经济衰退广告：您的企业应该使用什么？

虽然从技术上讲，截至 2023 年第一季度，美国并未陷入衰退，但企业和消费者肯定会感受到全国经济紧张的压力。 ¹虽然一些经济学家对第二季度及以后持乐观态度，但绝大多数美国人都在为更多的经济衰退做准备。 ^2个

随着消费者收紧钱包，企业可能会对来年的广告策略产生矛盾。 即使美国确实在下个季度获得正式的经济衰退诊断，品牌是否应该照常进行？

在本指南中，我们将分解企业需要了解的有关经济衰退营销策略的所有信息——过去经济衰退广告的一些定义特征、最近的历史数据对经济衰退期间营销的看法以及企业面对经济衰退时的广告建议任何黯淡的预测。

虽然这听起来可能令人惊讶，但过去经济衰退的数据表明，如果您希望从长远来看成为经得起经济衰退的企业，那么坚持现有的营销计划——甚至更多地投资于广告——可能是最好的选择。 ^3个

“衰退广告”的特点

在我们进入统计数据之前，让我们分析一下经济衰退广告在过去的样子——尽管在 2008 年大衰退期间金融不安全，但仍保持客户忠诚度的信息类型。

利用人性

2008 年的经济衰退广告往往依靠人类乐观的力量向消费者传递振奋人心、温暖的信息。 ⁴在 2008 年经济衰退期间，这些普遍积极、有时富有同情心且通常很有趣的方法产生了一些深远的影响： ⁴

• 他们违背了预期——在消费者期望有些闷闷不乐的内容的地方，品牌反而提供了轻松愉快的内容。信息对消费者的挣扎很敏感，但没有利用绝望。
• 他们强调了品牌的慷慨行为——主要家喻户晓的品牌的“感觉良好”广告通常既不抽象也不崇高——相反，他们强调了品牌如何尽自己的一份力量来减轻日常的痛苦。
• 它们防止了消费者疏远——经济衰退通常会迫使消费减少，但通过创建带有同理心信息的情境化内容，品牌避免了疏远那些必须节俭才能维持生计的消费者。

有前途的价值

2009 年哈佛商业评论关于 2008 年消费者行为和广告的报告鼓励企业在营销活动和业务运营中关注价值，尤其是在针对中低阶层人群时。 ^5个

分析师特别推荐：

• 强调低价。
• 促进销售和折扣。
• 提供忠诚度奖励（即使是不经常或很少消费的人）。
• 以价格突出产品或服务质量。

许多品牌遵循这些建议，将与价值相关的信息融入印刷广告和一些数字营销活动中。 《哈佛商业评论》分析师指出，在整个经济衰退期间，既承诺价值又兑现价值的品牌继续拥有回头客——一旦经济活动开始复苏，业务就会出现增长。

维护签名品牌

2008 年的经济衰退广告结合了感同身受和以价值为中心的信息传递，以语境敏感性为中心——但公司在这样做时大多没有放弃最重要的品牌个性。 ^4个

尽管经济状况不明朗，但企业仍在投资于其独特的品牌——体现其品牌并引起消费者共鸣的声音、角色和形象。

上述《哈佛商业评论》分析和 2008 年经济衰退广告的其他报道都指出，这种持续的营销支出是一种长期策略。 家喻户晓的品牌将自己的名字放在消费者心目中，希望忠诚的顾客在经济复苏后会回来——事实证明，这是一个普遍成功的策略。 （别担心；我们稍后会分享完整的统计数据。） ⁴

从过去的衰退中吸取教训

现在我们已经确定了经济衰退广告中的一些共同主题，我们可以开始为经济衰退时期的营销策略奠定基础。 我们可以从过去经济衰退中取得成功的品牌中学到什么，以及品牌如何将这些经验教训融入他们的营销工作中？

继续做广告

数据压倒性地表明，一旦经济衰退来袭，已经投资于营销的企业应尽可能坚持当前的战略。 在 1980 年代初期和 2008 年的经济衰退期间，选择在经济危机期间继续投放广告的品牌优于那些削减营销预算的品牌： ³

• 一项调查 600 家公司在 1980 年代经济衰退期间的广告实践的研究发现：
• 在经济低迷时期保持或提高营销水平的品牌在经济复苏后销售额显着提高。
• 与在危机期间完全停止广告的公司相比，在 1980 年代初期积极做广告的品牌获得了 250% 以上的销售额。
• 对 2008 年策略的回顾表明，在停止所有电视广告支出六个月的企业中，有 60% 的品牌使用率下降了 24%，品牌形象下降了 28%。

至少根据历史先例，在经济衰退期间保持尽可能多的营销能力对于面临经济不确定性的企业来说可能是一个明智的选择。 过去，持续投资广告的品牌通常在经济衰退后取得成功。

制定针对衰退的策略

2008 年经济衰退期间广告的消息传递和基调变化（以及该策略的总体积极影响）表明需要针对经济衰退制定营销策略。

虽然我们将在本文后面分解一些更具战略性的技巧，但让我们记下您的品牌在 2023 年第二季度临近时可能考虑的一些潜在的针对经济衰退的策略，例如：

• 将营销支出转向投资回报率最高的媒体渠道
• 进行持续的市场研究并相应地调整您的策略
• 与另一个品牌合作进行营销以分担成本和风险

不确定从哪里开始的企业甚至可以考虑寻求增援，例如具有衰退专业知识的增长型营销公司。

对于寻求更多见解的营销领导者，我们最近为希望在 2023 年创收的企业发布了一份指南：首席营销官在 2023 年实现盈利增长的指南。查看我们最近的博文中的精彩片段或下载完整指南以深入了解尖端。

跟进

营销专家指出，与 2008 年经济衰退期间的同类品牌相比，那些兑现其价值承诺和积极社会影响的品牌赢得了更多的消费者信任、忠诚度和销售额。 ^4个

到 2023 年，在经济低迷时期调整信息传递以突出其品牌的人性化或展示其在社区中的积极作用的企业应准备好继续长期体现这一信息（并在被要求时提供收据）。 截至 2021 年，超过一半的消费者在购买前会考虑品牌的社会、环境和治理活动——客户非常关心他们选择的品牌所产生的影响。 ^6个

当今经济衰退中的广告

除了以往时代的重要教训外，在当今的营销环境中，企业还应该了解哪些关于衰退广告的信息？ 在您开始制定策略时，请考虑以下策略。

中心透明度

透明度对今天的消费者来说比以往任何时候都更加重要。 在消费者将更加保守地消费的时期，客户信任至关重要。

对于在经济衰退营销活动中选择对消费者更加开放的企业，以下任务可能有助于提高整体透明度并帮助品牌利用正确的工具与公众沟通： ⁷

• 评估当前定位——对透明度感兴趣的企业不必与公众分享每一个运营细节。为了最好地控制他们的叙述，品牌应该确定哪些过程可以与公众分享（哪些应该保密）。
• 确定消费者的优先级——企业应该专注于分享他们的客户主要寻找的信息。例如，如果一个品牌的用户群通常更关心对环境负责的制造实践而不是可持续的材料采购，那么该公司在其传播计划中应该更多地利用前者而不是后者。
• 有效沟通——在追求透明度的过程中，品牌应考虑在其网站上添加有关其运营的信息、使用社交媒体共享统计数据、通过电子邮件发送年度报告或寻找其他合适的方式来表明他们愿意与消费者。通过不同渠道评估消费者对数据的反应（甚至使用 A/B 测试来确定最受欢迎的立场），并选择产生最佳影响的方法。

利用技术工具

对于当今的品牌来说，数字营销是不可避免的——全球有 49 亿人使用社交媒体，而 Google 每天产生超过 69 亿次搜索的结果。 ^8,9

也就是说，当今的数字营销格局需要关注多个渠道（不仅仅是社交媒体和搜索引擎营销）。 为了通过众多渠道以时间和成本效益的方式吸引数字流利的消费者，营销人员明智地投资于复杂的营销工具，以在经济衰退之前优化他们的广告流程。

Power Digital 的专有引擎 nova 就是这样一个平台。 弥合人类智能和数据之间差距的高保真分析和战略工具可能是次优广告支出与高效、有影响力的经济衰退时期活动之间的区别。

为 2023 年制定抗衰退增长战略

在 1980 年代初期和 2000 年代后期，衰退广告对于成功品牌在经济复苏后的长期生存至关重要。 尽管截至 2023 年第一季度美国并未经历字典定义的衰退，但今天的公司仍应考虑营销在以往衰退中的影响，了解近期历史上的策略如何对当今的广告有用，并与经验丰富的数字营销合作机构。

在经济衰退期间实现增长绝非易事——在 Power Digital，我们喜欢挑战。 我们是一家技术支持的成长型公司，使用强大的技术（如 nova）和数十年的综合数字专业知识来提供端到端的成长解决方案，以发掘品牌的全部潜力。

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资料来源：

1. 书呆子钱包。我们处于经济衰退中吗？https://www.nerdwallet.com/article/finance/are-we-in-a-recession
2. 市场观察。几乎 80% 的美国人认为美国将在 2023 年经历巨大的经济困难。https://www.marketwatch.com/story/almost-80-of-americans-think-the-us-will-experience-great-economic-困难在 2023-11672768380
3. VentureBeat。为什么你不应该在经济衰退期间削减营销。https://venturebeat.com/business/why-you-shouldnt-cut-back-on-marketing-during-a-recession/
4. 领英。经济衰退中的广告——长期、短期还是黑暗？https://www.linkedin.com/business/marketing/blog/linkedin-ads/advertising-in-recession-long-short-or-dark
5. 哈佛商业评论。如何在低迷时期进行营销。https://hbr.org/2009/04/how-to-market-in-a-downturn-2
6. 供应链管理协会。消费者关心企业社会责任——您也应该如此。https://www.ascm.org/ascm-insights/consumers-care-about-corporate-social-responsibility–and-so-should-you/
7. 福布斯。透明度不再是一种选择；必须的。 https://www.forbes.com/sites/forbesbusinesscouncil/2021/05/04/transparency-is-no-longer-an-option-its-a-must/?sh=4edd075fe7d0
8. 需求圣人。社交媒体用户——2023 年有多少人使用社交媒体。https://www.demandsage.com/social-media-users/
9. 技术陪审团。Google 搜索统计的惊人世界。https://techjury.net/blog/google-search-statistics/#gref