零售媒体网络指南

在对不相关广告的容忍度越来越高、大流行期间网上购物激增以及 cookie 逐渐减少的情况下，零售媒体网络正在重新流行起来。 ^1个

有数字可以证明这一点：eMarketer 预测零售媒体网络上的广告销售额将在 2023 年超过 520 亿美元大关^。2群邑预计零售媒体网络上的数字广告在未来四年内将增长约 60%，超过所有其他形式的在线广告的增长。 ^3个

寻找新的零售营销策略以添加到他们的广告手册中的企业可能会从投资零售媒体网络或自己建立一个零售媒体网络中受益。 但是这些好处是什么？ 零售媒体网络如何运作？ 任何站点都可以成为零售媒体网络吗？ 让我们一起探讨这些问题。

什么是零售媒体网络？

零售媒体网络（或零售商媒体网络，或 RMN）本质上是数字通道、销售点和货架空间。

想象一下，走进 Barnes & Noble，发现一整张桌子专门用于 Simon & Schuster 出版的处女作——出版商购买（或者更确切地说，租用）空间以吸引浏览者的注意力并增加图书销量。

或者想象一下，在 Whole Foods 转过过道，发现 Mary's Gone Crackers 的热门新口味陈列柜，位置便利，靠近自助结账处，并面向 Amazon Prime 会员销售。

数字零售媒体网络在线反映这些场景。 当消费者在亚马逊上浏览吹风机时，戴森 Supersonic 吹风机的零售媒体广告会在他们浏览时出现——亚马逊是 RMN（零售媒体网络的缩写），戴森是品牌。 简而言之，这就像印刷品、电视或实体店的广告，但采用数字格式并靠近销售点。

亚马逊在 2012 年提出了这个概念，并且不出所料地统治了这个领域多年。 不过，现在，它并不是唯一一家吸引广告销售资金并帮助企业扩大品牌知名度和促进销售的 RMN。

当今领先的 RMN

消费者接触零售媒体网络的频率比他们想象的要高——例如，每次他们访问 Target 网站或应用程序时，都会在看到 Mott's 苹果酱的广告后将其添加到购物车。

除了 Target 和 Amazon，排名靠前的 RMN 包括： ^3,4

• 沃尔玛
• 即时购物车
• 乌尔塔美容
• 美元将军
• 易趣网
• 佩科
• 家得宝
• 万豪酒店
• 百思买
• 艾伯森的
• 梅西百货
• 克罗格
• 诺德斯特龙
• 劳氏
• 迪克的体育用品

这些零售商中的每一个都看到了他们数字化劳动的成果（并最大限度地提高了他们的知名度）。 仅在 2021 年，沃尔玛的 RMN 就带来了 21 亿美元的广告销售额，而 Forrester 断言，25% 拥有 RMN 的零售商每年的广告收入超过 100 万美元。

零售媒体网络如何运作？

如上所述，零售媒体网络的运作方式与实体店的运作方式大致相同。 Mott's、Dyson 和 Mary's 等品牌向零售商支付店内广告费用。 在数字领域，品牌向 Target 等零售商付费，让他们在自己的渠道（他们的网站、应用程序、社交媒体和其他在线平台）上展示他们的广告。 ^5个

这转化为 RMN 多个页面上的数字广告，例如：

• 主页
• 商品详情页
• 类别页面
• 搜索页面

广告商还可以通过零售媒体网络访问客户的第一方数据。 这使公司能够在消费者准备购买时“抓住”他们——帮助他们与准备购买的消费者产生彻底的共鸣，而不是在他们试图查看天气时用不相关的广告轰炸他们。

零售媒体网络如何使零售商受益？

对于自己托管零售媒体网络的零售商而言，主要收益归结为收入。

通过在他们的数字平台上为他们可以销售的零售媒体广告开辟空间，诺德斯特龙或家得宝等巨头有效地创造了另一种收入来源。 对于像沃尔玛和塔吉特这样的大型零售商网站，这有助于他们保持低价并继续增加销量。

零售媒体网络如何使品牌受益？

RMN 的主要吸引力在于利益的互惠关系。 零售品牌和广告品牌都受益。 零售商通过零售媒体广告获得源源不断的被动收入； 广告商获得品牌知名度、更多销售额和第一方数据。

让我们仔细看看这些好处：

• 有针对性的消息——消费者希望被看到和理解，并且倾向于忽略与他们零相关的广告，这已经不是什么新闻了。营销人员有权访问第一方客户数据这一事实使他们能够提供与其兴趣相关的广告——直到用户浏览的那一刻。
• 时机——对于消费者来说，没有什么比在网上开展其他业务（或根本不开展业务）时被广告击中更令人恼火的了。与 RMN 合作可确保营销人员在消费者已经有了购物的心情和心态时接触他们。 自然，这增加了转换的可能性。
• cookie 的可行替代品——cookie 正在走拨号调制解调器的道路，因为网络打击数据隐私限制以保护用户信息的私密性。这意味着品牌必须努力获取自己的、合规的第一方数据以了解消费者行为——而 RMN 是一个这样做的机会。
• 提高知名度——在大型零售商网站上投放广告可以增加品牌获得关注和留下深刻印象的机会。这些广告的投放时间（在买家的购买过程中）也有助于确保品牌在消费者将产品放入在线购物车时始终处于他们的脑海中。

零售媒体网络对消费者有利吗？

如果您没有完全相信零售媒体广告的好处，它还可以以一些令人惊讶的积极方式为消费者服务。

例如，当促销广告出现时，消费者在浏览 CVS 上的数字货架时可能会在营养补充剂之间左右为难。 在许多方面，RMN 上的广告可以帮助消费者熟悉他们在当地实体店可能找不到的公司，同时在此过程中获得更好的交易。

RMN 还有助于将产品价格保持在合理的较低成本，因为通过广告销售带来收入的零售商不会被迫提高价格。

此外，当品牌主动使用第一方客户数据（例如来自 RMN 的用户行为和购买模式）时，它们可以为消费者提供更多价值。 这创造了一个最能引起消费者共鸣的产品和服务市场。

RMN 的缺点是什么？

大多数品牌和营销人员都知道，没有一种零售策略是完美无缺的。 了解当今零售媒体网络领域的障碍非常重要，包括：

• 一个饱和的市场- 选择是一件很棒的事情，但是当有很多选择时，它也可能是压倒性的。Forrester 进行的一项调查发现，45% 的广告商声称“RMN 太多，无法管理”。 此外，营销人员难以比较 RMN 的结果和表现，这挑战了他们应该将广告重点放在 RMN 能量上的确定性。 ^3个
• 不公平的竞争环境——没有大品牌的资金、预算、基础设施、专业知识、流量和影响力的品牌可能在 RMN 游戏中处于劣势。 较小的品牌最终需要更加努力地工作，以提高知名度并与在几乎立即做出购买决定的空间中更知名的品牌一起获得牵引力。

在零售媒体网络上做广告需要多少钱？

福布斯将 RMN 上的广告与电视上的广告进行了比较，每千次展示费用大约在 20 美元到 50 美元之间。 ^3个

然而，成本最终将取决于相关的个别零售媒体网络。 与像亚马逊这样的 RMN 建立零售合作伙伴关系可能会使品牌成本处于较低端，而在鲜为人知的零售平台上投放广告可能会产生较高的成本。 话虽如此，即使您认为您的品牌可以在像亚马逊这样的大型零售网站上竞争，您仍然可以从与亚马逊代理商的合作中获益匪浅。a

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零售媒体网络并不是营销领域的新战略，但随着各品牌寻找与全球 26.4 亿在线购物者互动的方式，它们正在迅速发展。 ^6个

希望在准备购买的消费者面前提高知名度同时收集有价值的第一方数据的品牌正在开启 RMN 战略的管道。

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资料来源：

1. 尼尔·帕特尔。 什么是零售媒体网络？https://neilpatel.com/blog/retail-media-network/
2. 内幕情报。美国数字零售媒体广告支出，2019-2023 年。https://www.insiderintelligence.com/chart/251606/us-digital-retail-media-ad-spending-2019-2023-billions-change-of-digital-ad-spending
3. 福布斯。零售媒体网络是下一个重要的广告渠道。https://www.forbes.com/sites/bradadgate/2022/12/01/retail-media-networks-are-the-next-big-advertising-channel/
4. V12。什么是零售媒体网络？https://v12data.com/blog/retail-media-network/
5. 亚马逊广告。什么是零售媒体网络，为什么它很重要？https://advertising.amazon.com/blog/retail-media-networks
6. 奥伯洛。有多少人在网上购物？https://www.oberlo.com/statistics/how-many-people-shop-online