销售领导者希望从营销中得到什么？

销售和营销协调是一个热门话题。 确实如此！

B2B 营销和销售不一致可能会造成彻底的混乱和挫败感。 然而，销售和营销常常被视为两个独立的实体。

这两个部门协同工作是值得的。 Cognism UK&I 副总裁 Jonathon Ilett 表示，他最优先考虑的事情之一是与营销保持一致。

他解释说：

“销售和营销需要努力实现共同的 KPI。 对于我们 Cognism 来说，这是靠收入来完成的。 这就是我们如何确保每个人都唱同一张赞美诗。”

当营销和销售有不同的优先事项或目标时，两者之间经常会出现脱节。

因此，团队正在努力实现收入的共同目标。 现在怎么办？ 营销活动如何对销售业绩产生积极影响？

首先，它有助于理解一些事情：

• 销售领导者真正希望从公司的营销团队中得到什么？
• 销售人员认为影响销售组织的重要营销活动是什么？
• 销售领导真正关心哪些营销指标？

继续阅读以下内容以了解更多信息！

销售需要营销提供什么？

潜在客户

如果我们将这个问题归结为基本问题，那么 B2B 销售团队希望有一个持续的渠道与人员交谈。 这些人的资质越高、意愿越高越好。

亚伦·罗斯 说：

“你需要能够转化的潜在客户。 我想要更少、更好的销售线索，这样可以充分利用我的销售团队的时间。 我需要帮助制定配额。”

销售人员的时间非常宝贵。 每一分钟都可能成为销售对话的额外时间。 因此，销售人员希望得到帮助，将目光集中在“合适”的人身上，以实现收入最大化。

瑞安·赖塞特解释说：

“我不希望通过内容下载产生销售线索，因为这些人往往没有购买意向。 我想要那些愿意与我的销售团队交谈的人。”

瑞安认为，这种形式的潜在客户列表与购买冷列表进行外展没有什么不同。

亚伦补充道：

“如果传递给销售的潜在客户质量不一致，营销和销售之间可能会出现摩擦。 质量应该重于数量。”

瑞安同意：

“我想要老式的 BANT 合格销售线索。 我希望人们有预算、有权做出决定、在我们发言时需要我的产品。”

因此，开发质量测试是有意义的。 销售和营销人员应该就您的组织的合格潜在客户的形象达成一致。

客户营销

当您想象销售团队时，您可能会认为他们只关心引入新徽标。 但乔纳森表示，他从营销中需要的主要内容之一是关注保留率和终身价值。

他说：

“在当今的环境下，我需要营销来关注现有客户。 引入新业务比保留和扩展现有业务要困难得多。”

“尤其是在企业组织中，那里有巨大的增长机会。”

在许多组织中，营销的重点是吸引人们加入——一旦这些目标成为客户，就不再做更多的事情。

相反，营销人员应该继续向这些客户提供增值内容。 除了新功能的更新之外，还会继续进行产品教育，并帮助实施和启用 - 交易规模可能会随着时间的推移而扩大。

留住客户的时间越长，或者他们签署的交易越大，他们对公司的终身价值就越高。 这使得收购成本降低了一些。 这一切都有助于收入，即我们的北极星指标。

ICP 见解和消息传递

定义各种目标人物角色是营销帮助销售的关键领域。 它们还可以帮助为每个人创建一致、有效的消息传递。

亚伦 说：

“我需要营销来提供有关我们 ICP 的重要见解。 然后帮助我的销售团队创建与每个角色相关的消息传递。 有用且经过实战考验的消息传递。”

当营销可以精心设计信息并创建可用于特定行业内的特定买家的销售材料时，这就是真正的双赢。

乔纳森 说：

“我认为营销部门与销售团队讨论日常发生的事情非常重要。”

“他们需要知道我的团队在致电时得到的接待和回应。”

“他们需要听我们的录音电话才能理解所使用的语言。 什么能引起共鸣，什么不能。”

“然后我希望营销人员能够利用它来制作我的团队可以实际用于潜在客户的营销材料。”

亚伦补充道：

“我想要可以补充销售流程的营销内容。 我不得不与我的潜在客户分享一些感觉有用的东西。 有时营销会产生看起来没有用的内容，所以它不会传播到任何地方。”

这包括重要的客户评价。 这些可以提供有价值的社会证明，有助于加速销售过程。

营销的核心需要阐明产品或服务的商业价值。 这样，销售人员就可以在外展期间将其转化为潜在客户。

通常，决策者选择坚持使用当前的系统或解决方案，而不是进行切换。 这是因为重大决定并不容易做出，而且需要时间。 营销信息需要帮助销售人员尽可能轻松地接触潜在客户。

当营销人员了解有关客户资料的新信息或调整消息传递以适应不断变化的客户需求时，销售人员需要能够跟进。

品牌意识

营销很难衡量品牌知名度。 但销售团队亲身经历过这一点。

想想看，如果你是一名销售人员，这两个电话之间有很大的区别。

致电）

SDR： “嘿，我是从 Cognism 打来的——你有时间谈谈吗？”

展望： “认知主义是谁？” 抱歉，我真的没有时间做这个……”

致电 b)

SDR： “嘿，我是从 Cognism 打来的——你有时间谈谈吗？”

潜在客户： “哦，我听说过认知主义！” 你们举办那些推销电话的网络研讨会 - 对吧？ 当然，我有一段时间。 这是怎么回事？'

在销售拜访之前拥有品牌知名度的潜在客户可以让事情变得容易得多。 这是因为潜在客户事先需要较少的教育，这可能意味着在推销电话时的阻力会减少。

哪些营销指标对销售很重要？

值得注意的是，Cognism 是一家以指标为主导的公司。 获胜率、转化率和营销活动的成功始终是我们尽最大努力来衡量的。

如前所述，销售和营销都与收入目标挂钩。 这意味着他们在任何可能影响收入数字的指标上都有共同的命运。

乔纳森 说：

“在当今的 B2B 买家周期中，很难确定哪些活动导致了转化。 他们在各个接触点接触到如此多的材料。”

“营销或销售不可能真的单独对某些指标负责，而是归结为共同的目标。”

但是，有一些指标可以表明营销活动对销售的效果如何。 例如，如果他们正在向产品的正确受众进行营销，那么通过销售获得的销售线索应该会以很高的百分比转化。

乔纳森关注的其他一些指标包括：

• 销售周期。
• 平均ACV。
• 会议以获得合格的机会。
• 赢率。
• 生命周期价值

当销售和营销人员经常沟通时，更容易决定将注意力集中在哪些方面需要改进。

例如，乔纳森一直在与营销团队合作，以提高营销线索的转化率。

他说：

“我们正在派出一支专门的 AE 团队来负责营销线索流量。 因此，我们的外呼代表将只专注于外呼。 这些 AE 将专注于入站营销线索。”

“这是为了让营销资金获得最佳回报。”

Aaron Ross 对他喜欢从营销中看到的指标也有一些想法：

“我想知道哪些活动或渠道最能带来最好的销售线索。”

“如果我通过一些内容下载活动获得 20,000 个潜在客户，那可能看起来不错。 但他们都没有关闭。 所以实际上，这是一个问题。”

“但是，如果有机搜索提供 100 个潜在客户，且达成率达到 20-30%，那么我想再次复制这一点。”

“对于即将完成的交易，我想知道交易价值是多少。 他们的终生价值。 结合他们通过什么渠道到达那里。”

销售眼中的“好营销”是什么？

好的营销就是给你的客户一个与你的品牌或产品产生联系的理由。 这包括表明您了解他们的问题并解释您可以如何提供帮助。

但销售人员关心什么营销活动呢？

乔纳森举了一个例子：

“我们最近参加了一个销售创新博览会，很多人走过我们的展位。”

“并不是所有人都确切地知道我们在做什么，但他们已经从我们所做的营销和品牌推广中了解了认知主义。 爱丽丝和她的团队做到了这一点，这是世界一流的。”

“品牌知名度非常非常重要。 它自然会产生吸引力。”

“但最终，我关心的是他们是否为收入做出了贡献。”

Cognism 的营销团队最近从潜在客户开发方法转变为需求生成方法。

这个想法是，需求的产生可以带来更少的数量，但更高的质量会带来入站。 最终对收入产生积极影响。

乔纳森 说：

“我们不必像以前那样进行大量 MQL 教育。 当我们与他们交谈时，通常会更好地了解认知主义的作用。”

“从质量和销售速度的角度来看，转向需求生成肯定是有益的。”

营销和销售协调

与任何团队合作一样，沟通是将一切凝聚在一起的粘合剂。

销售、营销和收入运营部门应定期召开会议，审查指标并提高效率。

重要的是要利用这段时间找到任何指标下滑或与目标不一致的解决方案。

乔纳森 说：

“我们想找出如何解决问题，或者如何在我们看到积极成果的地方加倍努力。”

“公开对话、定期会议和非常明确的期望。”

亚伦·罗斯 (Aaron Ross) 认为，每天换位思考可以让销售和营销受益匪浅。 好吧，如果他有办法的话，可以更长。

他说：

“我希望你能在三个月内更换你的营销和销售主管，这样他们就能了解对方的处境。”

“这在实践中是不现实的，但对于销售和营销领导者来说，密切了解对方的角色以便有效地合作非常重要。”

正如他所说，三个月可能不现实。 但任何了解彼此角色的机会都是有价值的。

例如，Cognism 首席营销官 Alice de Courcy 和她的一些营销团队成员花了一个下午的时间给 MQL 打电话。

在转向需求生成之前，Cognism 的 MDR 会致电潜在客户，他们交换了联系信息以获取一段封闭内容。

爱丽丝和她的团队选择跟进这些线索，因为这些线索是他们为销售而产生的。

她期待着受到热烈的欢迎。 她认为潜在客户会知道认知主义是谁，并对高质量的电子书下载表示感谢。

相反，她发现接待态度冷淡得多。 事实上，一些潜在客户甚至不记得下载过这本电子书——而且大多数人实际上并没有读过它。

您可能认为这是个坏消息。 但爱丽丝意识到，在将潜在客户传递给销售人员之前，对潜在客户进行资格鉴定的流程还有改进的余地。

所有这些学习已经演变成一次彻底的营销改革。 该团队专注于创建非门禁内容并推动需求。 这最终会对销售线索的质量产生积极影响。

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最后一个字

当销售和营销领导者相互理解时，就更容易获得认同、团结与合作。

营销不应该作为销售的延伸，而只能按照销售的要求去做。 但是，当营销可以贡献收入并与销售共享目标时，他们就在谈判桌上获得了真正的席位。