破坏还是黄金机会？ 底线：ITP会让你改变

ITP 是一个很小的首字母缩略词，但对于数字广告商来说是一个大问题。 与 iPhone X 一起发布，Apple 表明了其改变在线生态系统的意图。 苹果打算削弱数字广告商的跟踪能力。 欢迎使用 Safari 的最新功能：智能跟踪预防 (ITP)。

综上所述，仅在美国，2017 年的数字广告支出将达到 830 亿美元（根据 eMarketer 的最新预测）。 它庞大且不断增长，展示广告占据了增长的很大一部分。 特别是，定位和重新定位等服务对于当前广告技术行业的很大一部分至关重要。 对阻碍这种增长的恐惧是非常真实的，Apple 发布的 ITP 是一个巨大的工作中的扳手。

为什么 cookie 对跟踪如此重要？

广告商对 ITP 将如何影响 cookie 的功能持怀疑态度。 跟踪互联网上的用户对于许多广告网络的内部运作至关重要。 Cookies 使广告商能够构建网站访问者浏览历史的详细图片。 然后将其用于创建准确的配置文件，使用正确的广告技术有助于将数字广告定位到正确的个人。

其中一些 cookie 是“第三方”，已经可以被浏览器阻止。 但大多数定向广告商更喜欢使用“第一方”cookie。 这些从他们访问的站点上传到用户的浏览器，并在他们在网络上移动时更新。 阻止这些破坏了用户期望的互联网的许多其他方面。 例如，使用 Facebook 或 Twitter 密码登录网站的能力。 其中一些变化将如何影响 Safari 用户还有待观察。

什么是智能跟踪预防 (ITP) ？

ITP 是 Apple 在其所有平台的 Safari 最新更新中包含的新功能的名称。 这项新功能限制了网站所有者和广告平台通过 cookie 跨域跟踪的能力。 从其他域加载脚本或图像的网站将被分类为“使用机器学习模型”。 来自这些网站的 cookie 将在用户第一次与 cookie 交互 24 小时后停止用于跟踪目的。

更重要的是，30 天后（没有其他交互）会自动从用户设备中删除 cookie。 iCrossing 数据和分析主管 Sam Vining 对鼓进行了总结。 “实际上，这意味着广告商用来衡量的 cookie 将在 30 天后不可用。 用于在媒体中定位和重新定位的 cookie 将在 24 小时后不可用”。 使用某些形式的展示广告（例如重新定位横幅）的广告商将不得不适应这些变化。

这对广告商意味着什么？

在 Safari 用户最后一次交互后 24 小时之后重新定位跨平台用户的能力将丢失。 这可能会导致 Safari 用户再营销活动的规模和效果下降，从而降低定位的准确性。 但是新的——尚未完善的——方法可以抵消这种减少。

好处是与其他浏览器相比，Safari 的使用量相对较小，例如桌面上的 Chrome 和 IE。 Chrome 仍然是所有平台上排名第一的浏览器，全球使用率为 55%，而 Safari 为 15%。 但在分析移动数据时，Safari 的使用率增加到 19%，而平板电脑的使用率则高达 59%。 这意味着，从长远来看，值得广告商适应苹果实施的变化。

一些业内人士有何反应？

在给苹果的一封公开信中， 在 Ad Age 上，包括 IAB 在内的六个贸易机构认为 ITP 违反了既定的行业标准。 “现代互联网的基础设施依赖于一致且普遍适用的 cookie 标准，因此数字公司可以创新为用户构建个性化的内容、服务和广告，并记住他们的访问。 苹果 Safari 的举动打破了这些标准，取而代之的是一套无定形的变化规则，这些规则将损害用户体验并破坏互联网的经济模式”。

到 评论员的惊喜 苹果的反应很坚定； 将自己定位在消费者的一边。 “广告跟踪技术已经变得如此普遍，以至于广告跟踪公司有可能重新创建一个人的大部分网络浏览历史。 这些信息是在未经许可的情况下收集的，并用于广告重新定位，这就是广告在互联网上跟随人们的方式。”

与 Digiday 交谈，媒体行业分析师 Rebecca Lieb 对 Apple 和在线广告一针见血。 “Apple 的独特定位是不在乎”，指的是 Apple 的绝大部分收入来自销售设备，这与 Facebook、Google 和 Amazon 不同。 “如果 Apple 想要改变在其浏览器中跟踪用户的方式，那么在广告领域真的没有人可以阻止它”。

这其中令人着迷的部分是谷歌和 Facebook 将如何应对苹果的 cookie 举措。 谷歌已经改变了他们的工作方式——它有一个后备机制，可以计算“应该”在没有 ITP 的情况下存在的 Safari 转换。 这两个平台还每天与用户互动并让用户登录。这意味着他们很容易绕过 ITP！ 事实上，Apple 最终可能会向 Google 和 Facebook 投放更多广告——这正是行业所需要的！

谷歌也参与其中……

谷歌也不甘示弱，改变也在进行中——虽然不是马上，不像苹果！ 从 2018 年起，Chrome 将通过阻止自动播放视频的声音来限制侵入性广告。 此外，谷歌正在 Chrome 中安装广告拦截功能。 据《华尔街日报》报道，它的广告拦截器将阻止网站上的所有广告“不可接受的广告”。 这包括带有弹出窗口、自动播放视频的广告，以及延迟内容显示的“prestitial”倒计时广告。

谷歌将广告拦截器称为广告“过滤器”。 它还将应用广告行业贸易组织 Coalition for Better Ads 提供的不可接受的广告类型列表。 Bannerflow 的产品负责人 Bjorn Karlstrom 表示：“谷歌不会跟随苹果，但他们正在实施重要的改变。 然而，由于谷歌从广告和数据中赚钱——与苹果不同——他们对隐私的看法大不相同”。 广告拦截器将于 2018 年推出。

通用数据保护条例 (GDPR) 即将出台

对于那些从事在线广告的人来说，一个更为关键的变化即将到来：GDPR。 一家公司可以持有的任何位于欧盟的用户的数据将变得更加难以访问和持有。 有了新的隐私法规和程序，再加上严格的执法。 GDPR 将适用于所有处理居住在欧盟的任何人的个人数据的公司，无论公司位于何处。 更改的详细信息在这里，并将于 2018 年 5 月 25 日生效。请务必阅读 Bannerflow 博客，因为我们将更详细地剖析 GDPR 对展示广告的影响。

带走

对于许多人来说，与其“破坏”整个行业，不如说是另一个值得谈判的变革。 我们已经看到之前围绕 Flash 的消亡、HTML5 的采用以及对无响应网站的剔除引起的轩然大波。 所有这些最终都对网络用户产生了积极影响。 广告格式的质量也有所提高——包括不起眼的横幅广告。 Alan Chapell 为 AdExchanger 撰文写道，“ITP 最终将使大型出版商、社交媒体平台和 Google 受益”。 一些专注于跨设备跟踪用户的广告网络和广告技术供应商看起来将成为输家。

对于像 Bannerflow 这样将广告网络和设备连接起来的创意管理平台，ITP、Chrome 更改和 GDPR 提供了机会。 作为一家以颠覆为基础的公司，让观众受益的变化只会有助于改善我们的行业。 虽然它可能难以消化——想要制作可转化的卓越广告不太可能改变。 底线是改变往往是好的。