需求时代的品牌重塑：认知的技巧和窍门
已发表: 2022-07-18如果你喜欢整容，请举手
我们最喜欢的一些是 Queer Eye、Marie Kondo 和 The 60 Minute Makeover。
没有什么比焕然一新更好的了。 B2B 公司的品牌推广也不例外。
除了…
这不仅仅是关于排版或新 Zoom 背景的外观。
一个公司品牌讲述了一个故事：他们是谁，他们将走向何方。
对于 Cognism 而言，品牌重塑为营销团队提供了一个机会，可以进一步调整和增强他们从领先一代到需求一代世界的支点。
在营销团队中， Alice de Courcy (CMO)、 Fran Langham (Demand Gen) 和Liam Bartholomew (Global Head of Demand Gen) 都学到了很多关于规划、接近和执行品牌重塑过程的知识。
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“品牌边缘”的含义
我们不是在谈论每个人都知道的有趣的舞蹈
这是一个实际的术语：
一种状态，您当前的指南或品牌并未着手处理日常发生的事件。 因此，你每天都在重新发明轮子——而且通常不是很好。
这是爱丽丝亲身经历过的事情。 她解释了为什么这是一个问题 - 很重要：
“自从我 3 年前加入 Cognism 以来，已经制定了一些非常基本的品牌指南。 有非常基本的模板。 这是一次轻量级的品牌活动。”
她补充说：
“我发现，当我们的营销团队从 3 人增加到 20 人，收入从 300 万以下增加到 2000 万时，规模已经大大增加。 一切都是混搭的，有时甚至可以解释。”
“该品牌与公司在市场上的地位和故事没有更深层次的一致性。 这大大减慢了我们的速度。”
因此，如果您处于类似情况 - 可能是时候重新命名了！
品牌重塑：启动前的工作
好的，所以你决定迈出信念的飞跃并重塑品牌。
接下来发生什么？
好吧，您所做的所有工作都必须与收入挂钩。 以及您更广泛的公司目标。
Alice 确定了 5 个需要优先考虑和准备的主要项目：
1 - 有明确的项目所有者
取得平衡很重要。
爱丽丝 说：
“拥有超过 1 个所有者总是更好。 但你也想确保你不会分散更广泛的团队对有助于实现当前目标的日常活动的注意力。”
对于 Cognism 的品牌重塑，有两个明确的项目所有者：负责产品营销的 Alice 和Verche 。
2 - 有董事会或高管买入
为什么这很重要？
品牌焕然一新的外观不应该为自己说话吗？
实际上，没有。
以爱丽丝的经验：
“品牌重塑因工作繁忙而声名狼藉。 高管和董事会成员倾向于认为许多项目会在品牌重塑发布日之前暂停。 他们认为增长是停滞的，而不是加速的。 当有人提到“品牌重塑”这个词时，就会产生一种恐惧感。”
那么，这里的解决方法是什么？
从一开始就让董事会和高管参与进来。 确保他们了解品牌重塑将如何影响收入、速度和增长。 甚至概述了如何不必因为品牌重塑而停止日常活动。
3 - 确保你的房子井井有条
没有人喜欢凌乱的房子。
Alice 强调建立明确的价值观、定位、使命、愿景和业务目标非常重要。 不仅仅是你的直接目标——设定未来 2 到 3 年的品牌重塑目标。
她说：
“你对品牌重塑所做的一切都应该与这些事情相关联。 因为您不希望在 2 到 3 年内最终经历另一个品牌重塑项目。”
4 - 对品牌重塑项目有明确的目标
这是一项艰巨的任务。
而且您有时一定会感受到品牌重塑的压力。 因此，首先要提醒自己、您的团队和公司其他人为什么会发生这种情况。
对于 Alice 和 Cognism 的其他工作人员来说，这是关于创建一个可扩展的设计系统，该系统反映了我们的定位和价值观，使公司能够快速加速。
“设定目标很重要。 因为当你与董事会、市场、代理机构和公司交谈时，他们会想知道你在品牌重塑背后的目标是什么。”
5 - 经历并完整记录审查过程
选择一家设计机构看起来有点像索菲的选择。
所以爱丽丝说：
“在选择设计机构时，我建议记录和评估一些备选方案。 我们通过成本进行评估，查看廉价、中等和高价。 最终对我们来说，五角星是明显的赢家。”
品牌重塑和需求时代
你可知道…
品牌重塑可以帮助您实现需求生成方法。
因为它允许您退后一步，查看您拥有的所有资产，并评估您是否甚至需要它们。
利亚姆解释了这意味着什么：
“我们浏览了我们的表格、PDF、网站旅程、广告和电子邮件。 虽然您可以轻松避免重新审视所有这些事情，但品牌重塑让您能够真正花时间评估对您的需求生成方法真正有用的内容。”
他带我们了解了不同的方面，以及品牌重塑如何加速转向需求基因营销
形式
使用表格是一个古老的故事。
因为它们不是需求生成世界的决定性因素。 当你有 100 多个它们躺在那里时，这会很痛苦。
但 Liam 的经验证明了为什么品牌重塑是一项有用的练习：
“以前在领先一代模型中，我们有 200 多种表格。 更名意味着我们将其减少到 10 个左右。我们还对其进行了重新审视，使其在 Pardot 和 Salesforce 中的效率也大大提高。”
PDF 文件
利亚姆说：
“我们曾经有 100 多个 PDF。 自从我们转向需求生成模型后，我们意识到它们并不总是展示和消费内容的最佳方式。”
“因此，品牌重塑为我们提供了一个机会，让我们仔细思考是否需要某些 PDF，甚至不再相关。 在某些情况下，我们会问自己这些 PDF 作为交互式在线页面或博客是否会更好看。”
这是关于弄清楚是什么让你慢下来 - 然后减少自重。
网站之旅
品牌重塑让您有机会重新审视网站的颜色或模板。
利亚姆提到最终会有很多变化。 例如：
“博客上有大量 CTA 会导致内容受限。 众所周知，在需求生成方面，门控内容已成为过去。 因此，品牌重塑使我们能够一次更新所有 CTA。”
他加了：
“我们也有带有视频的随机网页。 因此，品牌重塑让我们有机会将视频内容重新归类到 YouTube，人们可以在 YouTube 上公开观看、点赞、评论和分享视频。”
广告
你有没有遇到过以下场景？
您发布了一个广告并注意到它的效果不佳。 6 个月后，它仍在运行，但由于您被其他广告系列所困，您忘记了将其关闭。
它发生了。 这就是为什么品牌重塑可以帮助解决这个问题。 几乎让你点击刷新你的广告方法。
利亚姆说：
“品牌重塑项目意味着我们深入研究了重组我们的账户，找出差距，并为这些人介绍新的创意。”
他详细解释说：
“我们还利用这段时间深入研究了这些广告的指标和效果。 我们几乎可以从头开始，看看我们在哪里遗漏了一些东西。”
毕竟，审计、测试和跟踪是B2B 营销游戏的名称
电子邮件
品牌重塑让营销团队有机会查看所有现有的电子邮件培养计划和流程。
正如利亚姆所说：
“我们研究了不再有效或相关的电子邮件培养。 例如，我们收到了后续电子邮件，以引导仍然在 Pardot 中活跃的一代剧本。 这是我们能够完成的一项重大清理工作，因为我们可以巩固我们的培育。”
哦，还值得一提的是，它不仅仅是更新模板。 更名意味着 Liam 和 DG 团队也可以更新偏好中心。
品牌重塑和您的下一步
这是大量的工作和努力。
那么接下来会发生什么？ 设置并忘记？
不！！！
这是关于将新品牌注入您作为需求生成营销人员所做的一切事情中。 换句话说，品牌重塑应该可以帮助您移动针头。
对 Fran 来说，品牌重塑现在提供了一个提升创意过程的机会，尤其是在构思和集思广益新广告系列时：
“过去，我们通常会考虑活动、信息传递，然后只是简单地介绍设计。 我们以前一直在孤岛中进行设计，并且没有很强的凝聚力。 这意味着讲故事的元素并不是我们以前特别擅长的。”
而现在，发生了什么变化？
Fran 概述了 3 个关键改进：
- 在新广告方面，设计团队现在与交付一样参与构思。
- 最初的新品牌声音和语气指南有助于创建一致性，现在已将其输入到运行的每个广告系列中。
- 该团队现在能够评估并重新定义世界上正在投放的内容。 具体来说，他们在新品牌中变得更加以客户为中心。
她补充说：
“从领先到需求的转变，再加上品牌重塑，使我们能够重新思考我们为观众提供的体验。 例如，我们是否领先于趋势？ 我们是否正在创建适合用户行为的现场旅程？”
品牌重塑：关键要点
让我们回顾一下品牌重塑的所有要点！
- 如果您发现自己处于品牌不确定状态，那么是时候仔细看看您当前的品牌，看看它是否符合您作为一个组织的更广泛的目标和信息。
- 在开始品牌重塑之旅之前，请记住准备这 5 件物品：
- 有明确的项目所有者。
- 获得执行或董事会成员的支持。
- 确保你的房子井井有条。
- 始终对品牌重塑有明确的目标。
- 在选择设计机构时，要经过一个完整记录的审查过程。
- 使用品牌重塑作为改进您的需求生成方法的机会。 剪切潜在客户表单和 PDF； 它们已成为过去！
- 最后，您的品牌重塑不是一劳永逸的练习。 确保您将其融入营销团队所做的一切事情中。
就是这样。 您已准备好重塑品牌！
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