超越积分和打卡：如何在忠诚的新时代取胜

在零售业，忠诚悖论比以往任何时候都更加普遍。 随着忠诚度计划的数量不断增加，只有少数人真正成功地吸引了客户。 为了弥合这一差距，忠诚度不再被视为一种交易实用程序，而是一种超越内容、设备或接触点的引人注目的无缝体验和品牌与客户之间人性化互动的生态系统。

忠诚度参与差距

长期以来，忠诚度一直是零售品牌的增量增长动力。 然而，近年来，随着公司在低增长市场中面临产品商品化的双重挑战，参与客户的重要性呈指数级上升。 因此，越来越多的品牌转向忠诚度计划来赢得和留住客户。 事实上，根据 Allied Market Research 的数据，忠诚度计划投资预计将显着增长，到 2023 年将达到 69.5 亿美元。

鉴于获得新客户的成本可能比保留现有客户高出 25 倍，因此品牌在忠诚度方面加倍努力也就不足为奇了。 在最近的 Forrester 研究中，46% 的品牌表示，增加现有客户的收入是他们今年的首要任务。

然而，随着忠诚度计划数量的增加，行业数据显示，参与度与消费者最终将注意力和资金投入的地方之间存在明显的参与度差距。 根据 eMarketer 最近的一份报告，只有 20% 的受访者表示他们更愿意在可以获得奖励的商店购物，只有 16% 的受访者表示忠诚度计划会促使他们转向不同的品牌或商店。

对于像丝芙兰这样似乎获得了正确忠诚度的每一个品牌，无数其他品牌都错失了目标，并承担了失去客户、未实现收入和沉没的收购投资的成本。

忠诚度 + 客户旅程：同一枚硬币的两面

零售商通常将忠诚度视为事后的想法，并且仍然希望通过积分和折扣等过时的包罗万象的奖励来吸引客户。 但这种过时的、以销售为中心的忠诚度方法仍然存在不足，甚至会疏远客户。

随着公司可以访问越来越多的数据，消费者希望品牌能够提供更个性化、更有意义的价值，因此获得正确忠诚度的风险比以往任何时候都高。 Capgemini 的一项调查发现，75% 的受访者认为对特定零售商高度忠诚，他们希望该品牌能够提供优于参与度较低的客户的差异化购物体验。

技术加速、移动普及和分析瘫痪定义了数字时代的购物体验，因为消费者放弃了常规，绝大多数选择了购买时最方便的产品或服务。 为了在忠诚度方面表现出色，零售商必须认识到客户旅程日益复杂，并且忠诚度本身的定义正在从基于奖励的兑换计划演变为定制品牌体验和有意义的互动。

破解新的忠诚度代码

大多数零售品牌继续通过相互不联系的孤立促销渠道来提高忠诚度，这使得品牌无法奖励他们最活跃的客户群。 根据 Forrester 最近的《全球客户忠诚度状况报告》，只有 20% 的接受调查的公司同意他们拥有适当的技术框架和数据集成，可以适当地提供忠诚客户期望的提升体验。

在零售品牌与客户建立有意义的、长期的关系之前，他们必须首先让客户旅程正确——在这个等式中，忠诚度和客户体验 (CX) 已经密不可分。 为了生存和发展，零售商必须将忠诚度视为一项涵盖整个端到端客户旅程的战略计划并优先考虑。 因此，无论忠诚度计划多么诱人，如果没有强大的客户体验框架，它最终将无法实现其推动更深层次客户关系的目标。

随着客户环境变得更加分散，在正确的时间向正确的人传达正确的信息这一古老的使命只会变得更具挑战性——如果执行得好，也会更有利可图。 整合这两个学科（客户体验和忠诚度）不仅是当今成功的赌注，而且是在这两个领域获得更大投资回报的关键。

对于愿意重新考虑将忠诚度计划作为整体客户体验战略的一部分的零售商来说，缩小初始采用和持续客户参与之间的差距是触手可及的。 以客户为中心的方法以数据敏捷性和更人性化的思维方式为基础，将产生短期和长期回报。

缩小忠诚度参与差距的五项规则

面对瞬息万变的客户环境，零售商可能会发现很难知道从哪里开始，或者如何在新的挑战和机遇出现时调整他们的忠诚度努力。 根据与顶级零售商合作的经验和有关客户参与趋势的专有数据，Braze 编制了五项规则来弥合忠诚度参与差距。

1.制定衡量流程，以 360 度全方位了解您的客户。

提高品牌参与度的第一步是衡量和分析客户当前的行为和偏好。 将忠诚度和客户体验计划联系起来，创建了一个统一的客户视图，综合了历史、实时和预测数据，帮助零售商做出更多以客户为中心的决策。 超过 35% 的消费者在购买前咨询了四个或更多接触点（五年内这一比例仅为 13%），采用整体 POV 有助于确保您的客户关系面向未来，降低您被抓住的风险受到新兴平台、设备或消费趋势的保护。

2. 跨部门协作，实现全渠道期望。

消费者不会孤立地看待体验，并期望无论何时、何地、如何或何时想要与您的品牌互动，都能获得一致且无缝的购买旅程。 这种新的全渠道思维方式要求零售商同样突破移动和电子邮件、忠诚度和 CRM 等传统孤岛的界限，确保每个人都在朝着相同的客户驱动目标齐心协力。 在最近由 Forrester Consulting 代表 Braze 委托进行的一项研究 Braze Brand Humanity Index 中，消费者报告说，消费者对以“体贴”方式对待他们的品牌更加忠诚（“使用首选的联系方式与我交流”）。

3 . 使用个性化，并深思熟虑地使用它。

我们还从 Braze Brand Humanity Index 得知，客户希望品牌知道什么对他们来说很重要。 这不仅仅是一个不错的选择——它是赌注。 绝大多数消费者现在都期待这种特殊的接触。 事实上，Braze 的研究表明，使用动态内容或流动逻辑等个性化工具可以使移动推送打开率提高 119%，电子邮件打开率提高 28%。 虽然 90% 的营销人员认为他们提供个性化体验，但只有 40% 的消费者同意——这或许表明，传统的批量和爆炸式忠诚度消息传递已经过时和缺乏个性。 借助您可以使用的正确工具，个性化可以远远超出细分。 经验法则：如果您向客户询问数据，请确保使用它来减少摩擦并增强体验，从产品发现到购买等等。

4.利用位置和其他上下文数据来促进有意义的客户互动。

由于消费者的屏幕上挤满了品牌应用程序和内容流，零售商需要激发一种紧迫感和相关性来打破噪音并激发参与度。 使零售商能够使用设备类型、天气、位置等实时数据与客户互动的技术——使品牌能够在最相关的时间和地点接触客户，从而推动有意义的行动。 Braze 的研究表明，与基于时间的基本消息相比，上下文（或基于动作）消息传递可以推动 331% 的参与度提升。 理想情况下，这些主动参与会通过鼓励新的消费者行为来完全规避竞争对手，例如星巴克的定期欢乐时光优惠，或者 Urban Outfitters 和 Dunkin' Donuts 部署的特定地理位置的推送通知，以吸引在暴风雪期间被困在家中的消费者。

5.采用机器学习和人工智能来大规模个性化体验。

谈到有效的营销，背景就是一切。 如果没有在正确的时间和地点交付，即使是最定制的优惠和折扣也无足轻重。 但为了实现真正的一对一营销，零售商必须与能够利用机器学习大规模个性化体验的技术公司合作。 通过与 Braze 的合作，在线零售商 Overstock.com 对其网页登录页面和电子邮件消息进行了个性化设置，根据每个用户的感知意图、以前的购买、推荐来源和其他上下文线索为他们定制内容。 结果是打开率出现了两位数的增长，其中最高的提升来自在过去 30 天内未打开电子邮件或消息的“未参与”客户。

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