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已发表: 2022-11-07 您应该使用什么 KPI 全渠道策略?
事实是，像 ROAS（或更糟糕的是，CPC、CPA、印象等）这样的“传统”KPI 无法对您的全渠道营销提供真实的评估。
输入 ROMI，即营销投资回报率。
这篇文章将分解为什么我们（营销人员）需要朝着真正的 ROI 衡量标准迈进，以及为什么我认为 ROMI 是值得关注的指标。
ROMI 定义：营销投资回报意味着什么？
ROMI 代表营销投资回报率。 ROMI 衡量营销相对于投入资源产生的利润。
在我们理解为什么 ROMI 是一个卓越的营销 KPI 之前，我们需要了解它是什么，以及如何计算它。
如何（正确）计算 ROMI
营销投资回报的公式是：
ROMI = 归因于营销的利润 / 营销成本
请注意，ROMI 关注的是利润，而不是收入。 对于最准确的衡量标准，您应该包括与销售相关的所有成本。 这些包括：
“ROMI 衡量营销投资的真正有效性。 ” - Barilliance 研究
为什么 ROAS（和其他营销 KPI）会失败。
我认为 ROAS（广告支出回报率）是一个有缺陷且经常具有误导性的 KPI。
简而言之，广告支出回报率并未包含真正的全渠道营销活动的所有因素。
下面我强调我相信这一点的最重要的原因。
ROAS 问题 1：ROAS 不能衡量利润
ROAS 的第一个问题是它衡量的是收入，而不是利润。 这会产生误导性信息。
折扣活动就是一个很好的例子。 虽然折扣营销活动可以很好地转化，但产生的利润并不总是值得称赞。
折扣的数学是残酷的。
我们在这里详细讨论了转换、折扣和利润的关系。
但是，为了说明 ROAS 的误导性，我想举一个简单的例子。
想象一个利润率为 30% 的产品（生产成本为 70 美元，售价为 100 美元）。 创建 20% 的折扣实际上会使您的利润减少三分之二 (66.66%)！
折扣：100 美元 * 20% = 20 美元
总收入：100 美元销售 - 20 美元折扣 = 80 美元收入
毛利润：80 美元收入 - 70 美元销货成本 = 10 美元利润
百分比变化：10 美元利润 / 30 美元原始利润 = 原始利润的 33.33%（减少 66.66%）。
同时，您的 ROAS 数字已达到顶峰，因为您以 10 美元的转换成本产生了 80 美元的收入。
如果产生销售成本为 10 美元，那么您的 ROAS 是 8 倍，但您的毛利润为 10 美元。
在扣除运输成本、营销成本（文案、设计师、营销技术）和客户支持之后——销售的净利润可能很小或为负数。
ROAS 问题 #2：ROAS 仅考虑广告支出
同样，ROAS 无法整合直接广告成本之外的费用。
这夸大了使用 ROAS 作为主要 KPI 的每个营销活动的感知盈利能力。 现实情况是营销活动的成本远高于分销成本。
成本包括文案、摄像师和设计等创意人才，以及常规技术费用。
ROAS 问题 #3：您不能在非广告的任何内容上使用 ROAS
任何先进的电子商务营销策略都超越了广告。
以下是无法用 ROAS 衡量的电子商务营销活动的简短列表。
所有这些营销活动都无法使用 ROAS 来衡量。 不可能使用 ROAS，因为他们没有计算 ROAS KPI 所需的传统“广告支出”指标。
当您将这一点与能够使用 ROAS 的营销活动夸大成功指标这一事实结合起来时，它会让您无法准确地了解哪些活动是成功的，哪些活动是失败的。
这让我们...
ROAS 问题 #4：不能在全渠道活动中使用 ROAS
所有这些都导致无法正确优化公司的营销组合。
如果您使用 ROAS 作为主要 KPI，您将被迫在孤立的渠道、细分和设备中查看活动。
ROAS 不能根据改进的个性化准确衡量销售提升，也不能根据社交和搜索以外的渠道（例如电子邮件、短信、信使、直邮等）重新定位潜在客户的能力。
使用 ROMI 作为营销 KPI 的好处
在探索了使用其他营销 KPI 的缺点之后，使用营销投资回报率的好处变得显而易见。
什么是好的 ROMI？ 营销投资基准回报
事实是，没有真正的最佳基准可供使用。 每个输入，从平均订单价值到利润率，再到广告成本，都因行业而异。
话虽如此，我们已经收集了一些通用的 ROMI 基准来评估您的表现。
哪些营销渠道产生的收入最多？
我要快速感谢 Wolfgang Digital 发布他们关于电子商务 KPI的年度报告。
使用他们的数据，我能够创建一些摘要图来帮助建立一些 ROMI 基准。 上面我们看到了哪些渠道产生最多收入的细分。
2019 年，有机产生的收入最多（33%），其次是付费搜索（28%）和直接（19%）。
有趣的是，电子邮件和社交仅占收入的 5%。
Organic 在各行各业的表现如何
分解广泛行业产生的有机收入开始揭示建立基准是多么困难。
旅游电子商务将 41% 的收入确认为有机收入，而仅在线零售商则下降了 33%（产生了 33% 的收入）。
下一步...
营销投资回报率是一个强大的 KPI。 它可用于比较跨渠道的营销活动，并且在全渠道世界中越来越需要。
一旦您承诺使用 ROMI，您就需要建立个人基准。
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