如何利用定性和定量研究为您带来优势

定性研究和定量研究是广泛使用的市场研究方法。 它们是营销人员、故事讲述者、记者、心理学家、经济学家、品牌经理、社会科学家的强大洞察力来源——不胜枚举。

什么是定量研究？

定量研究是一个数字的东西。 它让您了解有多少人以某种方式思考、感受或行为。 你往往在这里处理一个大样本——一个更准确地代表更广泛群体的样本。

定量研究需要调查或分析来量化消费者的行为、看法、态度和兴趣，为您提供支持您的想法所需的硬数字。

举个例子：自 2020 年底以来，中国境外每天登录 TikTok 的人数增加了 54%。

什么是定性研究？

一般来说，定性研究探索人们的想法、感受和行为。 它是非数字的，这意味着您的见解将由文字和故事组成，就像人们谈论他们的经历和分享他们的观点一样。

你往往在这里处理一个小样本。 定性研究通常来自一对一访谈、焦点小组和讨论论坛等来源。

这对于产生第一手洞察力非常有用，例如揭示客户对您的价值主张的看法，或者他们的态度如何变化。

举个例子：消费者觉得犒赏自己和放纵自己变得更加重要。

如果定量研究是一幅图画的轮廓，那么定性研究就会为它着色。

定性研究与定量研究：它们的表现如何？

两种研究方法都有利有弊，根据您所追求的数据类型，一种会更适合。

定性研究的好处

• 获得深度和细节：定性研究方法可帮助您分析思想、感受和行为。 通过这样做，它可以让您探索事物背后的“原因”。 这对于了解是什么激励了消费者——进而是什么驱动了他们的行为，非常有价值。
• 您可以鼓励讨论：定性数据的乐趣在于它允许人们扩展他们的感受的来龙去脉。 通常，这些讨论可以引入您最初没有想到的新主题领域，从而提供更深入的见解。
• 您可以保持灵活性：在上述观点的背后，使用定性方法可以让您根据收集的信息实时调整您的问题。 如果你已经触及了一些有趣的东西的表面，你可以更深入地挖掘。 如果它没有达到目标，你可以转移问题的焦点。

定性研究的缺点

• 您正在处理小样本量：定性分析往往更深入，这很好，但结果更耗时。 而且由于它是资源密集型的，因此您实际可以与之交谈的人数是有限的。 很有可能，您不会调查尽可能多的人。
• 很难概括结果：对于任何定性研究，因为您处理的是一小部分意见，所以您不能准确地说您收集的意见代表了更广泛人群的意见。
• 你需要一个熟练的定性研究人员：有很多方法可以不经意间影响你从定性调查中得到的回答——你的语气、你与谈话对象的融洽关系，甚至你提问的顺序. 不幸的是，你得到的回答的质量很大程度上取决于研究人员进行采访或焦点小组的情况。
• 没有匿名性：让我们面对现实吧，并不是每个人都愿意一直对每个人谈论一切。 有些话题人们会回避——尤其是在一对一的会议或充满陌生人的讨论组中。 如果是这样，如果他们感到害羞或受到评判，他们可能会隐瞒完整的答案，这会扭曲你的研究结果。 有些人可能只愿意进行匿名的定量研究。

定量研究的好处

• 您将获得更大的样本：通过定量调查，可以进行更广泛的研究——一项涉及更多人的研究。 自然，您将能够更准确地将您的结果推广到更广泛的人群中。
• 您将获得客观性和准确性：定量研究涉及的变量要少得多。 您收集的数据通常是“封闭式”的，这意味着人们正在选择明确的多项选择答案，例如是/否，或 Instagram/Facebook/TikTok。 当谈到深入研究结果时，没有争论的余地。 一定数量的人做一件事，一定数量的人做另一件事。
• 更快更容易：通过定量数据收集，您可以步入自动化世界。 您不需要物理研究人员的帮助——您只需选择数字或移动调查。 这些可以在多个国家同时进行数千次采访。
• 您可以省钱：因为它们运行速度更快，定量方法以具有成本效益而著称。 这就是为什么有人参与定量调查的成本通常远低于焦点小组的价格。 你只需要熟练的研究人员来编写调查，而不是进行调查。

定量研究的缺点：

• 你会得到一个不太详细的画面：使用这种研究方法，结果是基于数字响应的，因此，你对团队的想法、动机和驱动力的洞察力会稍微少一些。 您缺少一个关键组件：上下文。 为了解决这个问题，您可以加入“开放式”答案，让参与者可以写下更详细的回答，而不仅仅是勾选一个框。 但这样做取决于受访者有时间并真正理解问题。
• 有点人为：定量研究需要在非自然的环境中进行，这样才能可控。 虽然这很重要，但这意味着您收集的结果可能与“现实世界”的发现不同。
• 您面临着局限性：定量方法需要预先设定答案，有时，参与者的想法、感受或行为方式可能不会出现在列表中。 他们的真实答案隐藏在您缺乏选择的背后，这可能会促使他们选择一个不能真正反映他们感受的答案。

两全其美

两种方法都有优点和缺点。 通过将两者结合在一起（通常称为混合方法研究），您可以极大地提高发现的质量和准确性，从而增加广度和深度。

混合方法研究的优点

• 丰富您的故事：您可以使用定性数据为定量调查中揭示的见解着色。
• 检查你的叙述：你可以从定性研究中发现的观点中产生假设，然后用定量方法将这些假设与更广泛的样本进行交叉引用。
• 解释惊喜：您可以使用定性数据更好地理解定量数据的任何意外结果。

组合方法如何产生以结果为导向的活动

以产生令人敬畏的结果的方式结合这两种数据方法需要计划。

像任何成功的数据分析一样，找到正确的答案取决于提出正确的问题。

为了提出正确的问题，你需要确定你的关键目标——准确地规划出你想要实现的目标。

例如，希望推动以 ROI 为重点的活动的公司可以使用 Google Analytics、Data Studio 或 Power BI 等定量跟踪工具。 如果设置正确，您可以快速发现关键绩效指标，例如网站访问量、页面停留时间、社交媒体流量、潜在客户数量，甚至收入。

通过问卷调查、评论、案例研究或客户访谈，将这些信息与一些关于客户对您的品牌的感觉的定性信息相结合，可以让您详细了解您需要了解的内容。

这种情报使品牌能够深入了解他们的活动如何运作，以及至关重要的原因。

使用定性分析来简化用户旅程

研究可以回答战略性业务问题——但要做到这一点，您需要询问信息并收集最可行的见解。

定性分析可以为您的品牌提供有关客户购买某种产品或服务的原因以及他们的端到端体验如何的答案。

这些发现提供了可以采取行动的清晰数据，使品牌能够做更多有效的事情并解决用户旅程中的任何问题。

此外，客户评论等定性证据可以帮助您推动更多转化。 实际上：

99.9% 的消费者阅读评论，98% 的消费者认为评论是消费者购买途径上必不可少的一步。

因此，定性研究不仅可以帮助您在幕后进行配置，还可以帮助您赚更多的钱。 （只要人们对您的品牌说好话。）

使用定量分析来修复问题

另一方面，定量分析可以提供有关购买过程的具体答案，使品牌能够发现任何导致重要接触点问题的区域。

例如，如果有很大比例的买家在某个页面上掉线，或者在同一地点放弃了他们的购物篮，营销人员可以通过重新设计页面或加快交易流程来快速解决这个问题。

合力让奇迹发生

虽然定量数据可能会标记放弃购物篮的问题，但电子商务品牌可能仍不确定消费者为何放弃。

页面有点慢？ 付款方式是否令人困惑？ 还是糟糕的页面设计使 CTA 难以找到？

将硬性数字与“为什么”结合起来，可以让品牌清楚地了解问题所在以及如何最好地解决这些问题。

更深入的洞察力带来竞争优势

根据品牌的业务目标，可以以多种方式使用组合研究。

例如，数据可能会显示，如果产品设计考虑到视力下降和抑制手动灵活性，70 岁以上的可支配收入和对技术感兴趣的人会购买更多设备。

这些见解可以开辟全新的受众——和产品类别——让品牌更具竞争优势。

迎接个性化的未来

定性和定量研究方法发挥着不同的作用。 将两者结合使用可能是一个有力的举措，尤其是随着消费者对个性化的需求不断上升。

为了满足这一需求，越来越多的品牌和营销人员正在转向受众分析数据，大规模分析受众行为和看法，以根据消费者量身定制活动。

通过将定性角色与定量数据相结合，您可以尽可能详细地识别和定义您的受众，了解如何、在何处以及何时接触他们以获得最大的影响。