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已发表: 2021-11-11这篇文章基于MarketerHire 的营销运营网络研讨会MarketerLive 的一集。 滚动到底部查看完整的网络研讨会视频。
当 Tamara Mendelsohn 于 2009 年开始在 Eventbrite 工作时，营销组织结构图非常简单。
“上面有一个点，就是我，”她告诉 MarketerHire。
现在她担任那里的 CMO，领导一个 60 多人的团队，并与 Eventbrite 的 CPO Casey Winters 密切合作。
他于 2019 年开始担任 CPO 职位——他在增长营销方面也有相当多的经验。 在加入 Eventbrite 之前，Winters 帮助将 GrubHub 从三个城市扩展到了 1,000 多个城市。
如今，Mendelsohn 和 Winters 的多学科团队专注于共同的目标：引入活动创建者并发送具有销售营销资格的潜在客户。 这是他们用来发展和管理团队的手册。
它始于一位有机社交营销人员。
当 Mendelsohn 在 Eventbrite 开始工作时，该公司成立仅三年，而且很精简。 “没有真正的团队，也没有真正的预算，”她说。
建立意识并说服人们在平台上举办活动是一项挑战。 她没有钱——或者，实际上，基础设施——用于付费社交广告。 Facebook 于 2007 年刚刚推出其广告平台，而 Instagram 几年后才开始提供付费广告。
她转而转向有机社交。
“你可以在 Facebook、Twitter 等社交媒体上做很多事情，”门德尔松说。 “这是寻找和参与社区的好方法。”
如今，TikTok 可能是建立有机品牌社区的最佳平台。 TikTok 上的#JohnDeere 标签拥有超过 50 亿次浏览量——而约翰迪尔品牌甚至没有 TikTok。
接下来——4 名关键的营销人员。
当 Eventbrite 筹集到第一轮资金时，门德尔松可以雇佣一个团队。
她首先专注于增长和内容，聘请了增长营销人员、SEO 营销人员和设计师。 下一个？ 产品营销人员。
这就是门德尔松选择她所做的招聘的原因：
- 增长营销人员：虽然“增长营销人员”这个词还没有被发明出来——当时，这被称为分析师角色——但这个招聘“帮助定义了漏斗的样子，并帮助弄清楚在哪里以及如何优化漏斗，”门德尔松说。
- SEO 营销人员： Mendelsohn 接下来聘请了一名 SEO 营销人员。 “由于 [Eventbrite] 平台的规模，”她说，“通过 SEO 进行收购是一个巨大的机会。” 不开玩笑：2017 年，Eventbrite 使用事件标签将搜索流量同比增长 100%。
- 设计师：一位设计师帮助 Mendelsohn 的团队为公司开发视觉资产。 “我想把品牌……和价值主张带入生活，”门德尔松说。
- 产品营销人员：在专注于增长和内容一段时间后，Eventbrite 增加了一名产品营销人员，“以真正阐明价值主张，”门德尔松说。 这个角色从研究 Eventbrite 为客户解决的问题开始，然后专注于以更好地与目标受众产生共鸣的方式表达这一点。
他们为经过验证的渠道节省了全职员工人数。
反复试验是营销主管工作的关键部分。
“你在探索新的土地，看看有没有水源，如果你种下一颗种子，会有什么东西长出来吗？” 门德尔松说。
“你在探索新的土地，看看有没有水源，如果你种下一颗种子，会有什么东西长出来吗？”
在测试新领域时，门德尔松和温特斯学会了等到渠道证明自己之后才开始全职招聘。 在测试阶段，他们尝试自由职业者或兼职雇员。
这样就省了很多苦头。 例如：有一次，门德尔松开始尝试直邮，希望邮寄者可以鼓励餐馆和当地商店通过 Eventbrite 举办活动。
结果令人失望。 “我真的很高兴我没有聘请全职人员来做这件事，”门德尔松说。
营销和产品分成两个团队，目标一致。
当 Winters 成为 Eventbrite 的 CPO 时，一个新的组织结构随之而来。 营销和产品分为独立但一致的团队。
“即使我们跨越不同的组织结构，”温特斯说，“我们确实建立了这种跨职能团队概念，我们拥有相同的目标。”
“我们确实建立了这种跨职能团队概念，我们拥有相同的目标。”
一个核心目标：引入活动创建者。 组织的每一方都以不同的方式做出贡献。
营销团队是做什么的？
简而言之，“营销拥有创意，”门德尔松说。 该团队分为两组，负责：
- 品牌和设计，包括开发和测试创意视觉资产
- 内容和副本，以及测试消息传递的工作原理
产品团队是做什么的？
成长型营销人员拥有这个渠道，尽管产品经理也扮演着重要角色。 增长营销人员的职责包括：
- Facebook Ads、Google AdWords 和其他渠道的绩效营销。
- 搜索引擎优化，范围从产品优化到链接建设
- 博客内容、登陆页面等的转化率优化
测试是团队管理跨职能工作的核心。 Mendelsohn 补充说：“团队有一个非常快速的反馈循环，知道什么是有效的。”
成长型营销人员成为产品经理。
在 Eventbrite，增长营销人员并不总是产品经理——这造成了效率低下。
Eventbrite 是一款自助服务产品，其注册流程属于产品团队。
早期，如果营销团队想要更改注册页面，或在欢迎电子邮件流中测试新消息，他们需要在联系产品团队要求实施之前手动测试。
“这是我们多年来一直接受和应对的巨大挑战，”门德尔松说。
但最终，营销和产品之间的不一致对成长型营销人员来说变得太令人沮丧了——他们有自己无法实施的想法。
在测试了产品和增长之间的更多沟通之后，Eventbrite 将产品管理职责交给了增长营销人员。 那行得通。
“我们现在拥有的模型解决了所有这些问题，”门德尔松说。 “团队内部的流动性更大，没有竞争优先级的风险。”
“团队内部的流动性更大，没有竞争优先级的风险。”
他们根据个人影响力聘用——而不是独角兽包装的简历。
仅仅因为求职者在最热门、增长最快的初创公司有经验，这并不意味着他们会给你带来这种增长。
Mendelsohn 和 Winters 已经吸取了这一教训，所以当他们看到一份充满高速增长初创公司的简历时，他们会问两个问题：
- 您能否描述一个您发起的对营销成功产生了可衡量影响的计划？
- 你是如何衡量这种影响的？ 您使用的测量策略是什么？
门德尔松说，这些问题对任何擅长本职工作的人来说都不难回答。
“为了真正了解作为营销人员该做什么，他们需要弄清楚如何衡量影响以及如何理解他们所做工作的影响，”她补充道。
他们制止了流行病的倦怠。
Mendelsohn 和 Winters 采取了增长营销方法来防止他们的团队在冠状病毒大流行期间出现倦怠。
“我们发现了问题：人们感到更加疲惫，”门德尔松说。 “他们没有花时间照顾自己。 那么，我们可以进行哪些实验来看看是什么使针动起来了呢？”
“我们可以进行哪些实验来看看是什么推动了针的运动？”
这种方法包括失败的实验，比如抽出几个小时集中工作。 这些障碍被忽略了，无论如何都安排了会议。 但也有成功的，比如每月一次的心理健康日，整个公司都会休息一天。
“这是团队真正激发了我们决定永久建立它的地步，”门德尔松说。 “现在我们正在利用它向前发展。”
在这里观看完整的视频采访：
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