2021 年扩展内容：如何事半功倍（网络研讨会亮点）

MarketMuse 联合创始人兼首席战略官 Jeff Coyle 坐下来与 DivvyHQ 联合创始人 Brock Stechman 和 Brody Dorland 讨论了 2021 年扩展内容的问题。网络研讨会结束后，Brock 和 Brody 抽空参加了一场“问我”我们 Slack 社区中的任何会议，内容策略集体（在此处加入）。 以下是 AMA 的重点内容和成绩单。

Jeff Coyle： [00:00:00] 您好，欢迎参加另一个 MarketMuse 内容策略网络研讨会。 今天的讨论将是关于在 2021 年扩展内容。如何事半功倍，今天我与两位了不起的联合创始人一起加入了 Divvy HQ 的联合创始人 Brody Dorland 和 Divvy HQ 的联合创始人 Brock Stechman . 请和我们谈谈创始故事。 另外，团队的使命是什么，您对 2021 年的想法是什么？

Brock Stechman： [00:00:22] 是的。 发生了很多事情，杰夫。

非常感谢您邀请我们。 我想指出我今天穿着有领衬衫。 布罗迪也是。 我想我已经九个月没穿过领衬衫了。

我什至只为你熨烫过，杰夫。 有一点背景，我们拥有 10 年的全方位服务数字代理机构，所以我们绝对来自内容营销代理机构的世界。 我们实际上是根据我们的代理机构以及我们必须计划、管理和跟踪所有客户的所有内容项目的需求来构建 Divvy。

我们最终在 2015 年出售了我们的代理机构，主要专注于 Divvy。 你问到我们的使命。 因此，我们的使命确实是简化营销人员的生活。 因此，当我们考虑内容营销时，它非常复杂。 这很复杂。 内容营销人员的工作时间很长。 这些团队的工作时间很长。

Divvy 真的是为了帮助消除内容混乱，团队的经验。 所以说真的，当我们描述 Divvy 时，Divvy 是一个专门的解决方案，可以帮助内容传播团队、营销团队自动化和简化他们的内容策略、规划、工作流程和协作。

因此，简而言之，我们让计划、创建、批准然后将内容发布到他们的下游工具变得更加容易。 这可能是内容管理系统、他们的营销自动化平台、他们的电子邮件解决方案，甚至是社交媒体管理平台。 因此，我们是内容营销开始的前期工具，可帮助制定战略计划、内容、批准它，然后将其发布到下游工具。

杰夫·科伊尔： [00:01:50] 太好了。

Brody Dorland： [00:01:52] 是的，Brock 跳过了一大堆有趣的细节。 有了这个入门编辑日历，我们很快就意识到我们通常用来构建它的 Excel 并不是答案。

就能够使用这种文件在我们的内部代理团队和我们所有的客户之间进行协作而言，我们一次又一次地失败了。 而且，我们基本上整天整夜都在来回使用电子表格。 然后我们转而尝试项目管理系统。 大本营当时肯定很大，我们试过了。 我们尝试了下午 5 点。 我们尝试了几乎所有我们能找到的东西，它们都还好。 至少从协作的角度来看，它们肯定比电子表格更好，但至少从能够真正捕获我们在内容规划和制作工作流程过程中需要的所有战略数据的角度来看，它们也失败了。

所以说真的，当 Brock 提到我们在机构内部构建它时，我们基本上认识到 Excel 或电子表格世界和一般项目管理系统世界的失败。 然后认识到，好吧，我们有一些内部开发人才。 我们可以继续在机构内构建原型。

然后我们实际上碰巧在第一个内容营销世界推出了它，显然是由内容营销学院乔和罗伯特提出的。 当时乔·普利兹 (Joe Pulizzi) 和罗伯特·罗斯 (Robert Rose) 让我们有机会在 2011 年的第一个内容营销世界上实际推销新平台，剩下的就是历史了。

杰夫·科伊尔： [00:03:25] 你现在在战略上正在做哪些会产生巨大影响的事情，这是核心还是基础？

布罗迪·多兰： [00:03:32] 是的。 当您考虑基于特定属性的策略的不同内容渠道时，它会有所不同。

这个主题集群在很大程度上是我们宇宙的外部数字内容中心。 根据每个人对我们所做工作的理解，这可能是最有意义的。 我们是一个内容营销平台，我们的平台提供功能性的产品、我们的服务和诸如此类的东西。

所以，这可能是有道理的。 但只是提供这样的图形作为示例，说明如何组织它以及如何制定策略或集群的整体结构。 很多时候，它将来自单个产品，业务部门的不同部门，它们要么拥有专用于他们的内容属性，要么拥有网站或其他任何东西。

他们需要以某种方式将其清除。 显然，对于每家公司来说，情况都会有所不同。 对于我们来说，我再次提到它，这在很大程度上来自我们平台的功能产品。 并且只是提供这个例子作为我们客户的讨论主题。

假设他们有某种产品或正在推出他们正在推动的产品或服务，好吧，主要功能产品是什么，包含在该产品或服务中，并开始对其进行分解。 这确实启动了许多可以从关键字的角度进行的研究。

只是，根据这些高级主题了解那里的趋势，并开始深入研究每个主题。 而且，在不知不觉中，你已经有了一年的内容创意，只是坐在你的腿上。 现在去上班吧。

杰夫·科伊尔： [00:05:17] 就开始新事物而言，我首先应该解决的问题是什么，内容智能。 我只是在编造它，假设您正在制作它，您是否必须开始，它是一个受管制的，A，B，C，D，或者您如何在子集中优先考虑它？

布罗迪·多兰： [00:05:42] 这是一个很好的问题。 我认为不一定有正确或错误的答案。 我认为，您的资源可能会决定您的工作。 在，在很大程度上。 当然，我们可能实际上是从内容规划开始的。 你能不能快点回去看看我们可能从内容规划和内容日历开始的视觉效果。

再说一次，我们自 2011 年以来一直在这样做。所以这两个确实是多年来的主要关注点。 从那时起，我们开始涉足其他领域。 其中一些是基于尝试在整个集群中获得更多的关键字覆盖率。 然后，其中一部分是理解我们的观众需要更多的帮助，而不仅仅是内容规划和内容日历。

他们做所有这些事情。 他们在所有这些事情上都需要指导。 所以，让我们确保我们涵盖了所有内容。 随着我们产品的增长，我们在这些领域增加了更多的功能产品，增加一个新的支柱更有意义。 也许有一天，当我们开始与 MarketMuse 进行集成时，我们会继续添加内容智能支柱。

而且我认为考虑何时添加新支柱没有正确或错误的方式。 但就在支柱上执行而言，我认为您真正需要的一些东西至少是一个支柱页面，以便您现在有一个内部链接的位置。 并且，您要针对包含所有好东西的强大页面的主要位置。 那就是你所有的其他内容，电子书，博客文章，无论如何，总是会指向那个支柱。 我想这可能是第一件事。

然后你开始像布洛克所说的那样逐渐减少。 削减那个新的那个新的类别。 但也要了解它是如何影响你所有其他人的比例的。

Jeff Coyle： [00:07:33] 你是如何提高质量和数量的？ 或者你在考虑一个与另一个？

布罗迪·多兰： [00:07:38] 绝对。 所以这些是我们将与我们的内容代理一起做出的决定，以确保他们理解这一点。

一个很好的例子可能是该幻灯片上最新的支柱是内容自动化。 是的。 因此确保我们知道，即使我们不想减少其他一些关键类别的数量，我们也知道我们需要加强自动化并随着时间的推移发展这种权威。

这只是需要一些时间。 是的，这就是野兽的本性。

杰夫·科伊尔： [00:08:08] 很棒的情绪。 它的重点是，这是一个全新的想法吗？ 是计划好的吗？

您如何使用相同的资源加速频率？ 然后，加速的决定，在这种情况下，这是一个非常惊人的数字，对吧？ 这是一个非常引人注目的图表。 你搞定了，这个数字上升了，你正在通过有意义的计划来做到这一点。 因此，该输出超出范围，表示所有船只都在增加现有内容做得更好当前内容做得更好，但是进入那种内容过程的内容会导致您能够用更少的人或相同数量的人完成更多工作人们。

什么，你会如何形容它是一个人在思考？ 哇，我很想把我的帖子加倍。 明年每个月，让它们都具有更好的质量和相同的资源。

Brock Stechman： [00:08:59] 我希望这会发生。 我希望我们可以说你可以，但是。 你知道我们经常说什么吗？ 让我们更聪明地工作，而不是更努力地工作，对吧？ 可能有些地方我们有点懒惰，请不要告诉任何人。 但我们喜欢研究利用技术的方法，以简化和自动化我们的许多流程。

我们使用许多出色的工具来自动化我们发布和推广内容的方式。 但实际上它归结为一门学科。 正确团队中的工作流程和纪律流程。 从合适的团队开始。

因此，当我们考虑扩展内容营销的秘诀时，它是正确的团队、正确的流程和正确的技术。 按那个顺序，对吧？ 因为你必须从合适的团队开始。 这很难找到，我们有几种不同的方法来做到这一点。 我们拥有惊人的内部资源。 现在我们将贡献内容来帮助内容创建和设计内容，而不仅仅是编写内容。

杰夫科伊尔： [00:09:53] 但是你等一下，你等到最后一颗子弹了吗？ 来吧。 这就像最重要的事情！ 但这是对的。 如果您的组织对您当前的工作效率或效率不满意。 如果您正在创建内容或将内容更新为扩展内容并使其更新的动作。 如果您的组织或您对这种效率不满意，请不要扩展。

我知道这有点争议，但不要扩展失败的过程。 我们经常看到的是团队会说，好吧，我们去年收到了 100 篇文章，而我们得到了这么多的输出，而我们明年将尝试获得 200 篇。 不是这个速度，你为什么不提高你的命中率？

这不是学习如何更好地击球。 它只是能够走出去并从根本上摇摆你。 所以，了解一下你可以做哪些战略性的事情，主动做一些事情来获得更高的点击率，每次都写出更高质量的内容，也许比你的每一个竞争对手都好。

你会得到，你会得到更多的预算。 你将能够获得更多的资源，并且你已经做到了。

我可能会问一个更难的问题，即您的内容中有多少是被动的而不是主动的？

Brock Stechman： [00:10:59] 我会这么说。 我们之前讨论过这个问题，是的，我们大约 5% 的内容是反应性的。 我们非常自律，我们已经种植了我们的内容。 我们有我们的战略，我们所有的资源都可以理解，嘿，这是日历。

这就是我们下周、本月、下一季度的工作。 但是事情发生了，对吧？ 弹出当前事件。 我们可能会发布一个新功能，我们需要从中汲取灵感并为此推广一些内容。 或者促进那个未来。 我们可能会收到销售团队的请求。

嘿，我真的需要这段可以提供帮助的内容。 就像它的竞争分析或任何可能的东西。 没关系，我们知道这可能非常重要。 我们不一定把它放在日历上，但是，是的，让我们移动一些东西。 我们不得不稍微适应一下。 但我们真的努力不分心，并对我们放在日历上的内容保持非常自律。

我们花了很多时间来建立那个日历。 我们想要它，我们想要坚持下去。

Jeff Coyle： [00:11:49] 该过程的哪些部分仍然是您的障碍。 你希望你能解锁。

布罗迪·多兰： [00:11:57] 如果我不得不把像一个放在列表的顶部； 等待主要利益相关者的批准。 你有主题专家，他们需要在一件作品上印上他们的认可印章，但他们很忙，他们还有其他事情要做。 因此，您可以越多地调整您的流程，以便您对工作流程的内容有明确的期望。

在步骤方面，还要了解不同步骤需要多少准备时间，特别是主题专家或利益相关者的批准，以便您可以向后工作。 所以，如果你有一个作品的目标发布日期，那么工作流程基本上会后退并说，好吧，如果我们真的要这样做，到那个时候发布。

杰夫科伊尔： [00:12:44] 所以我，但我确实想在我们跳之前问最后一个问题。 你预测或期望在 2021 年看到什么，在内容空间，在内容营销空间中，要么现在不存在，要么明年真的会改变？

Brock Stechman： [00:13:00] 我认为很多事情都会发生变化。 但我认为，内容营销每年都在增长。 我认为它会增长得更多。 所以明年它可能是公司的主要重点和策略，策略。 我认为这背后有很多原因，对吧？ 预算正在被削减。 与其他传统营销策略相比，内容营销相当实惠。 活动和商务旅行较少。 内容营销是接触目标受众和吸引潜在客户的最简单、最有效的方式。

我确实认为虚拟活动自然会继续飙升。 我认为有很酷的新平台正在处理这个问题。 而且我认为会产生一些非常有趣的营销和内容相关策略。 但是我们，我们上周在 Twitter 聊天中发布了这个，我认为一般来说，我认为内容将被创造出更多的同理心和善意。

这对每个人来说都是一个充满挑战的时期。 发生了很多事情。 你有大流行的担忧。 你知道社会上发生了什么，你知道的。 经济怎么了？ 你有，孩子们的教育问题。 从教育的角度来看，孩子们在这种流行病中的表现如何？

我只是认为营销人员将不得不采用更温和的方法来理解更多的方法。 布罗迪和我，我们在内部讨论了很多。 我认为完整的核心压力、销售和营销策略的旧方法。 他们只是不再那么好用了。

我们应该更有帮助。 我们应该更多的建议或辅导。 我们应该对他人的经历提供更多的信息和敏感。 我想你会看到更多，对吧？ 喜欢更多的教育和更少的老式营销和销售策略。

杰夫·科伊尔： [00:14:32] 好布罗迪，你想补充什么吗？

布罗迪·多兰： [00:14:34] 我认为因为有这么多的实体营销预算，想想事件，想想许多公司多年来的实体支出，因为这些预算在理论上仍然存在。 但是，我们如何在更虚拟的数字场景中利用该预算。

因此，我认为，我认为您肯定会在拥有实际资源的大公司中看到，包括通常致力于实体客户体验的人员和预算。 将这些转变为创造一些我们将看到的或迄今为止我们看到的最酷的数字客户体验。 谁知道那些会是什么？

我认为可能会发生一些非常疯狂的事情。 而且，会说我们可能不会像我希望的那样听到那么多。 因为他们可能会因为人们不这样做而被保密，所以营销人员不一定会谈论他们的秘诀和他们正在做的一些很酷、创新的事情。

但很明显，一些颁奖典礼可能会有一些真正令人惊叹的数字体验，明年可能会让我们大吃一惊。

Jeff Coyle： [00:15:48] 非常感谢你们今天加入我们，Brody 和 Brock。 太棒了。 我认为，有人可以在最后一分钟为 2021 年的最后一分钟计划制定预算时使用多种外卖。所以，再次感谢您的加入。

美国医学会

我可以在 2021 年为我的计划添加再利用的最有效方式是什么？

布罗迪：嗯，这一切都从数据开始……特别是了解哪些部分对前一年的影响最大，并了解原因。

所以，需要定义影响才能开始……是大多数网页浏览量、参与度、转化率等吗？

因此，然后您根据该指标是什么来拉出表现最佳的作品列表……例如：按转化率排名最高的帖子。

然后你需要更深入地挖掘并分析为什么这些作品获得了最多的转化。 是主题吗？ 格式？ 角度？ 您甚至可能无法明确回答原因，但您至少可以记下一些关键特征，并以此来指导重新调整用途。

您的评论似乎指导团队保持严格的内容日历。 如果我希望通过查看下周本周的结果来执行 % 的内容，我该怎么做？

布罗迪：我们建议在频率和策略上保持严格……其他一切都可以是流动的。

您最喜欢的内容营销通讯有哪些？

Brock：我非常喜欢 Joe Pulizzi 的时事通讯。 他提供有关营销、生活和成功的故事和信息。 真的很棒。

Brody：Anne Handley 和 Chris Penn 是我的每周读物。

是否有根据资源、目标等确定理想节奏的框架？

Brock：我真的认为这取决于您的可用资源和您发布内容的渠道。 例如，如果我们只谈论社交内容。 您可以每天在 Twitter 上发布多次，但我不建议每天在 LinkedIn 上发布超过 1 个帖子。

如果我们谈论发布博客，它归结为您能够与您的团队一起创建和维持多少高质量的内容。 电子邮件是一个完全不同的故事。

布罗迪：正如布洛克所说，这取决于几件事……甚至您的行业/市场也可能在决定节奏方面发挥作用。

您建议探索任何 B2B 业务新平台，以接触那些正在远离（或不再参与）传统平台（如 Twitter、Facebook Groups 和 LinkedIn）的目标受众？

布罗迪：你是一个人！ 老实说，如果现有渠道没有减少芥末，并且您有资源，我会认真考虑在您的利基市场中开始您自己的渠道。 这可能需要一段时间，并且需要适当的护理和喂养，直到达到临界质量，但我敢打赌@Jeff Coyle 会说这个群体是 MarketMuse 的最佳渠道之一。

关于虚拟活动，您认为哪些工作做得很好，哪些应该避免？

布罗迪：过去几个月我参加了几次。 在所有情况下，节目似乎更加紧凑和冲击力强，就像他们知道他们可能没有观众的全神贯注，所以我们最好“带来”。 所以我想这将是一个建议。

您如何将内容与收入目标联系起来？

首先让我说我们是一家 SaaS 公司，我们所做的几乎所有事情都是数字化的，这意味着我们能够跟踪几乎所有事情。 其次，我们的营销几乎完全集中在入站，这意味着我们不做任何出站/冷外展。 因此，简而言之，内容是推动我们营销/销售引擎的燃料。 如果您在商业中听说过“飞轮”的概念，那么内容驱动流量，从而使我们的飞轮运转。 这是一个视觉效果。

现在在更微观的层面上，我们看看其他一些事情：

1. 我们将需求生成资产的点与新账户激活联系起来（例如：电子书 XYZ 在新账户中生成了 $X）
2. 我们监控“辅助转化”——这是指网站访问者登陆页面或博客文章并在同一会话中进行转化。 因此，页面/帖子得到了“帮助”。

转化具有货币价值。

您如何预测内容的“价值”？

转化率确实是我们的关键指标。 我们所有的转化都有特定的目的和价值。

您是否有一个您期望一定数量的活动的标准，您是否通过 PPC 或交叉链接添加额外的促销以确保所述内容符合适当的水平？

我们通常根据过去的活动/资产设定的基准来设定目标。 我们当然会在我们的许多作品后面进行一些付费促销，因为这对影响力有很大的影响。 但我们试图保持预算一致。

资源

DivvyHq

布罗迪·多兰 (LinkedIn) (Twitter)

Brock Stechman (LinkedIn) (Twitter)

内容策略集体