非视频的环境，其中可能包括但不限于文本内容、社交提要等。
这是一种更新的视频广告形式，使用范围不如流媒体广告。 一个例子可以是用户访问基于文本的网页，当他们向下滚动时，视频打开并开始播放其音频静音。
与流内视频广告一样，也存在不同类型的流外广告单元。 这些广告单元包括：
横幅广告：想想传统的展示广告单元，但不是富媒体，而是在其位置显示视频。
文章内：顾名思义，这些广告单元会在用户滚动时在内容中显示视频，然后广告单元就会出现。
原生：这些广告单元帮助视频广告发布商通过小部件和各种其他列表在规定的 IAB 原生广告尺寸内投放广告。它们还可以包含标题和描述。
Interstitial：这些视频广告单元用于将用户从一个页面转换到另一个页面，并放置在网页的结尾和开头之间。
外流视频广告打破了之前通过流内观看设置的界限，因为视频内容不绑定这些广告。 它使广告商更容易找到目标明确的受众群体，并使发布商能够控制不断增加的视频广告预算。
发布商不必制作视频内容来获得一部分视频广告支出，而是可以通过视频为传统的基于网络的内容实施视频广告货币化。
广告商似乎也可以从这种广告单元类型中获得更多控制和保证。 当用户进一步向下或向上滚动页面时，外播视频广告不仅会暂停，而且研究还表明，用户保留率会随着这种格式而增加。
流外广告的观看次数比流内广告多 25%。 请记住，它并非没有缺点。 外播视频广告可能非常具有侵扰性。 发布商和广告商在将这些广告添加到他们的广告堆栈或将它们投放给受众时需要仔细考虑他们的策略。
以下是有关数字视频广告类型以及用户认为最能打断内容的类型的统计数据。 如您所见，前贴片广告对桌面和移动设备的干扰最小，而流出和中贴片广告的干扰最大。
视频广告网络
与展示广告一样，存在许多视频广告网络，发布商可以在其广告堆栈中利用这些网络来获得额外收入。 请务必在此处查看 MonetizeMore 的 2019 年顶级视频广告网络更新列表。
但是，与您添加到网站的任何广告网络或货币化类型一样，请务必在得出任何明确结论之前对其进行测试。 结果可能因出版商而异。
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视频定价定义
通过视频广告从内容中获利时，了解定价定义至关重要，这样您才能准确比较获利来源并确定广告的盈利能力。 请记住，这些定义源自 IAB，但建议仔细检查您使用的每个广告网络的定价模型定义。
不同的公司可能对可见度有非标准的观点。 以下是您在通过视频广告获利之前需要了解的最重要的视频广告定价定义。
| 每千次展示费用 | 每千次展示的成本是大多数发布商众所周知的指标，不需要任何进一步解释。 CPM = 总费用/总展示次数 x 1000 |
| CPCV | 每次完整观看的费用通常是指发布者只有在视频被观看到 100% 完成时才会获得报酬的行为。 CPCV = 总成本/完成观看次数 |
| 每次观看费用 | 每次观看费用意味着广告商在视频广告开始播放时付费。 与 CPCV 不同，不包括保证的视频观看时间。 CPV = 总费用/总观看次数 |
| VCPM | 每千人可见成本是一种衡量以 1000 个单位为单位的可见印象（用户观看视频超过 2 秒）的指标。 VCPM = 总费用/可见展示次数 x 1000 |
| VCPV | 每次观看的可见成本是前面提到的通常指完整观看的定价模型的组合。 VCPV = VCPM/CPV |
| 消费支出/消费物价指数 | 每次参与或互动的费用是广告商仅在用户与视频互动时才需要付费的地方。 |
| 基于时间的定价 | 这可以指 CPS（每秒成本）或 CPH（每小时成本）。 在这里，广告商只需为商定的可见时间印象付费，每 1000 次印象的最短观看时间。 |
视频标头竞价
标头竞价继续为许多出版商带来巨额利润。 毫无疑问，其他广告类型（如视频和移动）中的标头竞价也将成为常态。
如果您不知道标头出价是什么，请务必在此处阅读我们关于它的文章，并查看名为 PubGuru 标头出价的 MonetizeMore 专有技术。 与主要源自展示广告的传统头部竞价相比，视频头部竞价有许多相似之处。
发布商可以获得对多个需求源的访问权限，并消除为产生最大收益而设置的旧瀑布广告库存。 这个过程通常发生在网站的头部代码中，但另一端的视频播放器不包含头部标签。
然而，在与视频播放器一起工作时，视频标题竞价过程仍然可以通过页面标题标签中的一些巧妙编码来实现。
与 AdTech 中的几乎所有内容一样，有利也有弊。 对于发布商而言，实施视频标头竞价的一个明确好处是增加收益/更高的每千次展示费用。
一些报告甚至指出，header bidding 可以将每千次展示费用提高 50% 以上。 由于视频每千次展示费用已经高于展示广告，因此它更有利可图。 另一方面，延迟和缓慢的加载时间似乎阻碍了视频标头的竞标过程。
有关视频标头出价的更多信息，请阅读 Clearcode.cc 的指南“什么是视频标头出价及其工作原理？”。
视频广告 (AFV)
AdSense 视频广告是发布商在不断增长的视频市场中分得一杯羹的另一种方式。 此 Google 频道允许您通过桌面或移动设备从您的视频内容中获利。 请务必遵守有关内容要求、视频播放器实施和广告投放指南的 AFV 政策。
通过 AdSense 视频广告网络，您可以获得一系列视频广告单元，类似于本文前面提到的 IAB。 这包括线性格式，例如带有可跳过和不可跳过选项的前贴片广告、中贴片广告、后贴片广告以及非线性叠加广告。 看看下面的线性格式广告示例。
对于集成选项，您可以选择直接集成并使用 Google 的 SDK，也可以选择与 Google 合作的第三方平台。 请务必访问他们的技术快速入门指南以查看所有第三方视频播放器和安装指南，并查看本指南。
程序化视频广告
在一个人人万物互联的时代，程序化广告可以帮助将发布商、内容、消费者和广告商实时联系起来。 结合高级定位选项、广告技术和广告管理功能，程序化广告让广告商能够在正确的时间向正确的受众传递正确的信息。
如果这个概念对您来说是新的，请务必在此处阅读有关程序化广告的更多信息。
Emarketer.com 表示，2019 年超过 70% 的视频广告将以程序化方式运行。 顶级广告技术公司 AppNexus 也一直在报告和预测类似的行为。 他们注意到近年来大量广告资金涌入美国的程序化视频市场。
对于 2018 年，他们估计在程序化视频广告支出方面，桌面端和移动端的比例分别为 42% 和 58%。 他们的研究还表明，外播和插播视频广告单元对移动和桌面设备上的用户来说仍然是最具干扰性的，而插播广告对移动用户的干扰最大。
我们可以预期有几个不同的渠道会看到程序化视频广告的上升趋势。 这些渠道包括：
移动设备：随着移动设备的使用量不断增长，甚至超过用户对桌面和在线视频的使用，移动视频广告的兴起也就不足为奇了。普华永道甚至在其年度报告中指出，移动视频广告将成为数字市场增长最快的部分之一。 他们估计到 2020 年移动广告支出将增至 164 亿美元。
原生：与大多数数字广告行业一样，广告单元和格式的增长和发展迫在眉睫。原生广告是这些平台之一，将在视频广告中看到显着增长和采用。 与旧的传统广告格式不同，原生广告仍然有其明显的优势，例如不会被广告拦截器拦截并有助于改善用户体验。
2019 年及以后的趋势
毫无疑问，2018 年对于数字广告来说是丰收的一年。 仅 2018 年，全球数字媒体广告支出就超过 6280 亿美元。
随着 OTT TV 的不断兴起，联网电视必将继续发展，更多的发行商将拥抱与之相关的广告机会。 外流视频广告格式也将成为应用内货币化的重要收入来源。
这一切并非没有任何挑战。 预计到 2025 年，广告欺诈将增长到 500 亿美元。它给数字广告生态系统带来了重大风险和问题。 连同广告欺诈问题，例如品牌安全、可见性和目前在 600 多台设备上运行的大量广告拦截器，需要解决 000,000 台设备。
尽管存在这些挑战，但仍有一些新的发展将改变视频广告环境。 通过旅游运营商的离线应用程序在离线设备上显示广告的途中视频广告可以带来令人兴奋的结果。 这种类型的广告可能会产生独特的品牌安全环境。
5G 的发展有望比 4G 快 1000 倍，这将消除视频广告的延迟，并推动新广告格式和体验的发展。
来自 adplayer.pro 的信息图提供了以下 2019 年的一些更有趣的事实、预测和趋势：
来源： https://blog.adplayer.pro/2018/11/29/2019-video-advertising-trends-infographic/
概括
视频内容正在消耗互联网，并且仍然是最受关注的内容媒体之一，它不仅能吸引用户的注意力，还能保持用户的注意力。
要在 2019 年制定全面的视频货币化战略，您需要构建广告技术堆栈以包括广告服务器、视频播放器和广告单元。 与专家广告运营团队一起微调您的拍卖并引入新的广告合作伙伴。
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