大规模受众个性化的秘诀

这篇博文由 Slalom 首席顾问 Nick DeCesare 合着。

在客户期望飙升的时代，企业努力提供满足个人需求和偏好的个性化体验，以保持竞争力。 事实上，66% 的客户希望品牌了解他们的需求，战略个性化已成为客户参与度、忠诚度和增加业务投资的驱动力。

虽然个性化一直是许多企业的愿望，但只有一些企业能够做得很好。 在 Slalom，我们将数据视为为客户进行个性化和旅程编排工作的持续障碍，原因有以下几个：

过度简化的策略

既然早期采用者已经对个性化体验进行了测试并获得了一些回报，客户比以往任何时候都更加需要它。 我们看到了缩短个性化过程周期的愿望，但在这样做时，公司似乎默认使用传统的人口统计或其他基于配置文件的目标，使用点击率或网站停留时间等指标。 通过不退后一步清楚地了解哪些个性化因素对客户有意义，公司很难展示其个性化工作的下游投资回报率。

数据收集和管理

数据对个性化投资回报率构成重大挑战。 Gartner 的 2019 年报告预测，到 2025 年，80% 的营销人员将放弃个性化工作，并将难以收集客户数据作为主要原因。 客户对数据保护的信任度不断下降，这使他们对共享个人信息犹豫不决。 由于公司依赖第三方 cookie 获取客户洞察，即将弃用这些 cookie 使它们处于不利地位。 为了在个性化方面保持领先地位，公司需要优先考虑同意驱动的第一方数据收集，减少对第三方 cookie 的依赖。 现在识别这些差距将有助于为未来经过验证的个性化策略构建必要的数据基础。

即使收集了数据，它也常常驻留在没有统一 ID 的各种平台上，这使得有效定位除了几个缝合在一起的接触点之外具有挑战性。 例如，分类优化需要来自多个来源的数据，例如客户数据、转换、产品分类和产品信息系统。 如果数据缺乏必要的结构，就会成为 ML 模型有效执行的障碍。

操作的复杂性

Gartner 在 2021 年的一份后续报告表明，由于 AI/ML 技术实施困难，63% 的数字营销领导者继续面临个性化挑战。 然而，主要障碍不仅仅在于技术，还源于战略和运营问题。

技术所有权和管理与总体战略的分离带来了重大挑战。 成功的个性化依赖于强有力的假设、对所需客户体验的清晰理解，以及个性化如何促成这些体验。 通常，技术团队在没有与业务团队完全协调和协作的情况下购买个性化软件，导致客户体验要求、机会定义流程以及战略和执行的所有权和服务水平协议 (SLA) 不明确。

由于这种不一致，分析和技术团队与客户体验脱节，可能无法提供必要的数据来为模型提供信息，并且业务团队难以掌握有效实施的技术要求。 结果是围绕期望和模型的持续内部摩擦，这些期望和模型可能被过度简化并且无法提供理想的投资回报率。

重新思考您的个性化方法

个性化不必与正确的基本元素过于复杂，它首先要使跨职能利益相关者在战略上保持一致。

• 通过识别利用现有数据的客户挑战，使利益相关者在战略上保持一致。 阻碍客户的挑战有哪些？ 推动更高参与度或价值的行为有哪些？ 回答这些问题将使公司摆脱传统的人口统计个性化方法，而更多地转向情境或预测性个性化。
• 定义个性化将对广告、数字平台和营销自动化渠道产生最大影响的渠道和消息。
• 根据此策略确定模型所需的数据。 根据您的假设和指标，您可以构建数据需求并映射到模型的数据源。 这可能会暴露出交付所需模型时的一些数据缺口。
• 确保数据完整并以可用的方式进行管理。 它可能需要一些数据操作和模式化，但这个过程将帮助业务团队了解他们在数据可用性方面的作用，并帮助定义未来的治理和管理方法。
• 通过与业务和分析团队合作运行实验和调整模型来检验假设。
• 随着数据揭示新的见解和机会，不断审查和更新策略。 需要不断审查和更新个性化策略。

Amplitude Audiences + AWS Personalize：合作实现个性化

在我们最近与 Amplitude 合作的名为《数字分析革命：如何使用正确的技术构建未来》的电子书中，我们谈到了推动个性化等“高阶客户体验”的基本组成部分，以及 Amplitude 如何设置以提供这些体验. Amplitude 以隐私为中心的事件模型、身份解析的确定性匹配以及主动数据健康监控。 与令人印象深刻的 AWS Personalize 机器学习技术相结合，Amplitude Audiences 提供了一种创建自助服务推荐的简化方法。

为了获得创建数据支持的个性化假设所需的数据探索水平，Amplitude 允许您通过灵活的群组和各种可视化将数据驱动的策略和假设带到表格中，让您轻松浏览数据以挖掘挑战用于您的挑战画布，并确定满足您尝试重新创建的结果的客户的行为。

您也不必依赖行为本身，Audiences 甚至允许您创建用户属性的计算值。 这将允许您根据最后查看的项目、最后参与的内容等来构建群组。

使用 Amplitude，您不仅限于假设的数字行为。 利用其强大的配置文件 API 来提取客户、交易或其他运营数据，以增强您对所需 SQL 的分析探索。

有了这些数据，您可以通过定义结果（事件、属性或两者的组合）来构建预测队列，创建自定义的可能性范围，甚至可以查看预测的基础模型。

保存队列后，您可以根据您在策略中定义的渠道通过队列目的地发送该队列的多个目的地，所需代码有限。

请务必注意，您需要与技术和营销团队合作，以确保跨渠道的数据管理、创意资产和数字交付是战略和设置的一部分。 以客户为中心的一致性将确保在您的设置和发布中考虑此计划。

开始您的个性化之旅

如果个性化是贵公司今年想要完成的事情，我们将竭诚为您提供帮助。 参加我们于太平洋时间 6 月 13 日上午 8 点举办的网络研讨会，借助 Amplitude 和 AWS 大规模提供个性化体验，了解更多信息。

如果您想了解您需要做些什么来推动您的个性化策略，请填写此快速调查，我们将联系您安排研讨会。 您还可以通过 AWS 市场找到 Amplitude Audiences 。

关于 Slalom： Slalom 是一家以目标为导向的全球商业和技术咨询公司。从战略到实施，我们的方法非常人性化。 在 8 个国家和 45 个市场，我们深入了解我们的客户以及他们的客户，以提供切实可行的端到端解决方案，从而产生有意义的影响。 凭借与 400 多家领先技术提供商的密切合作伙伴关系，我们 13,000 多名强大的团队帮助人们和组织实现更大的梦想、更快地行动并为所有人建设更美好的明天。 我们很荣幸能够一直被公认为理想的工作场所，包括连续八年成为《财富》杂志 100 家最适合工作的公司之一。 在 slalom.com 上了解更多信息。