定性市场研究：方法+示例

定性市场研究是了解消费者情绪的最有效方法之一。 如果你真的想知道人们对产品或企业的感受； 以及其背后的“原因”，定性研究会告诉您需要了解的内容。

本指南将涵盖定性市场研究方法，包括不同的工具和技术、它们的好处以及实施中的定性研究示例。

什么是定性市场研究？

定性市场研究揭示了人们对产品或品牌的感受的关键见解。 与定量研究相比，它更像是一种敏感的市场研究，通常由一小群精心挑选的受访者进行。

有许多不同的方法可以进行定性研究。 其中一些包括焦点小组、访谈、民族志、观察研究，甚至生物识别。 虽然进行和分析结果需要时间，但它是最受欢迎的市场调查类型之一。

十种定性市场研究方法

毫无疑问，市场研究调查是所有定性市场研究方法中使用最广泛的。 也许这取决于它们的易用性、可用性，或者将它们取出、放入和分析的成本低廉。 但是，说实话吧； 所有类型的市场研究都有利有弊，这正是选择正确技术的关键所在。

继续阅读以了解 2022 年使用的 10 种定性市场研究技术的来龙去脉。

专门小组

它是什么：焦点小组可以亲自或在线完成。 参与者选自目标市场或受众。 通常，人们会回答有关特定主题的方式、内容和原因的问题。 虽然焦点小组的形式各不相同，但应始终限制参与者人数，以确保每个人都有机会做出贡献。

最适合：这种类型的定性市场研究有利于在市场上测试新概念或产品。 它还有助于获得有关现有产品以及可用性、功能和易用性等方面的反馈。

提示：在线焦点小组越来越受欢迎。 由于参与者之间不需要交互，在线运行它们可以在几分钟内收集到响应，而不会影响数据质量。 它还降低了成本，并意味着由于更少的旅行或时间限制，更多的人可以参加。

访谈

它是什么：访谈是一种久经考验且值得信赖的定性研究方法，可以亲自或通过电话进行。 这是一种高度个性化的方法，只需要两三个人之间的对话形式。 研究人员提出预设问题，旨在收集情报和见解以供进一步分析。 访谈形式因研究问题而异。

最适合来自目标市场或目标角色的人的详细反馈。 研究人员获取有关一个人的意图、信念、动机和偏好的详细信息。

有用💡滚动到定性市场研究示例部分，并在 Similarweb 上查看我们的客户访谈模板副本。

案例分析

它是什么：大多数人过去都使用过或消费过案例研究内容，但不一定意识到这是一种定性研究。 它详细分析与特定问题或结果相关的背景因素。 案例研究可以由营销专业人员或研究人员进行，通常遵循结构化方法，探索问题、解决方案及其影响。

案例研究可能需要一个月到一年的时间来开发，并且通常涉及使用其他类型的定性市场研究，例如焦点小组或访谈，以告知关键内容。

最适合：它们更常用作营销工具，以展示解决方案或服务在目标市场或用例中的影响。 但是，新产品或服务开发是另外两个流行的应用程序。

生物识别

它是什么：一种鲜为人知的定性市场研究方法是生物识别。 Bloomberg上有一篇关于此的文章，展示了Expedia如何在其市场研究堆栈中使用生物识别技术。 他们项目的格式采用可信赖的焦点小组场景，增加了现代感。

在这个例子中，研究参与者被要求将一组皮肤反应传感器连接到他们的手上。 但也可以使用眼球追踪、情绪分析、热图或面部传感器来串联追踪反应。 个人的任务是上网冲浪； 研究人员要求他们执行特定任务或以自我指导的方式进行搜索。 响应被记录、分析并转化为有意义的见解。

根据所使用的技术、方向和研究目标，这种类型的定性市场研究可以显示：

• 人们如何上网或使用网站
• 他们在特定情况下的反应
• 他们如何响应内容、CTA、布局、促销、任务或体验
• 深入了解是什么促使人们在网站上采取行动

最适合：预算适合的大型数字优先公司； 想要执行 UX 测试以改善内容、客户旅程、体验或网站布局的人。

富有洞察力 💡生物识别技术在市场研究中的采用率在 2020 年创历史新高。随着该技术的普及，采用成本可能会开始下降，从而使更多组织更容易使用它。

民族志

它是什么：民族志市场研究 (EMR) 是成本最高的定性研究类型之一。 需要一位经验丰富的民族志研究人员来设计和进行这项研究。 它分析人们在他们自己的环境中，无论是在家里、办公室还是其他感兴趣的地方。

研究可能会持续数小时、数月甚至数年。 它通常用于以用户为中心的设计项目的早期开发阶段。 但它也可用于识别或分析产品或服务上市后出现的问题。

最适合：它在可用性、服务设计和以用户为中心的领域中被广泛采用。 深入了解设计问题有助于加深对产品应解决的问题的理解。 结果有助于在产品或服务中构建改进或新功能。

扎根理论

它是什么：研究人员使用各种定性市场研究方法，例如调查或访谈，并将它们与其他类型的二级市场研究相结合，以获得结果。 通常，参与者群体在 20-60 人之间，这使其样本量比焦点小组更大。 整理响应，并使用一系列专业编码技术来制定解释行为模式的理论。

最适合：组织可以通过研究产生理论来更好地了解目标受众。 调查结果提供的解释可以为设计决策提供信息或通过产品或服务的功能或改进激发新的创新。 一个典型的用例可能是当产品的使用量特别大或对可用性感到沮丧时——然后使用扎根理论来探索这些行为背后的原因。

观察性的

它是什么：与人们的看法相反，这种类型的定性市场研究可以远程或现场进行。 研究人员将通过摄像头或亲临购物中心、商店或其他地点观察人们。 系统数据是使用主观方法整理的，这些方法监测人们在自然环境中的反应。 研究人员通常不在视线范围内，以确保他们不会被他们观察的人发现。

最适合：低预算的市场研究项目。 适合那些有实体店或想在公共场合研究消费者行为的人。 研究人员可以看到人们对产品的反应或他们如何在商店中导航。 它还可以提供对购物行为的洞察，并记录购买体验。

有用信息：观察性研究比市场研究调查提供更有效的反馈。 这是因为本能反应更能反映现实世界的行为。

在线论坛

它是什么：网络留言板或在线论坛可以快速轻松地设置。 大多数人都知道他们是如何工作的，用户的名字可以匿名。 这使它成为一个安全的空间，可以进行小组研究并就创意概念、促销、新功能或其他感兴趣的主题等问题达成共识或征求意见。 研究人员对其进行调节以确保讨论保持重点，并提出正确的问题以彻底探索一个主题。

组织通常邀请 10-30 名参与者，论坛开放时间为 1-5 天。 研究人员启动各种线索，一旦给出初步答复，稍后可能会将人们分成小组。

这是一个例子。

如果一群男性参与者表示他们不喜欢论坛上的特定内容。 主持人会即时创建一个小组，目的是更详细地探讨该小组的观点。

最适合：讨论人们可能不愿意在小组或采访中分享的敏感研究主题。 从广泛领域和不同背景的人们那里获得反馈很容易。 以及一种更具成本效益的方式来运行具有相似目标和结果的焦点小组。

调查

它是什么：要将调查视为一种定性市场研究，问题应该保持开放和封闭。 调查通常以数字方式发送，但也可以亲自或通过直邮进行。 反馈可以是匿名的，也可以公开用户详细信息。 调查是一种初步研究，应根据研究目标和受众量身定制。 细分是发现更多有关构成目标角色或市场的特定人群的好方法。

最适合：一种低成本的方式来询问一大群人并深入了解他们对某个主题或产品的感受。 它可用于充实可用性问题，探索新功能的可行性，或更好地了解几乎任何领域的目标受众。 调查也可用于更详细地探索用户体验或员工体验。

阅读更多：企业可以使用市场研究调查的 18 种方式

日记或日志记录

它是什么：仔细想想，几乎所有的定性研究方法都旨在帮助您了解人们的经历、生活和动机。 那么，有什么比日记更好的方式来了解人们的想法和感受呢？ 是的，它几乎就是它所声称的那样； 一个简单的笔记练习，记录一段时间内的常规输入、见解、感受和想法。

调查或焦点小组会在一个时间点捕获情绪。 而日志记录让位于更频繁的输入，而无需考虑任何时间压力。 它也是更可靠的数据，因为不需要人们思考和回忆数据，因为输入发生在此刻。 流行的格式包括数字日记、纸质日记和语音日记。

关键参数从一开始就设定好了。 并提供提示，让人们知道要记录什么，他们需要多久记录一次，一天中的时间（如果相关），他们应该写多少，以及研究的目的或目标。

最适合：衡量一段时间内的变化或影响。 它们也是建立以下内容的好工具：

• 使用场景
• 习惯
• 动机
• 态度
• 观念的改变
• 行为转变
• 客户旅程

定性市场研究的四大优势

1. 灵活——可以根据情况进行调整。 例如，如果提出的问题没有产生有用的信息，研究人员可以通过开放式问题改变方向并根据需要进行调整。
2. 清晰开放的沟通——像这样的论坛可以帮助品牌与其客户进行有效沟通。 客户的声音是最重要的，鼓励参与者自由表达他们的价值观和需求。
3. 提供详细信息——定性研究的最大吸引力之一是受访者提供的详细程度。 收集的数据对于帮助组织深入了解消费者的痛点和观点至关重要。
4. 提高保留率——定性研究深入人心，帮助组织了解消费者对企业或其产品的看法或感受。 英特尔可以塑造未来的产品或改进服务元素，从而提高忠诚度。

三个定性市场研究示例

无论您过去是否进行过此类研究，看看其他人在做什么从来都不是一个坏主意。 谁知道呢，它可能会激发您的研究项目或为您提供一个正在实施的定性研究示例作为基础。

以下是三个定性市场研究实例！

示例 1：此客户之声问卷是我们在 Similarweb 中使用的定性研究示例。

示例 2：用于零售业的市场研究调查。 它与商店收据的数字副本一起发送，旨在探索人们对店内体验的感受。

示例 3：Forrester Consulting 发布的案例研究报告。 它突出了 Similarweb 在使用一段时间后的投资回报率和前瞻性估计。