实时出价 (RTB) 解释 - 2019 年程序化购买、平台、广告和网络指南

这篇文章最近更新于 2023 年 1 月 18 日

随着程序化广告的不断发展，RTB 或实时竞价行业正在兴起。 研究公司预测，从现在到 2020 年，美国这个市场的增长率将超过 20%。这相当于数十亿美元，更不用说欧洲和亚洲等其他市场对程序化广告方式越来越感兴趣了出色地。

Juniper Research 的另一份报告估计，RTB 网络中用于竞价的算法到 2021 年每年可能产生超过 400 亿美元的收入，而 2017 年仅为 35 亿美元。

随着美国等国家/地区的人们可支配收入和互联网连接设备使用量的增加，对数字广告的关注和实时竞价的采用变得比以往任何时候都更加普遍。

随着前所未有的增长率和越来越多的公司采用这些程序化广告技术，可以肯定地说，无论您是广告商、发布商还是与双方合作的营销商，您都需要了解 RTB。

在这里，我们将考虑所有方面，并确保您在离开时成为该领域的专家！

实时出价解释——它是如何运作的？

在我们进入更详细的细节之前，我想解释一下 RTB 是什么以及它是如何工作的。 这将使您更好地理解本文其余部分讨论的流程和平台。

如果这是您第一次发现程序化广告，请务必花点时间在这里阅读我们的傻瓜程序化广告文章，以获取有关这个技术驱动的广告行业的一些背景信息。

实时出价是一种拍卖设置，可以买卖广告印象，交易在眨眼之间发生。 一旦广告商的出价赢得了拍卖，他们的数字广告就会立即显示在发布商的网站或财产上。 在此过程中还使用了 Ad Exchange 和供应方平台等支持平台。 RTB 拍卖将重点放在基于印象的出价上，而静态拍卖倾向于对印象进行分组，只允许广告商在一揽子交易中对其出价。

实时出价如何工作：当用户访问网站时，相应的出价请求将发送到 Ad Exchange。

然后，此出价请求包含不同类型的信息，例如人口统计数据、位置信息、浏览器历史记录等。广告交易平台随后将出价请求传递给其广告商/买家列表，他们在广告展示时实时出价给网站用户。 出价最高的广告商赢得展示机会，并在网站用户面前投放其广告。

对于网站属性页的每个广告单元，同样的过程会重复一次又一次。 此过程在 100 毫秒内完成，包括接收出价请求和投放广告。 谈论创建高效的广告生态系统！

查看来自 Whoishostingthis.com 的信息图，了解 RTB 流程。

资料来源：http://marketingland.com/infographic-real-time-bidding-83186

实时竞价与程序化广告

很容易混淆数字广告行业中的所有术语。 如果您一直想知道 RTB 与程序化广告的区别，并且这些术语的含义是否相同，请不要再犹豫了。 事实上，让我先说这两者是不一样的。

您可以将程序化广告视为技术驱动的数字广告销售和购买世界的王者，而 RTB 是其中的一个关键部分或方面。

RTB 在程序化王国中扮演着重要的角色，可以归类为一种程序化广告，而不是程序化广告本身。 一些发布商甚至可以通过程序化保证或直接销售等方式在不使用 RTB 的情况下出售他们的库存。

在下一节中，与 Ad Exchanges 的比较将使您更好地监督。

RTB 广告与 Ad Exchange

与前面的解释类似，Real Time Bidding ads 和 Ad Exchanges 是不一样的。 Ad Exchanges 在程序化广告中扮演着重要的角色，并且是 RTB 机器中的一个重要齿轮，如下图所示，来自 IAB（互动广告局）。 如前所述，这张图片将有助于监督程序化广告生态系统。

图片来源：https://www.quora.com/What-is-the-Difference-between-an-Ad-Exchange-and-RTB

正如所展示的那样，广告库存的买卖过程是按展示次数为基础的，Ad Exchanges 充当发布商和广告商聚集在一起交易数字广告库存的平台

该市场 (Ad Exchange) 使用 DSP（需求方平台）来评估广告商可用的广告库存。 如果发现印象与广告商的目标受众相匹配，则通过 DSP 进行出价，如果获胜，则广告将投放到发布商网站。

实时出价与 DSP（需求方平台）

如上面的 IAB 图像所述，DSP 也是 RTB 的一个组成部分，作为程序化广告中的大多数方面，RTB 扮演着复杂的角色。 如果您不了解需求方平台，请在此处阅读我们关于“什么是需求方平台 (DSP)”的指南。

这是来自 Knowonlineadvertising.com 的简短比较。

需求方平台是广告商购买数字广告库存的程序，而 RTB 是用于购买该库存的机制。

需求方平台通过单一访问面板帮助广告商访问各种 RTB 交易平台，从而使广告商受益，从而提高广告活动管理的易用性和效率。

DSP 根据受众信息（例如行为数据）购买印象，而出价技术则根据所选的受众进行出价。

对出版商的好处

了解程序化广告、广告交易和需求方平台在等式中的位置很好，但是发布商呢？ RTB 是否以任何方式使发布商受益？ Econsultancy.com 为出版商确定了六大优势，其中包括：

技术驱动的准确定价：发布商通过 RTB 获得更多的库存价值，因为每次展示都可以由广告商出价，而恰恰是最高出价可以交付展示。发布商经常需要使用 SSP（供应方平台）来使用实时出价。

剩余库存价值增加：作为发布商，您希望通过尽可能多的库存获利。借助 RTB，以前被认为无法货币化或不值得的库存可以由根据受众数据出价的广告商使用。 Econsultancy 报告称，超过 40% 的发布商在参与 RTB 拍卖时看到了剩余库存的价值增加。

通过 SSP 进行控制：如前所述，发布商需要通过供应方平台参与 RTB 拍卖。然而，这意味着发布商增加了对其库存的控制，例如指定哪些广告商可以购买他们的广告库存并设置定价。

更好地了解他们的受众：作为出版商，通常很难知道哪部分受众最值得关注，至少从金钱的角度来看是这样。使用这项技术，出版商可以确定哪些类型的受众最吸引广告商并获得最好的价格。 这可以为发布商提供宝贵的见解，并帮助他们将网站扩展到最赚钱的部分，最终增加他们的库存价值并增加广告商的需求。

对于高级发布商，请使用私人市场：对于私人市场，只允许一组广告商对发布商的广告资源出价。借助 RTB 和私人市场，发布商可以更加透明和控制地出售他们的广告库存。

更好地执行直销：如果发布商希望通过 SSP 将其库存直接出售给广告商，那么实时竞价可以让他们深入了解最有利可图的库存部分。出版商可以确定哪些零件最受追捧，库存的销售价格，并使用此信息成功地将其库存直接销售给感兴趣的各方。

对广告商的好处

从买家/广告商的角度来看，Econsultancy.com 将其描述为 PPC 或按点击付费营销的一种形式。 大多数曾尝试在线营销产品或服务的公司或广告商都会熟悉该术语。 通过 Facebook 或 Google AdWords 投放广告是 PPC 的好例子。

有了这个简短的介绍，以下是购买展示广告的 RTB 的四个好处：

减少浪费的媒体购买：通过这种技术，广告库存是通过一系列变量以印象为基础购买的，这使得定位非常有针对性。广告商不必大量购买广告库存，也不必冒着将钱浪费在无针对性或不相关的网站访问者身上的风险。 频率上限和出价预测等先进技术和工具可以让广告商测试、控制、评估甚至预测某些活动变量，从而进一步提高每个活动的效率。

效果更好的活动：广告商可以通过一个仪表板实时查看和管理他们的活动，并根据需要调整出价和定位，从而掌握结果并提高效果。

深入了解：在使用 RTB 开展活动时，广告商可以转变和改进他们的营销策略。他们可以通过营销活动获得的印象数据了解更多信息并逐渐了解他们的消费者、创意和战略方法。

品牌保护：对于广告商来说，保护自己的品牌非常重要。通过实时竞价，广告商可以指定在哪里推广他们的产品或服务，并使用广告验证服务来防止他们的广告在非法网站或页面上展示。

OpenRTB 3.0 的下一个发展水平

IAB 的技术实验室最近发布了 OpenRTB 3.0 解决方案，这是 2010 年原始实时竞价的下一代版本，在其初始评论期向公众开放。 此版本的重点是通过为买家提供更好的透明度并整合行业内的最新改进（例如 Ads.txt 计划）来提高安全性和信任度。

与 IAB 的大多数开发一样，有一个评论期，在此期间，技术实验室会查看公众和行业专家提供的反馈，以改进他们的初始产品。 对于 OpenRTB 3.0，将有两个评论阶段，其中包括对技术框架和规范的反馈。 到 2017 年 12 月 15 日为止，这段时间总计大约 90 天，之后最终的 OpenRTB 3.0 模型将在 2018 年初正式发布。

提议的框架的一些更新是：

• 加密签名的投标请求流程将帮助买家查看库存流向并确认实际供应链。
• 一种新的广告模式，可让发布商更好地控制其网站的图形元素和用户体验。 该模型将突出显示对广告创意所做的任何更改。
• 一种新的标准广告管理 API 规范，用于简化买家的创意审批流程，以帮助简化未来的开发和其他集成。

结论

随着越来越多的广告商转向程序化广告方式以及 OpenRTB 3.0 等新版本的开发，实时竞价的使用正在增加。 随着数字广告世界的不断发展和越来越多的广告格式加入程序化领域，对于发布商和广告商来说，这是一个真正激动人心的时代。

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