为什么 SaaS 营销漏斗不起作用

作为营销人员，我们非常希望买家能够通过一个漂亮整洁的渠道，但事实并非如此。

买家不会坐在家里等待您的下一封培育电子邮件或社交帖子，而是自行进入流程的下一步。

以漏斗为基础的营销活动并不能帮助我们以有意义的方式接触现代买家。 因为：

• 买家的旅程并不是线性的。
• 依赖假设意图的营销是行不通的。
• 宣称的意图总是胜过假设的意图。

AIDA模型已经过时了

B2B 营销人员使用几种不同的漏斗模型，尽管它们通常看起来像这样：

大多数营销人员都熟悉 AIDA 模型，该模型引导买家经历意识、兴趣、欲望和行动阶段。

像这样的漏斗概念是有积极意义的。 例如，为营销人员如何考虑促使买家在每个阶段参与的因素提供一些结构。

但这个模型表明，存在一个一刀切的旅程，并映射了逐步的活动。 它假设了一套单一的理性选择，使购买者从意识到行动。

从我们每个人单独购买的方式中我们知道，大多数时候我们并不遵循这个规定的流程。

相反，我们的买家旅程看起来更像下面这张图……

仅仅因为我们打开了电子邮件或下载了电子书，并不意味着我们已经进入营销渠道的“下一阶段”。

广告和内容不会将买家从市场外转移到“市场内”。 当他们的业务发生需要他们寻找解决方案的事情时，买家就会进入市场。

由于坚持这种过时的模式，我们错过了研究当今的实际买家以及他们需要什么来做出明智的购买决定。

我们应该做什么呢？

我们可以设计营销活动，让客户对产品和服务感到兴奋，而不是试图明确地向他们销售，而不是通过意识、兴趣、愿望和行动来看待我们的买家旅程。

换句话说，需求的产生。

您可以通过以价值为导向的内容将人们拉入您的轨道，帮助他们进行行业自我教育并解决与您的产品类似类别的问题。

在 Cognism，我们将这些称为“价值循环”，其中可以包括：

• 时事通讯。
• 播客。
• 有机社会。
• YouTube。
• 现场活动。

本质上，我们的 ICP 可以进入认知世界并持续从我们的“永远在线”内容引擎中获得价值的任何地方。

例如，在 Cognism，我们的时事通讯并不是试图向我们的受众推销。 我们并不是试图刺激任何立即购买。 我们不会假设我们的读者可能处于任何“漏斗阶段”。

我们只是在提要中提供以价值为导向的内容，旨在让每个读者都能学到可应用于本周工作的可行课程。

我们尝试像个人品牌创建者一样经营它。

我们希望读者继续回到我们的时事通讯并参与其中的内容。 因为那时我们才是这些读者的首要考虑。

需求生成是一种长期的、以教育为重点的营销策略，优先考虑接触和吸引“市场外”买家。

这个想法是，如果你很好地完成了这个过程 - 你的客户就会来找你。 您知道他们何时准备好与您的销售团队交谈，因为他们会告诉您。

如果不映射到漏斗，您如何映射内容？

我们认为反映买家可能经历的意向阶段更有意义。

换句话说，制作的内容既可以服务于已经进入市场的用户，也可以服务于那些不在市场中但以后可能成为未来客户的用户。

它是这样分解的：

有购买意向的买家内容

将您的市场需求捕获内容分为三部分。

1. 需求捕获 - 付费搜索和附属机构。
2. 需求捕获 - 定价页面和演示请求。
3. 需求捕获 - SEO 策略。

此内容适用于那些已经了解解决方案的市场买家。 在某种程度上，他们知道自己在寻找什么。

然后，我们的想法是将这些有市场的买家推向您网站上专为需求捕获而设计的部分。 使用付费搜索、自然搜索和联属网络营销来鼓励人们访问您的定价或演示请求页面。

向他们提供可能会影响他们对您的产品而不是其他产品的决定的信息。 还为您提供了收集一定程度意图的机会。

市场外买家内容

然后，您还可以为那些目前不积极购买的市场外买家提供两类内容。

这些市场外买家可能意识到他们有您的产品可以解决的问题，或者他们在这个阶段可能完全不知道。

您为这些受众提供的内容应该旨在帮助他们了解和探索与您的产品相关的主题。

将您的教育内容分为：

1. 教育和探索 - 主要网站页面

• 您提供的产品。
• 您解决的用例。
• 特征。
• 客户和评价。
• 怎么运行的。
• 整合。

2. 教育和探索 - 博客和资源

您的大部分内容规划都应该在这里进行 - 并且在可能的情况下，它应该与主题的业务潜力保持一致。

在 Cognism，我们使用 Easy Mode 框架重新定义了教育和探索类别的内容策略。

通过创造强有力的叙事和坚定的观点，我们在每个渠道上通过一致的消息传递来为我们的媒体机器提供动力。

该框架帮助我们定义了优质内容的构成，更深入地挖掘了内容的目的，并为我们提供了制作对业务目标产生影响的内容的行动计划。

您的内容还应该考虑某人可能访问您网站的各种原因。

并相应地映射 CTA。

Cognism 增长顾问 Gaetano DiNardi 解释道：

“B2B 营销人员倾向于关注‘获得演示’和‘与销售人员交谈’——然而，这代表了最少数量的网站访问者。”

“大多数 B2B 网站只有一个选择——要么获得演示，要么什么都不做。 然后，营销人员声称该网站的转化率很低。”

“但这不是网站。 您需要更好的报价。 就是这样。 从报价开始。”

所以，问题真的变成了……我们如何更好地参与所有这些探索性流量？

理想情况下，CTA 应根据内容类型进行映射。

• 长篇、支柱或指南 → 二次转换，例如将它们纳入您的价值循环：
  • 订阅播客
  • 订阅时事通讯
  • 订阅 YouTube
  • 各类培育渠道
• 长尾列表样式：
  • 经典销售 CTA
  • 社会证明 - 案例研究链接
• 比较和替代方案 → 预订演示，与销售人员交谈。

产品和社会认同是否应该不仅仅针对“BOFU”受众？

简短的回答是——是的！

仅仅因为您的受众没有购买意愿，并不意味着您无法定制您的产品和社交证明内容来帮助他们更加了解解决方案。

如果您想给第一次访问您网站的人留下良好的第一印象，社会证明可以大大帮助他们相信您是一家可以提供实际成果的合法公司。

以下是 B2B 公司这样做的一些很好的例子：

• 辣椒派
• 大本营
• 便携的
• 沃沃沃

依赖假设意图的营销是行不通的

我们认为一个人感兴趣的“迹象”很少与现实相符。

例如，您的 ICP 中的某人下载了一段有关 2023 年十大 B2B 营销趋势的内容。某人对此主题感兴趣并不意味着他们打算向您购买。

然而，这些“潜在客户”现在通常被标记为 MQL，并发送给销售人员进行拜访。

虽然技术可以是一种祝福，但如果使用不当或过度依赖，它也同样可能成为一种诅咒。 不幸的是，技术并不是万能的，有时会给你一个一维的买家视角。

潜在客户评分软件通常就是这种情况。 软件跟踪的不仅仅是买家的行为！

通过以这种方式查看意图，您实际上是在通过猜测触发活动。

如何审核已声明的意图

因此，您决定针对已声明的意图进行优化 - 您会做什么？

加埃塔诺·迪纳尔迪 (Gaetano DiNardi) 介绍了“声明意图审核”的理念，将其视为“实现销售和营销同步进行的最终方式”。

这项练习的目的是让销售和营销人员了解他们当前的流程以及“漏斗阶段”的定义与他们想要的阶段。 从以卖方为中心的状态转变为以买方为中心的状态。

两个团队都应该评估网站上的每个转化点并确定：

1. 转化后，买家期望接下来会发生什么？ 我们目前是否正在将他们引导到其他地方？
2. 皈依后，他们希望听到谁的来信？ 需要多长时间？
3. 我们的 CTA 按钮语言是否准确反映了接下来会发生什么？
4. 需要什么额外的资格或发现？
5. 现实检查：
   

• 我们是否按照买家的期望对待他们？
• 我们是否错误地将假定的意图源分类为声明的意图？
• 销售人员是否浪费时间与大量不合格的人员交谈？
• 销售人员是否与太多人联系，而他们只是想要快速找到答案，而这些答案本来可以通过实时聊天得到答案？
• 销售人员是否与太多人联系，他们只是想要有关功能或集成的快速答案 - 这可以通过更好的网站内容来解决？

如果出现这些症状，您可以更新流程以更好地反映买家的购买意愿。

从哪里开始的想法：

哪些内容有助于推动更多明确的意图？

有各种各样的内容可以帮助您推动更多明确的意图。

需要记住的一件事是，虽然您的教育性、探索性或娱乐性内容可能不会立即带来转化，但这些内容可能会满足您的需求。 因此，您以后能够捕获更多需求。

不过，您可以使用以下一些内容创意来推动您的 ICP 请求演示并捕获寻求解决方案或缩小阶段的买家的需求。

SEO 或付费搜索关键字公式

• 比较：Cognism 与 ZoomInfo
• 替代方案：迈克菲替代方案
• 评论：房屋所有权保护值得吗？
• 定价：ETL 解决方案的成本是多少？
• 集成：网络安全的安全机器人
• 组合：带有通话录音的 VoIP
• 购买流程：最佳 ETL 工具
• 用例：用于制造的 LMS

内容类型

• SEO - 长尾、痛点内容。
• PPC - 专为转换而设计的着陆页。
• 讲解视频和产品参观。
• 比较内容。
• 集成页面。
• 专题页面。
• 定价页面。
• 获取演示/查看。

SaaS 营销渠道：硬道理

好吧，我们在本文中介绍了很多内容……所以让我们快速回顾一下！